寻空：商业观察者，社会化营销探索者来源：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005）---一个1980年的可口可乐消费者和一个今天的淘宝用户之间有什么区别？1980年，大部分可口可乐的消费者在购买一瓶可乐之后，就不会再跟品牌有直接的关系，他们与品牌下一次发生关系的时间是他们再次购买可乐之时。今天的淘宝用户呢？他们在平台上购买一次产品后，还会时不时登录逛一逛，看看系统给自己推荐可能感兴趣的商品，有时去签个到领一些金币，有时看看短视频、直播，还有可能在关联的支付宝上理财、消费、收集能量等等。他们与品牌发生的关系是长久的、多维的。我将互联网时代之前的时代称为传统消费者时代，之后的时代称为互联网消费时代。从上面的例子可以看出，可口可乐所处的传统消费时代，品牌的主要目标是制造产品售卖给消费者，而淘宝所处的互联网消费时代，品牌的主要目标是运营用户，创造长久价值。如今，传统品牌也大跨步迈进了互联网时代，它们不会一成不变，同样在努力与时俱进。

品牌的第一次转型——从以品牌为中心到以消费者为中心

传统消费时代的品牌是以自身为中心的，它们根据消费者的普遍需求制造标准化商品，售卖给消费者，以此创造品牌收益和价值。而在互联网消费时代，品牌以消费者为中心，根据消费者喜好的多样性和复杂性，制造最适合某类甚至某个消费者的产品，以最大化自身的收益和价值。因此，以消费者为中心的品牌价值更具有意义。大卫·奥格威曾言：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”后半句的意思是说品牌是消费者头脑中的印象，没有消费者，也就没有品牌。Keller在《战略品牌管理》上提出基于顾客的品牌资产的概念，并认为它的组成部分有三个：

• 消费者对品牌的差异化效应；

• 消费者的品牌知识；

• 消费者对营销的反应。

我在《积累消费者资产的核心是把品牌还给消费者》一文中认为，如今品牌价值衡量标准已经从品牌资产转化为消费者资产。消费者资产的计算公式如下：

消费者资产=消费者消费*消费者忠诚度（本商品在同类商品中的购买率）+社交推荐收入（具体可见《积累消费者资产的核心是把品牌还给消费者》）。

这其中，消费者忠诚度很重要。凯勒举过一个例子：一名通用汽车的忠实顾客在他的一生中能为公司创造276,000美元的财富，包括至少直接购买11辆汽车，并间接将通用汽车产品推荐给亲朋好友。这为顾客创造的276,000美元的价值，就是品牌的消费者资产。从以自身为中心的品牌资产到以消费者为中心的消费者资产的转变，是品牌在互联网时代的第一次转型。可口可乐曾推出昵称瓶，这个举措完全是以消费者为中心的，针对不同消费者的特性为他们单独定制的商品，让可口可乐当年收入实现上涨。通过这次产品的改变，消费者对可口可乐的好感大幅提升，消费者资产随之上升。

品牌的第二次转型——从消费者到用户

回到文章开头的例子，一个1980年的可口可乐消费者和一个今天的淘宝用户之间有什么区别？概括一下。

• 消费者：更强调消费，一个消费者花了多少钱买这个品牌的东西，这个品牌就有多少收入。

• 用户：更强调使用，一个用户只要长期使用某款产品（互联网产品），那么他贡献的收入一定是长期的且可持续的，这个收入一定大于他的单次消费。

在互联网消费时代，品牌的资产价值更取决于用户的资产价值。一个品牌用户越多，忠诚度越高，越活跃，他为品牌贡献的价值就越高。

雷军曾用用户资产的概念为小米估值。这个故事是这样的：陈晓是国美电器的董事长，有一次他去见雷军，雷军给他算了一下小米的估值。他说小米有7000万用户，每个用户的价值是380美元，这样算下来，小米的市值就是300亿美元。陈晓听了之后非常震撼，回去后对人说，这么多年在制造业从未听说过这样的估值方式，这正是互联网思维和互联网定价的体现，也是互联网对企业价值判断的新标准。按照传统的市盈率计算方法，当时的小米还没有盈利，所以企业的价值根本无法计算。对于互联网平台，比如京东，活跃用户是判断其未来发展趋势的重要指标。去年京东第三季度的活跃用户在上市后首次出现环比下滑，减少了860万人，这引起了不小的恐慌。因为在某种程度上，C端的活跃用户是决定其平台总交易额的重要因素。一个电商平台，如果活跃用户越来越多，消费也越来越多，就会形成一个正向循环；否则，这个平台将逐步走向没落。因此，在互联网消费时代，用户资产对于品牌来说非常重要，而企业的目标就是将消费者转化为用户。

