营销的本质和稳定赚钱的方法

移动互联网的兴起使得营销行业变化迅速，每天都有各种新概念涌现。很多营销人员被迫跟随市场趋势，担心错过什么。然而，我们往往忽略了一个关键问题：在复杂的市场环境中，有哪些东西是一直不变的？只有理解了不变的本质，才能在变化中找到方向。类似于中学生掌握了牛顿定律后能够解答各种力学题一样，对于营销来说，本质是关键。无论是传统广告还是当下的短视频媒体，它们的本质都是基于正确的定位和高频次的覆盖。

老牌营销大师杜国楹的成功之道

杜国楹是一个在不断变化的营销环境中稳定赚钱的典范。他打造的品牌横跨传统广告时代、互联网时代和移动互联网时代，却始终坚持不变的一招：定位高端，并通过央视和分众大规模广告宣传。这种明确的定位和一贯的营销策略使得他的产品在短时间内获得了巨大的成功。这并不是一件简单的事情，杜国楹能够坚持不变，抓住营销中不变的基本原理——即内容+覆盖，成为制胜市场的武器。大部分品牌都明白这个原理，但却难以真正做到，这是认知和定力的差距。

稳稳赚到在自己认知之内的钱

在混乱而多变的媒介环境下，很多品牌营销人追求新的出路，却没有消化旧的营销体系，结果无法取得成功。与此不同的是，杜国楹专注于自己熟悉的领域，将自己的优势发挥到极致，从而实现了成功。正如巴菲特选择投资自己理解的生意一样，稳稳赚到在自己认知之内的钱。只有做到这一点，才能超过大部分人。巴菲特之所以能跑赢99%的投资者，就是因为他只投自己看得懂的生意。

综上所述，营销的本质是基于正确的定位和高频次的覆盖。成功的营销人员像杜国楹一样能够抓住不变的基本原理，在变化中实现稳定的盈利。只有稳稳赚到在自己认知之内的钱，才能战胜竞争，获得成功。

《哈佛商学院最受欢迎的营销课》的作者扬米•穆恩曾通过教学期间的研究发现，当面对激烈的市场竞争时，大部分企业的做法是集中改善产品的弱点，以使其看起来无懈可击。然而，少有企业会刻意回避自身的劣势，而是集中力量加强自身的优势。举例来说，华为手机在芯片和设计方面并没有绝对的优势，但却专注于提升拍照功能，并凭借强大的拍照功能赢得市场份额。这种差异化战略不是将每个环节都做到中等水平，而是集中精力发挥自身的优势，以吸引消费者并占据市场。同样地，个人也应避免去涉及自己不懂的领域，而是充分发挥自己的专长。例如，杜国楹在互联网时代没有涉足网络营销，在微博时代也没有参与微博营销，而是一直坚持做传统的营销方式。对于营销人员来说，拥抱看似的变化并不困难，但坚持不变、持续贯彻基本原理则需要耐心和定力，而这一点大部分人往往缺乏。

波司登是一个成功的例子，通过回归并专注于核心业务，实现了二次崛起。波司登曾以专业羽绒服定位和央视广告在全国范围内遥遥领先，让人们对其羽绒服产生了强烈的羡慕之情。然而，在上市后遭遇了暖冬，导致销售受阻。波司登认识到单一季节商品限制了其发展，于是在2009年提出了品牌化、四季化和国际化战略，并推出男装、童装等非羽绒服业务。然而，波司登没有解决羽绒服领域的问题，而是盲目扩张了其他品类，导致营收从2012年的93.25亿元下降到2015年的57.87亿元，股价甚至跌至1港元以下。于是在2017年，波司登决定砍掉男装、居家、童装等业务，重新聚焦羽绒服，并逐渐实现了二次崛起。

波司登的崛起路径可以概括为以下几点：首先，重新定位，将目光聚焦在羽绒服上，并将自己定位为“羽绒服专家”，并通过各种对外宣传强调这一点。其次，采取了营销上的“出口转内销”策略，参加纽约、米兰和伦敦三大时装周，将国内的国潮风设计通过网络传播回国内，引起了消费者的热议。同时，在提升时尚性方面，波司登与著名设计师合作，推出高定羽绒服系列，提升了品牌的溢价。最后，波司登仍然坚守央视和分众广告这两个渠道，通过高频率的广告覆盖来影响消费者。波司登品牌负责人表示，电梯广告对一二线城市的覆盖率高，能够开拓波司登薄弱但潜力巨大的市场，并且电梯广告的封闭性降低了干扰，提高了广告的有效触达率。总体来看，这些优势是其他广告媒体所不具备的。

以上是波司登通过回归不变并实施差异化战略实现二次崛起的案例。对于企业和个人来说，专注于自身的优势并持续发挥，是实现成功的关键。

央视虽然受到互联网的冲击，收视率正在下降，但它在三线及以下城市仍然有广泛的覆盖，并且在政府机构和事业单位人群中的收视率也较高。此外，央视对品牌的背书能力也是有一定影响力的。

在这些传统媒体渠道中，波司登的营销策略非常简单，就是不断重复一些简单直接的宣传语，比如近年来在分众媒体上的策略：为了寒冷季节中的你，波司登努力了多年。每年的广告都只是更新了年份的数据。有人可能会觉得这样做太懒了，但我认为这是一种将品牌诉求贯彻到底、树立品牌认知的方式。

在这一点上，波司登的做法与前文提到的杜国楹的做法没有本质上的区别，都是通过简单的内容重复和广泛覆盖来达到目的。波司登的这种做法让它超过了同类品牌中的90%。

提价是国内许多品牌在品牌升级过程中常用的手段之一。有三种常见的提价方式：改良设计、将中文名改为英文名，以及提高产品价格。例如，近年来，鄂尔多斯改名为ERDOS，太平鸟改名为Peacebird，并逐步提升设计和价格。商品要想提高品牌溢价能力，提高价格是必经之路，关键是如何让消费者接受提价。

近年来，波司登一直在提价。据报道，2019年波司登的平均售价提高了20%至30%，而定位高端的“登峰”系列的售价甚至达到了5800-11800元。我在之前的一篇文章中提到了如何正确地进行品牌涨价，其中之一就是通过包装、产品和品牌升级来全面提升产品的品质。当产品全面升级且品牌已经具备溢价能力的基础时，再进行涨价，消费者也会接受。例如，2012年的小米手机没有能力涨价，但如今的小米旗舰机已经成功地实现了合理涨价。波司登近年来通过设计和品质的提升，将产品价格提高，这也使得其股价大幅上涨，市场已经为其消费升级买单。

最后，回归本质是品牌传播的关键。也就是说，品牌传播需要与目标群体进行有效的沟通。每年我们都会根据这个标准不断检视策略的有效性。回归本质实际上就是做到常识，但在营销领域，根据我的观察，90%的公司都做不到常识。他们要么被外界新概念的风吹草动所影响，要么试图用有限的预算在整个互联网上引发轰动，或者只是看到某个品牌火了，就试图复制其路线。大部分品牌在焦虑和变化中困扰，难以根据营销的基本原理做到常识。

能够在营销领域做到常识，就能胜过90%的人，这并不是因为你有多么强大，而是因为别人连常识都做不到。你永远无法赚取超出自己认知范围之外的钱。换句话说，你只能稳稳地赚到在自己认知范围内的钱。