当谈论创新时，我们指的是什么？本文作者将对此话题进行详细讨论并与你分享。

当被问到你对创新的看法时，许多人会说，只有那些颠覆世界、彻底改变人们生活的产品才能被称为创新；当然，也有人认为即使是对产品进行微小的改进和完善，也可以被视为一种创新。事实上，世界上并没有那么多一亮相就能够让人眼前一亮的产品。创新也不一定需要像乔布斯那样从无到有地发明一个产品，彻底改变我们的生活。颠覆性的创新是很难得到的，它通常是各种有利因素巧妙结合的产物，非常难以复制。许多企业也深刻地认识到这一点，他们明白颠覆世界的创新难度之大，所以也更加重视微小的创新。然而，出现了一些奇怪的现象：很多所谓的“创新”只是盲目地强调产品的性能，即使当前的产品已经足够满足消费者的需求。过去的胰岛素市场就是一个例子：当时大部分公司都集中在胰岛素的“性能”上，致力于研究更高纯度的胰岛素产品。这在过去是合理的，因为相比于纯度只有10%的胰岛素，纯度达到50%的胰岛素显然能够更好地解决病人的问题。然而，随着大部分知名品牌的胰岛素纯度都提高到99%以上，继续追求0.1个百分点的纯度提升虽然耗费巨额资金，但对消费者的使用几乎没有影响。尽管如此，仍然有许多品牌加入了胰岛素“纯度”的激烈竞争，不惜付出巨大代价研发出比竞争对手更高纯度的胰岛素。这种所谓的“无用的提升”对忽略消费者需求的创新，我称之为无聊式创新。这也正是莱维特所说的“营销短视症”，即认为只要产品质量足够好、性能足够优越，就一定会有市场，但忽略了消费者的需求。Novo Nordisk则改变了竞争的维度，不再参与“纯度”的竞争，而是研发出了一种“笔型”胰岛素。这种产品不容易被识别，能够帮助糖尿病患者掩盖他们的尴尬形象，同时也不需要使用针头注射，提高了使用的便利性，因此受到了热烈追捧。除了这种无聊的创新，还有一种我称之为无奈式创新。有些企业往往创新乏力，以至于为了创新而创新，从而忽略了消费市场的需求，最终只能通过推出不同口味、规格、包装甚至外形的产品来吸引消费者。然而，他们不知道这种不考虑市场需求的创新往往很难得到市场的广泛认可，甚至有时候会对品牌造成负面影响。就像当年可口可乐公司为了应对百事挑战而研发的更甜的“新可乐”一样，推出后遭到了市场的大规模抵制。那么，我们究竟应该如何创新，才能摆脱这种无聊和无奈呢？换句话说，我们应该如何以市场为驱动来进行有目的的创新呢？营销大师菲利普·科特勒提出了他的“水平营销”理论，通过横向置换的方式替代原有的市场，制造出新市场和产品之间的营销空白，再反推为了填补这个空白，产品需要做出哪些改变，从而完成创新。这里所说的市场可以大致分为六个维度：需求、受众、地点、时间、情境。我们逐个来分析：

替代（增加）需求

一个重要的原因导致许多企业很难进行创新是他们往往认为一个产品只能满足消费者的某个特定需求。这也导致了在同质化产品中存在普遍的问题：由于能够提供同类产品的商家较多，并且满足的需求都比较单一，因此商家的利润也微乎其微，生存非常艰难。因此，开发产品的新需求变得尤为重要。这种方法的思维路径是：在产品原有需求的基础上找到一个相关的新需求，将其添加到原有需求上，形成新需求，再反推产品应该做出什么改变才能满足新需求，从而完成创新。例如，一些出租车公司发现一些大公司常常需要急件服务，因此他们瞄准了这个新需求，并将其添加到出租车原本满足的消费者需求（出行）上，扩展了出租车运送快递的用途，从而开拓了新市场。出租车公司需要做出的改变非常小，只需要与大公司合作即可。甚至有时候产品无需做出任何改变，只需要改变市场定位，主打不同的功能和需求，就能够成功激活市场。例如，东阿阿胶当年突出女性补血的功能，销量有限，价格大约80元每斤，因为消费者不认为一个补血的产品很贵。后来，阿胶开始主打“滋补”功能，就像海参鹿茸一样，结果销量大幅增长，即使价格更高了。因此，当你想要通过替代需求进行创新时，可以问自己：市场上还有哪些需求是我的产品可以解决的？要满足这个需求，我的产品需要做出什么改变呢？

