消费升级和媒体转型的时代，给传统广告公司带来了巨大的挑战。广告公司正面临前所未有的危机，巨头们的权威逐渐式微，广告生意变得四面楚歌，碎片化的数字媒体中涌现出了许多新的颠覆者。在今年4月中旬，世界最大的广告集团WPP的CEO苏铭天爵士离职，这一事件在行业内引起了轰动。苏爵士通过投资并购，将WPP一家塑料制品公司转变为广告业的领导者。他的离职对广告行业的影响深远。与此同时，我身边的广告公关朋友们纷纷转投互联网平台和内容媒体。他们从东城区、金宝街转移到了海淀区和朝阳区。我们可以看到，广告公司的市场份额被其他力量分走。那么，究竟是谁分走了这块蛋糕？又是如何做到的呢？以往，广告业发展的关键是拥有专业人才和垄断资源。要么成为巨头，要么被巨头收购几乎成为广告公司发展的必然路径。大公司通过多年的发展，建立了完整的体系和运营机制，形成了人才和资源的垄断地位，在过去几十年里牢牢控制着整个行业的供应链和利润。外界都知道奥美、JWT和群邑等，但却不一定知道这些公司都是WPP的子公司。过去，从一个广告公司跳槽到另一个广告公司通常只是换个楼层而已。然而，近年来，整个传媒环境发生了极速变化。数据的发展和碎片化的趋势不仅影响了整个社会的组织方式，也悄然改变了广告业的分蛋糕规则。在规则改变后，扩大规模成为全球最大广告集团、获得垄断和低价的重要性突然变得不那么重要了。效率和可验证性成为了分走广告业蛋糕的新规则。用更形象的说法来说，过去的广告是凭借直觉在闭着眼睛憋几个月靠运气，而现在的广告更适合睁着眼睛看着数字持续投注。现在，让我们从策略、创意和制作以及媒介投放这三个环节来谈谈是谁分走了广告公司的蛋糕。

谁分走了策略蛋糕？在广告链条中，品牌战略和营销策略是最顶端的一部分。这部分技能原本是封闭而高深的，是广告业为品牌客户服务的上层建筑，决定着后续的预算投入和营销产出。然而，随着人才壁垒的消失，广告公司的策略蛋糕正受到咨询公司和品牌客户市场部的夹击。去年10月，一家法国投资银行的分析报告指出，埃森哲有可能收购WPP或阳狮，这一消息引起了行业的热议。然而，仔细观察市场格局后，我们发现这并非危言耸听，而是非常具有可操作性的。截至目前，埃森哲的市值是1025亿美元，而WPP的市值只有221亿美元。埃森哲完全有能力收购并整合WPP。正如分析师Jerome Bodin所说，咨询公司和广告公司之间的估值差距从未如此之大。实际上，在苏铭天爵士的年度汇报中也提到，在2017年，WPP与战略咨询公司之间进行了多达80次的一对一争夺业务，WPP赢了50次，输了30次。虽然他提到这些输赢并不是什么大的业务，但咨询业从上到下整合营销业务，与广告巨头正面对抗的趋势已经成为了铁的事实。埃森哲已经收购了一些营销类公司，这些公司擅长说服客户，他们的服务能够为客户的业务增加价值。如果咨询公司已经在管理策略上提供了建议，为什么不把品牌策略和媒介预算分配也一起做呢？咨询公司正在吞噬从上到下的大策略。而在每年甚至每个季度的具体营销策略上，广告公司面临着越来越多的客户直接上手的局面。今年4月，世界上最大的甲方宝洁在连续降低广告预算之后，宣布成立自己的广告公司。宝洁将竞争对手的广告公司高层集结在一起，专门为自己提供服务。虽然只有像宝洁这样拥有极高话语权的超级甲方才能做到这一点，但这仍然对传统的代理公司模式构成了巨大的挑战。而这样做的核心目标是提高效率，同时使过程和结果更加透明可控。

除此之外，我们还可以看到越来越多的刷屏案例，这些案例直接源自品牌的市场部门。营销和广告策略的人才不再局限于在广告业发展，而是越来越多地在甲方公司中发挥重要作用。他们在公司内部制定好策略，只将创意执行和媒介放在外面。很多互联网公司的爆款案例，甚至是市场部门直接完成创意和执行。例如，网易考拉海购市场部的连续刷屏H5。网易考拉海购市场部的H5连续刷屏。毕竟，正如我们在一开始时提到的，甲方公司们也明白：在现在的营销环境下，闭着眼磨策略的大赌，是抵不过睁着眼睛看着数据的持续小赌了。

