一个优秀的营销人应该具备一种独特的气质，既正派又带有一丝邪恶的味道。他们通过讲故事的方式与人沟通，而不是直接推销产品。他们深入了解消费动机背后的原始人性，掌握表达艺术，并打造出独特风格的内容标签。这四个核心元素决定了内容营销与无趣的广告截然不同，能够占据受众的心智。

好的营销就像讲故事一样，它能巧妙地迷惑用户。通过引人入胜的情节、新鲜的情感和变换的节奏，完全打消用户的怀疑，并逐步打开他们的心扉。当故事的氛围笼罩着他们时，他们会自愿地去寻找你的产品。他们会向朋友打听，上网搜索，仔细查找你产品官网上的细节。要达到这个境界，首先要知道什么是好故事，即使你现在还无法写出来。好故事通常一开始就能吸引人，因为它们有延续下去的价值，而不仅仅是为了谈论正事而开场。（Tony Cox）如果你对好故事不敏感，可以考虑它的反面，比如说教或老套的话题。竭力避免好故事的反面，向好故事靠近。

台湾统一面推出的“小时光面馆”系列广告短片，以一个面馆老板的视角讲述了发生在面馆食客身上的故事。其中有一部短片名为《英雄不流泪》，讲述了一个平凡英雄的故事。简单的镜头和对白道尽了小人物的悲喜。面馆老板为了不让泪水流进人们的心里，烹制了一道名为“英雄不流泪”的辣爆鱿鱼，给每个人的伤心提供了一个宣泄的出口。这部短片没有出现“情怀”一词，却能够传达出面馆的温暖。

世界自然基金会（WWF）的一组平面广告呼吁保护濒危动物。短短的文案中，通过比喻、冲突和对立，冷静地描绘出紧迫的故事。没有站在道德的高点上质问人类的良心，却有震撼人心的力量。

营销的本质是利用人性的特点来控制人的行为。听起来并不那么光明正大，但无法否认，性、暴力、快节奏的动作场面往往能最大程度地引起大众的兴趣。就像女性的裸体图像并不能丰富你的思想和情感，但却是吸引眼球的首选。尽管营销元素以各种形式呈现，仔细思考，它们都在迎合人类内心深处的欲望：食物、色彩、仇恨、好奇心、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威。只有深刻地理解人性，才能巧妙地传达出人们内心的秘密。如果你足够了解用户内心的细微之处，说服或打动他们就会更容易。目标受众对已知或未知的事物总是持有偏见。你要么动摇他们的决心，消除他们的疑虑，要么深入了解他们的心思，与他们建立共鸣。总之，洞察人性的技能是必不可少的。就像可口可乐的广告语“品尝感受”，告诉人们要享受当下，并迎合了人们对食物的欲望。潜在的暗示是“此刻的快乐最重要，健康什么的暂时放在一边吧”。洞悉人性的营销人会竭尽全力为人们的贪吃、懒散、自我、虚荣等特点开脱，就像旅行社的广告描述阿拉斯加中鳕鱼跃出水面的场景，却不会关心你辞职后社保问题要如何解决。

“你必须从头脑中卸下自己的认同。你必须成为自己想要沟通的那个人。把他的兴趣、喜悦、恐惧、品味，甚至偏见都内化。这意味着你必须在思想和情感上与他完全一致，即使这是你一百万年都不会想成为的人。”（John Stingley）

商业世界的内容写作与文学写作最大的不同在于：文学写作可以以高姿态来讽刺或揭露人性阴暗面，而商业文案必须面对现实与真实，甚至在不伤害任何人的情况下迎合受众。好的商业文案需要放弃虚幻的自负，而是运用成熟的理解力，真实地感受“看上去很low”的原始情绪。

上乘的文案是营销中不可或缺的一环，它承担着与受众沟通的重任，需要在抽象的洞察和策略形成之后发挥作用。任何一个有追求的文案都不会满足于使用网络热词来填充自己的文字。然而，如何写出易于传诵的文案却是一个难题。语言的韵律并非无用的修饰，研究字句也不仅是诗人的职责。押韵得当的文字能够产生一种魔性的快感，例如“充电两分钟，通话两小时”，这十个字如魔音贯耳，令人难以忘记。无论是古诗还是鬼畜rap，受众会不由自主地进入由语言韵律构建的氛围圈。词汇的重复、尾部的押韵、节奏的停顿等修辞手法都能够深化用户的感官体验。因此，内容营销可以向诗歌学习，借鉴诗人的技巧，观察他们如何运用语言、韵律和意象来达到效果（Adrian Holmes）。虽然诗歌本身是艺术，但鼓动人心的技巧是通用的，商业文案可以借鉴并加以运用。

天才诗人的灵感和想象力通过丰富的意象塑造出多重时空，能够立刻唤起大众的新鲜感。在千篇一律的商业化表达中，富有生机和灵动的表达方式是内容营销所追求的。如果诗歌艺术曾经只属于精英阶层，那么如今内容营销将通过借鉴诗歌艺术的方式，创新地满足这个时代所有大众的消费文化。例如国家地理的宣传文案《如果》，采用了环环相扣、层层推进的排比式文案，用诗意的语言让用户仿佛亲身经历，自然地跟随文字的步伐，进入营销人设定的情境。例如“If you are alive, you breath 如果你活着，你呼吸；If you breath, you talk 如果你呼吸，你说话；If you talk, you ask 如果你说话，你询问；If you ask, you think 如果你询问，你思考；If you think, you search 如果你思考，你探索；……If you find, you doubt 如果你发现，你质疑；If you doubt, you question 如果你质疑，你提问；If you know, you want to know more 如果你知道，你想知道更多；If you want to know more, you are alive 如果你想知道更多，你活着。”这样的表达方式激发了用户的好奇心。

好的营销要有真实的个性，如果用一种死气沉沉的方式写出来的东西，怎么可能打动活生生的人呢？为自己找到适合的风格来表达，自然地表达而不是刻意造作。因为用不适合的方式说话，就像女性涂上诡异的妆容，观者一眼就能看出来。在信息爆炸的时代，许多营销内容追求奇特和独特的风格，试图避免被忽视。然而，一切的前提是，营销内容能否达到与受众充分沟通的目的。核心是受众，而不是撰写者个人的炫技表演。至于选择何种词汇，亚里士多德在《诗学》中已经给出了答案：“风格的美在于明晰而不平庸。最明晰的风格是由普通字造成的……使用奇特的字，风格显得高雅而不平凡。但如果有人专门使用这种字，他写出来的要么是谜语，要么是奇怪的诗。……这些字应该混合使用。”阿迪达斯在《太不巧，这就是我》的广告中，使用了一连串“太浮夸”、“太假”、“太娘”、“太Man”的自我表达，短促而明确，展现了年轻态度。一句“太不巧，这就是我”回应了质疑，表达出真实的个性，准确地击中了年轻人群体内心的共鸣。

总之，所有的广告都是通过散发强烈人性气味来吸引人们的。每个字里行间都能嗅到写作者的温暖气息。无论是机智、聪明、充满洞见的艺术作品，伟大的广告总能成为微弱人性波频的接收器。通过营销内容可以窥见营销人的正邪三观，有价值的内容不仅有助于实现营销目标，而且会被接受和吸收，成为这个时代大众消费心理的一部分。