品牌将消费者转变为用户案例

苹果：从硬件制造商到服务提供商

在传统的理解中，苹果公司是一家制造商，他们制造软硬件一体的电脑、MP3、手机等产品，然后将其销售给消费者。与消费者的联系也仅限于销售时的连接，最多再加上售后服务。如果这种商业模式一直持续下去，那么今天苹果的市值就不会比联想高。然而，在互联网时代的到来之后，乔布斯带领苹果实现了两次转型。第一次转型是从PC制造商转型为产品加服务供应商，代表作是iPod和音乐服务。在这个阶段，消费者不仅仅是购买iPod播放器，更是购买了音乐服务。音乐服务的不断更新让消费者与品牌不断发生联系。第二次转型是苹果推出iPhone，iPhone不仅仅是一个手机，更重要的是它的APP Store、iCloud等服务。通过这个生态系统，苹果长期与用户保持连接，为用户提供服务，并促进用户变现，从而贡献自己的终身价值。我曾经有个朋友，他从iPhone 4一直换到iPhone X。当我问他为什么不换其他品牌的手机时，他说他被iPhone绑架了。他的账号、照片等都在上面，换手机的转换成本非常高，这其实就是被运营所绑架。

耐克：从运动装备到解决方案

耐克是一家有几十年历史的体育用品公司，一直以设计、制作和销售运动装备为核心。多年来，耐克通过售卖产品和连续不断的Campaign活动与消费者建立联系，让消费者成为品牌精神的拥护者和爱好者，因此一些用户对品牌有着较高的忠诚度。然而，并不是所有的消费者都可以算作耐克的粉丝，有着极高忠诚度。有些消费者只是把耐克当做自己一个运动商品的选择之一而已。如今，耐克也在积极转型。早在2006年，苹果和耐克就合作推出了一款名为Nike + iPod的运动套件，它可以追踪用户的运动数据，如日期、时间、距离和热量消耗等。乔布斯在一份声明中表示：“我们和Nike公司合作，将音乐和运动提升到了一个新的水平，Nike + iPod运动套件就像是用户的私人教练。”如今，耐克与Apple Watch的合作比第一代Nike + iPod有了显著的进步。Apple Watch Nike+可以指导用户完成多项动作。在训练过程中，可以追踪心率和卡路里，训练结束后还能查看统计数据和成绩单，它的指导性更像私人教练。耐克开发的Run Club和Training Club等应用，结合自己的运动装备，则给予用户更专业、更一体化的运动指导和体验。对耐克来说，如今它不仅仅是一个运动装备消费品牌，更像是一家为用户提供运动解决方案的企业。

特斯拉：从耐用消费品到智能服务

大多数传统意义上的车企都不能算是直接面向消费者的品牌（即D2C品牌）。它们的商业模式是生产和制造汽车，然后批发给经销商，由经销商再售给消费者。这些车企实际上做的是B2B的生意，消费者在购车之后，基本上就与品牌没有了联系。特斯拉在互联网时代兴起。首先，特斯拉的商业模式不同于传统车企的B2B模式，它采取电商+直营店的模式，直接与消费者建立联系和沟通，这使得其与消费者的联系是直接的、紧密的。其次，特斯拉是软件和硬件一体的商品，消费者在购车之后与品牌的联系并没有断开。软件不断升级和交互，让消费者与品牌的沟通和联系更加频繁。

特斯拉的用户是长期的用户，而不是一次性的消费者。尽管通用汽车的市值现在高于特斯拉，但特斯拉在过去几年中的市值多次超过通用汽车。这一点说明了特斯拉用户的忠诚度和长期价值。购买特斯拉产品的人已经不再是传统意义上的消费者，而是与品牌建立了长期联系、为品牌贡献终身价值的用户。

要将消费者变为用户并不容易，这需要企业进行战略上的转型，也需要在营销和运营策略上做出改变。以下是几个建议。

首先，企业应该将商品的销售转变为持续提供长期价值和服务。企业需要将自己从单纯的制造商和销售商转变为提供商品、服务、软件和解决方案的综合性公司。通过提供服务、软件和解决方案，企业可以与用户建立更深入的连接，积累数据并运营用户。

其次，企业应该将一次性购买转变为终身运营。消费者成为用户的关键在于建立与品牌的长期关系，而不再是一次性购买。企业需要发展新用户，提高现有用户的活跃度和使用率，并且要设法召回离开的用户并继续为他们提供服务。通过这些努力，企业可以为用户创造长期价值。

此外，提升用户的品牌忠诚度也非常重要。企业可以通过开放性和用户参与品牌建设来提升用户的忠诚度。另外，不断为用户提供有意义的产品和服务也是提升用户忠诚度的重要策略。

企业还应该构建与用户连接的私域流量平台。私域流量平台是指品牌自己的可控平台，如APP、社区、官方博客和公众号等。通过私域流量平台，企业可以与用户形成长期互动，为用户提供有价值的服务，提高用户的忠诚度。

最后，每个消费某品牌产品的用户都应该成为企业价值的贡献者。企业应该让用户共享品牌增长的利益，形成利益共同体。通过运营用户，构建用户经济，让用户与企业共同成长，这也是企业商业模式与传统企业的不同之处。

在互联网时代，企业需要通过联网的方式连接和运营用户。传统消费品牌应该学习互联网品牌的商业策略，从产品向产品+服务的转型，并从广告向运营的转型。这是企业在互联网时代的唯一使命。