下沉市场的流量价值和高效触达
作者：啸天
来源：微信公众号“深响（ID：deep-echo）”
在过去，市场更加关注的是高净值人群，而现在互联网巨头们都将目光聚焦到下沉市场。华为、oppo、vivo等公司纷纷在中小城市开设实体销售网，苏宁开设了超过4600家零售云加盟店，覆盖了1500个区县和3100个乡镇，阿里重启聚划算，快手与京东合作，这些都表明下沉市场的价值变得越来越重要。
下沉市场指的是中国除北上广深等一二线城市外的地区，这个地区占据了全国97%的国土面积，拥有超过三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇和六十六万个村庄。这片地区孕育了拼多多、趣头条、快手等下沉市场的互联网平台。随着网络基础设施的改善和数字鸿沟的消除，下沉市场的互联网用户数量不断增加。根据易观数据，下沉市场的移动设备平均拥有量为0.5台，网民规模占总规模的一半以上。此外，下沉市场的生育率也比一二线城市高，超过65%的人响应二胎政策。这些都影响了未来的消费力量格局。
尽管下沉市场规模庞大，但是不能用收入低、消费少来形容这些人群。虽然他们的收入不高，但是他们的消费能力和意愿远远超过想象。根据社科院发布的报告，下沉市场中有66.14%的网民愿意在自己能力范围内消费，高于一线城市的61.87%。农村居民的可支配收入增速高于城镇居民，人均消费支出也在不断增加，拉开了城乡之间的差距。
下沉市场的消费者相比一二线城市的人群，工作压力较小，生活节奏更慢，拥有更多的空闲时间。在互联网应用争夺用户时间的竞争中，下沉市场成为一个重要的目标。此外，房价也是一个决定性因素，下沉市场中的居民在房子上的压力较小。这是因为低房价是消费繁荣的一个充分条件，例如在长沙、武汉、成都、西安等城市，房价较低的地方，居民的人均消费支出与可支配收入的比值最高。
与一线城市相比，下沉市场的用户对广告的敏感度更高，因为他们的线下娱乐选择较少，所以更容易受到线上的影响。事实上，下沉市场正在成为互联网企业的新的增长引擎。阿里的财报显示，过去一年，淘宝天猫新增了一亿用户，其中超过77%来自三线及以下城市。下沉市场的消费理念越来越成熟，用户对品质和口碑的关注度提升，从而涌入更多主流平台。
随着互联网企业开始开拓下沉市场，新消费也在普及。在出行、外卖、旅游、酒店、电影、婚恋等多个消费市场中，下沉现象普遍存在。例如，在旅游市场方面，飞猪的报告显示，2018年三四线城市用户的旅行人次增长超过30%，无论是国内游还是出境游的增长都超过了一二线城市。
趣头条是一个典型的例子，可以展示下沉市场的潜力以及触达这一人群的高效途径。在趣头条出现之前的很长一段时间里，由于坚信"二八定律"：80%的价值将由20%的人群创造，企业和投资人忽视了下沉市场的价值，将互联网的发展规划都集中在一二线城市等"核心"人群上。直到"下沉市场四大天王"相继出现，人们的认知才发生了转变。在2016年，谭思亮决定进入资讯类APP的市场，尽管知道自己起步较晚。在当时，市场上已经有了今日头条、一点资讯等类似产品。他选择了一个自下而上的角度，与上述两款APP的流量分发售卖模式不同，趣头条专注于下沉市场，并采用了社交关系链分列式传播的模式，这种模式更容易触达海量用户。谭思亮深知传统信息流产品的核心在于推荐，然而会员体系薄弱的特点使得大多数产品只成为用户的阅读工具，难以进一步挖掘用户价值，最终陷入从渠道买量再分发的困境。而趣头条的用户主要通过社交关系推荐和分裂式传播获取，再加上金币奖励和内容增强黏性的措施，解决了传统模式的弊端，也符合下沉人群的特点。当时又恰逢微信红利爆发，三线及以下城市的互联网用户开始通过智能手机接触到移动互联网，这为趣头条最初的用户增长提供了机会。根据今年5月趣头条发布的2019年第一季度财报，其综合季度平均月活用户数突破1亿，同比增长297.4%，环比增长18.7%；综合季度平均日活用户数为3750万，同比增长231.5%，环比增长21.4%；日活用户平均每日使用时长为62.1分钟，相比2018年同期的32.5分钟增长91.1%。因此，趣头条在获得大量下沉用户后，成为了品牌主触达下沉市场的可靠入口。红米与趣头条的合作是一个范例。在3月中旬，继抖音之后，Redmi联合趣头条发布了全新产品Redmi7。这次合作是小米有史以来送出手机最多的一次联合发售活动，共送出了777台Redmi7。趣头条通过精准内容推送、拼团裂变活动和广告投放三管齐下，一周内为Redmi7带来了734万的预约量和5亿多的品牌曝光量，成功实现了品牌和效果的统一。
像趣头条这样帮助品牌主成功触达下沉用户的案例并不多。对于在一二线城市如鱼得水的互联网玩家来说，想要获取下沉用户往往会遇到水土不服的问题。阿里从2014年开始尝试下沉，做农村淘宝，然而5年过去了，村淘站作为品牌专卖店的转型宣告了阿里第一次的下沉失利。2015年，京东推出农资频道，17年宣布百万便利店计划，然而2018年，京东百万便利店计划负责人宣布离职，京东的下沉路线暂时中断。许多企业在下沉市场上花费了大量的精力，然而下沉用户就像水中的天井中的月亮一样难以捉摸。这时候，选择更一线的下沉入口就显得非常重要。今年6月，趣头条推出了联合下沉计划，与品牌方合作投放广告，共享媒体资源，以达到更广泛的覆盖和更精准的触达。目前，趣头条已经与高德地图、京东等11家一线品牌合作试水"联合下沉计划"。最近的一个例子是618期间，趣头条与天猫进行了深度联动的品牌投放和内容话题策划活动。这个活动以"理想生活，随性时尚"为主题，搭建了一个表达下沉人群审美偏好的舞台，让时尚更贴近用户的需求，激发用户们随心表达各自的时尚观念。这种活动给用户带来了真实而可靠的"参与感"和"贴近感"。据了解，活动上线仅5天就吸引了趣头条平台上500多个原创作者的参与，深夜发媸徐老师、Fashionweek官方、TOPWOMEN时髦笔记等大V都对活动做出了贡献。通过精准的内容推送，活动最终达到了参赛作品超过2000篇，总曝光量达到5000万，总阅读量达到1000万的效果。由此可见，强大的下沉市场人口红利、UGC/PGC生产优质内容和基于熟人社交的裂变传播共同构建了趣头条巨大的营销价值和潜力。这种价值和潜力也是互联网下半场帮助企业深挖下沉市场商业价值的重要助力。
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