谁分走了创意蛋糕？广告因为其所依附于文案、影像、声音等综合表现形式，创意在广告中有很大的发挥空间。留在广告行业的从业者中，有很多人将实现创意和艺术成就作为人生目标。创意和执行是整个广告链条中对团队和人才依赖最强的环节。而这部分的蛋糕，广告业一方面正面临着越来越多的创意热门的“内部竞争”。另一方面，面临着自媒体时代从外部媒体端带来的对整个创意内容制作流程的挑战。创意热门这个说法其实源头很早，在05年左右就有了。每一个本土创意热门，几乎都是随着作品的刷屏和在各大广告节获得创意大奖而被业内熟知。他们还有一些显著的特点，比如创始人往往是前4A资深创意总监，团队规模往往不大等等。创意热门的创始人，虽然很多出身于4A，但通常都更愿意自我介绍为创意人，而非广告人。W、环时互动、意类广告、天与空、LxU这些熟悉的名字后面，是在近几年更被人们熟悉的广告创意作品。

以往的广告业中，随着公司规模的扩大，各个广告公司都追求更高的毛利和更可持续的资源。相比客户关系和独家资源，创意和执行几乎每一次都需要重新挑战，是对于大公司来说性价比最低的环节。因此，在4A越往后待，创意人的生存空间就越窄。越来越多拥有创意和表达极致梦想的人开始自立门户。天与空创始人在其公司两周年时说了一段话，恰如其分地描述了创意热门的创始人们：他们是世上的一群叛徒，他们以创意为生，他们以背叛为荣。他们背叛了广告，认为广告公司是黑暗时代，创意公司才是黄金时代。他们背叛了过去，过去的作品不值得一提，未来的作品才值得大书特书。他们背叛了4A，他们成长于4A，受惠于4A，却提出了“4A升级版”。虽然创意热门有着不可规模化的瓶颈，但对于对创造拥有超凡激情的创意人来说，营收规模并不是唯一的追求，创意过程和作品才是人生意义。

如果说创意热门的兴起只是广告公司对创意蛋糕的内部分配，那么自带内容能力的自媒体们则是要把原本不属于媒体的钱给拿走了。以往的广告媒介都是没有关系属性和个人色彩的，所以都是广告主自己主导，通过创意执行的供应商来做内容，然后代理公司选择合适的媒介投放。但是随着媒介形式的发展，自媒体和红人已经成为广告主绕不过去的重要媒介。Papi酱在2016年底火爆登场，标志着短视频达人的崛起。过去我们讲广告是自己找各种机会说自己好，公关是想办法让别人说自己好。但从自媒体时代开始，线上的广告和公关越来越融合，界限逐渐模糊。广告主更多地从“策划内容，再选地方去传播”变为策划“选合适的地方产生内容和传播”。这个看起来小小的改变实质上影响了整个广告投放流程。以往和视频相关的线上广告流程是这样的：在这个链条里，每一步都环环相扣，有着对应的机构或公司，也有着每个环节需要的固定周期，这一流程已经延续了几十年的时间。而在自媒体时代，投放流程却变成了：

创意内容越来越多地下放到不同的自媒体平台，自媒体的内容和创意能力逐渐成为各种形式广告内容的主要来源。尤其是短视频的流行，进一步推动了这一趋势。自媒体创意内容的效果往往优于品牌自己策划的广告，因此短视频达人类的广告越来越多，占据了原本用于网络视频广告的预算。

互联网广告份额首次超过电视广告，互联网特别是移动互联网成为最核心的广告媒介。互联网媒介的数字化和程序化发展使广告投放效率大幅提升，呈现出“去中介化”的趋势。大型互联网平台和媒体集群化的机构正在分走媒介的份额。过去，广告业务只是互联网企业的重要收入来源，但现在互联网平台已经成为各种生意无法绕过的信息基础设施。互联网平台不仅提供广告投放位置，还制定了产品销售渠道的基础规则，并提供营销和媒介服务，同时兼任裁判和运动员的角色。与平台合作不仅是可选择项，而且成为品牌获取更多资源支持的合作前提。虽然跨国品牌与互联网平台的合作通常通过代理公司进行，但互联网平台提供的各种数据和工具使得很多企业可以便利地完成广告投放。对于本地大客户，互联网平台还提供专业团队和解决方案，更容易对接和服务。因此，互联网平台在智能化发展过程中蚕食了一部分广告公司的媒介代理业务。