替代受众

市面上的一些产品因为只满足特定人群的需求，导致只能吸引到少数群体的关注。以往我们可能会认为：动画片是给小孩看的，奶粉是给婴幼儿喝的，面膜是专门给女性使用的，笔记本电脑是为出差人士准备的。然而，如今这些产品已经不再局限于特定人群的使用了。我们可以看到成年人也在看日本动漫，男性也开始使用面膜保养皮肤，笔记本电脑已经成为人人都可以拥有的物品。因此，为了拓展产品的受众，许多公司会对产品进行改变，以满足不同人群的需求。举个例子，吉列是一家专门为男性生产剃须用品的公司，但他们发现女性也有剔除毛发的需求，于是他们针对这个群体进行了定位。他们在已有剃须刀产品的基础上进行改进，推出了女性专用的剃刀产品——吉列维纳斯，从而成功替换受众，拓展了市场。因此，当我们想要创新时，可以考虑是否可以将产品拓展到其他人群，同时需要思考如果拓展到其他人群，我们的产品需要做出哪些改变。

替代地点

有些产品与特定地点有着深层次的联系。一旦消费者到达某个地点，就会想起购买特定的产品。例如，在电影院就会想起要买爆米花，在某个景点就会想买纪念品，即使在其他地方也能买到，在肯德基就会点一杯加冰可乐，即使平时不喝碳酸饮料。在这种情况下，创新的机会就在于设想一个在特定地点不可能使用的产品或服务，从而打破传统模式。例如，将电影从电影院中分离出来，为电影寻找新的消费地点，比如家庭影院。还有一个例子是“爱大厨”手机APP，它将“厨师”这个产品从餐厅中抽离出来，重新寻找消费地点，结果发现厨师不仅可以在餐厅做饭，还可以提供上门服务，在顾客的家里做饭。通过替代地点，建立全新的商业模式。因此，当我们想要创新时，可以思考产品与哪些地点有着深度的绑定，然后寻找新的消费地点，从而拓展或开辟新市场。

替代时间

许多行为与特定的时间相关联。例如在庆功时喝香槟，在情人节时送玫瑰。那么，如何解决这种只在特定时间享受的产品呢？关键在于让消费者将产品视为每天都能拥有的犒劳品，而不是偶尔的小确幸。在消费升级时代，有一个鲜花电商品牌“花点时间”，主打“每周一花的小幸福”，让城市新中产每周给自己送一束鲜花，犒劳自己一直以来的努力。通过将鲜花消费的时间点从一年中有限的节日替换到一年的52周，大大提高了销量。替代时间的创新也适用于许多其他产品，例如“开客”这样的夜间营业商店，满足加班狗下班后的消费需求，将常见的白天营业时间替换为夜间，避开与大超市的竞争，留出生存空间。因此，当我们想要通过替代时间来创新时，可以思考消费者是否总是在固定的时间消费我们的产品，是否可以让他们在其他时间消费，然后相应地对产品进行改进。

替代情境

替代情境与替代地点类似。消费者购买某种产品往往是在特定的情境下完成的。解决方法也类似，需要解除产品与情境之间的深度绑定，然后为产品找到新的使用情境，最后改进产品以适应新情境，实现创新。

结语：

创新并非一定要颠覆世界，微小的改进也能产生巨大的效果，正如本文所述。人们常常误以为创新完全依靠灵感，认为思维模型是无用的，只会限制思维。因此，许多人即使想要创新也不愿学习有效的创新方法，最终只能做出效果有限的“无聊式创新”和“无奈式创新”。实际上，这些方法并非限制思维，而是帮助我们最大限度地展开思维，强迫我们思考问题的各个方面，使我们更全面地认识问题并解决问题。

就好像你不了解波特五力模型时，要分析一个公司的竞争来源会很困难。然而，事实上，波特五力模型强制你考虑到行业内竞争者、潜在进入者、替代品、购买者和供应商这五个竞争来源。这实际上是在帮助你扩展思维，而不是限制思维。 毕竟，建筑大师弗兰克·劳埃德·赖特曾经说过：人类至今建造的最好的建筑往往是在最严苛的限制下诞生的。（注：本文只介绍了如何替换市场的创新模型，除此之外还有替换产品的创新模型、替换营销组合的模型，这里不再赘述）