近年来，随着用户内容消费向短视频的转变，自媒体的专业化程度和发展门槛都有所提高，自媒体联合发展成为必然选择。各大互联网平台意识到自媒体提供的图文和短视频内容对抢夺用户时间的重要性，因此推出了相应的内容扶持计划，引入有影响力的自媒体内容。这使得自媒体内容成为了重要的多平台广告媒介。MCN机构作为自媒体和广告主之间的桥梁，成为自媒体内容生态的中坚力量。由于MCN具有三位一体的属性，能够高效沟通和合作，得到了签约自媒体、各大平台和广告主的广泛认可。

有人问我，MCN机构是否会是昙花一现？签约的自媒体在达到一定规模后是否会解约单独发展？

事实恰恰相反，单一大号在发展到一定规模后，几乎都会向矩阵化发展，变成类MCN模式。随着MCN的兴起，越来越多的MCN机构采用投资签约方式，与核心自媒体捆绑利益。此外，由于MCN拥有平台资源和商业化的支持，更容易利用资源，完成从零到一的孵化，持续打造新的自媒体和红人。这些因素帮助MCN提高了对核心自媒体的控制力。在体验过高效率的优势后，各个平台已经很难回到与成千上万的自媒体逐个对接的时代，这使得MCN化成为不可逆的发展过程。拥有矩阵化、多元化的媒体矩阵，才能将自媒体的发展空间提升到更广阔的商业化领域，成为自媒体规模化经营的稳定单位。自媒体的发展已经将创意内容产出与媒介结合在一起。而MCN的自有矩阵化资源，则通过一个合作接口，为广告主提供规模化的创意产出和媒介资源。这让广告主们怎能不喜爱呢。

每一块蛋糕被瓜分，都与数字化趋势有关

广告公司的服务方式变得不灵活了，这可能是因为营销的观念和方式需要整体升级。无论是滴滴与快车、饿了吗与新美大的补贴大战，还是近期迅速崛起的Luckin咖啡，它们的增长中，品牌广告都只起到辅助作用，而应用内的数字营销和精心设计的裂变机制，才是真正有力的核心动力。Martech是数字化趋势中具有代表性的新技术之一。Martech这个词实际上是从2015年开始被提出的，但近两年已经得到广泛认可。Martech包含Adtech，强调品牌主将营销和数字化与经营进行深度结合，利用综合数字化手段实现增长。相比之下，过去的Adtech更多是“外功”，面向消费者，只要有创意和预算，就可以进行广告投放，这是传统广告公司的主要武器。而Martech更多地是“内功”，涉及企业的数字化转型和商业转型，需要提供整体解决方案，目前是咨询公司和Saas合作伙伴的杀手锏，未来可能成为企业必不可少的市场素质。

Martech Landscape换句话说：Adtech是供应商的视角，用于广告销售、采买、投放、定向的系统，旨在让广告触达更多受众。而Martech则是广告主的视角，旨在解决企业内部的营销数字化和自动化需求。具体来说，这个大趋势是品牌越来越需要将营销思维渗透到经营的各个环节，并进行数字化的经营，而不再将业务和广告分开看待。这是传统广告业面临着前所未有的危机和挑战的危险时代。但是，只要有商业存在，就会有营销需求。尽管传统广告形势虽然不容乐观，但广告仍将持续存在。并不是传统广告公司变得慢了，而是这个世界变得更快了。关于未来的发展，我敢大胆地提出自己的看法：咨询公司巨头很有可能在接下来的两年内并购一些4A广告公司的一部分，从而影响整个行业格局。这也将推动国际品牌实现数字化经营转型的案例不断涌现。充满竞争力的互联网平台将成为更大的预算终结者。与此同时，随着电商和新零售的发展，营销预算将更多地投入到可验证转化的销售环节，而较少投入到品牌广告上。传统广告巨头的衰退是不可否认的，但即使如此，他们依然拥有稳健的商业基础，依靠国际品牌的营销预算以及内部组织和人员的整合，仍然能够保持稳定的商业运作。只要能深入了解新时代的营销逻辑，建立高效可验证的数字化营销资源，并在客户的数字化转型中发挥重要作用，依然会有独特的机会。分散化和极致化的趋势将变得更加明显。创意热店为了极致创意而存在，MCN为了极致的规模化内容而生，中小型代理公司也能为了极致的服务效果而存在。尽管参与蛋糕分配的人越来越多，但请放心，我们的蛋糕足够大，足够满足大家的需求。