最近几年，中国互联网经历了一次新的信息爆炸，品牌营销领域的竞争变得异常激烈，争夺用户的注意力成为焦点。过去，广告主通过在门户网站投放广告、在电商平台购买排名、在百度购买关键词来获取流量。然而，随着微博、微信和抖音等社交网络的崛起，社交网络几乎占据了移动用户流量的一半以上。这标志着一个前所未有的社交营销时代的到来，而KOL（网红、大V、意见领袖）已经成为最重要的流量来源。成为KOL可以带来巨大的曝光率和用户流量，但也引发了大量商业利益的争夺。然而，背后的问题是，假KOL和假流量的泛滥也随之而来。据说在Top500的KOL名单中，有很大比例的KOL存在刷量行为，甚至有数百万人从事刷量工作。然而，正如《失控》中所警示的那样，混乱会产生秩序，而稳定则会导致衰败。所有混乱和失序的地方都会孕育着变革的机会，你可能会成为这个行业、这个时代的关键变量。因此，我想从四个方面详细讨论应对假KOL和假流量的破局之道：1. 假流量背后的底层逻辑是什么？2. 破局虚假流量的基本思路是什么？3. 最好的药剂：乙方的客户同位感。4. “行业影响者”的价值观是关键指针？具体到如何对虚假流量免疫，取决于你做对了什么，你真正信任谁。

假流量背后的底层逻辑是什么？

《华尔街日报》报道了一个众所周知的事实：互联网上很大比例的广告是无效的，根本没有人看。而现在又有人声称这些广告流量中有很多都是伪造的虚假流量，通过僵尸账户和机器人程序刷出来的。作为广告主，你在投放广告时是否知道这一点？广告主的高层当然知道，但他们把这看作是“操作层面的事”，他们的思维方式是结果导向、效果导向。不久前，我接触过一些国际一线快消品牌在中国地区的负责人，想听听他们对网上虚假流量对数字广告和KOL广告的影响有什么看法。他们普遍认为：“只要广告投入和销售增长在整体上保持一致，我们就不会过多关注具体的操作细节。排除这些干扰（虚假流量）是市场和品牌部门的责任，我们允许他们在可容忍的范围内进行试错。”简而言之，只要大方向没有错，操作细节就有一定的“容错范围”。仔细想想，互联网发展至今，是否出现过一些特别棘手、多年未解决的问题？当然有，谣言就是其中之一。到目前为止，哪个国家彻底解决了网络谣言问题？无论政府监管多么严格，无论法律如何严厉，无论技术如何追踪，无论舆情公关如何应对，谣言仍然泛滥不止，已经成为互联网生态的一部分。然而，大多数谣言很快就会被揭穿。就像林肯所说：“你可以一时欺骗所有的人，也可以永远欺骗一部分人，但你不可能永远欺骗所有的人。”你知道吗？近15年来，美国收视率最高的电视节目是《流言终结者》（MythBusters），就是针对各种谣言进行揭露的节目。同样的道理，虚假流量几乎无法被消灭。就像人体与细菌、病毒共存一样，身上存在细菌活动和病毒潜伏，并不表示你的健康有问题。最重要的是，你的核心生物机能（如心血管系统、神经系统、呼吸消化系统等）是否得到了良好的免疫。具体到IMS所处的新媒体营销领域，我想强调两个基本认知：

虚假流量短期几乎无法解决

虚假流量犹如人体无法根除的细菌和病毒，是一个生态系统的问题。众所周知，KOL通过创作内容来吸引流量，从而引起用户的关注，社交营销就与KOL紧密结合。那么，如何衡量KOL的实际价值呢？不能凭借个人标准来评估，而应该找到一个共同的衡量标准。尽管这个标准并不稳固，但至少有了统一的语境。广告主的高层当然希望看到效果，而效果如何衡量呢？市场总监、品牌经理会向高层提供许多“客观数据”，而这些“客观数据”也是他们与广告公司和KOL之间的共同语言。特别是在商谈价格时，这些“客观数据（流量）”是沟通成本最低的选择。大家都知道这其中存在着多大的弊端（即流量作弊的可能性），但大家都选择选择回避，视而不见，不愿将其作为下一笔生意的障碍。

关注那些虚假流量骗不了的核心价值区域

就像人体中的细菌和病毒无法伤害到核心的身体机能一样，虚假流量也无法骗过那些核心的商业价值区域。比如，“刷流量”不会带来“刷卖货”，KOL的核心商业价值在于帮助广告主确立品牌定位，推动舆论风向，这些都是广告主可以直观感受到的，无法伪造。衡量KOL的商业价值，专业公司会从多个维度、多个尺度进行评估，“流量”只是其中一个独立的概念，我们不能脱离商业实际结果和真实效果单独谈论流量。

破局虚假流量的基本思路是什么

流量价值的短视问题

流量思维是一种短视的观念，因为时间将成为商业竞争的终极战场。需要明确两个基本事实：

1. 流量的昂贵性

流量的价格将变得越来越高，贵到你买不起。很多品牌公司在做营销策划时需要考虑广告的投入产出比，即投入的费用是否能够预测回报。然而，我可以明确告诉你，没有办法能够准确预测回报。当你认为找到了一种方法时，很可能会浪费金钱。为什么会这样呢？因为任何营销预算都是一种有风险的投资，而且随着时间的推移，广告位和关键词的价格也会水涨船高。流量越来越贵，而你可能无法回避一些关键的渠道，就像被人劫持、被人绑架。在你虚弱的时候，假KOL和假流量会趁机而入。很多品牌公司的营销部门会面临这样的选择，他们会忍受流量的伪造和作弊，但这并不是长久之计。你失去了对流量的主导权，这是绝对不可持续的。

2. 流量的沉淀依赖于产品和运营

你可以通过各种手段获取用户，甚至可以直接购买用户（一些上市公司会现金补贴用户来观看APP内容）。然而，在计算成本时，你需要明确以下几点：你的用户是谁？他们来自哪里？获客成本有多高？能否长期留住用户？用户的留存率和转化率如何？当你需要进行商业转化时，所有虚假和作弊的流量数字都会暴露出来。有一位咨询行业的大佬曾说过：“最容易看清一个人的时候，就是让他掏钱的时候。这时，过去的一切都会烟消云散，兄弟情义、敬爱师长的言辞都将不再重要。付费意味着什么？对方真的感到满意、有价值，对方真的与你有紧密的关系。”商业是流量价值的最终裁判，并且判断往往迅速到来。要使流量沉淀下来并凸显其价值，最重要的是看产品和运营的效果。例如，如果你是一家游戏公司，你的游戏App中隐藏着一套规则、数据和服务器体系；如果你是一家电商公司，你的电商App中有无数的商品、店铺和算法机制。这直接关系到用户在你这里的体验是否舒适以及是否能够留住用户。互联网公司的运营往往是线上炫酷科技与线下辛苦工作的结合。那么，如何让用户花钱，又不引起用户的反感呢？因此，真正专业的营销公司会根据实际效果和长期价值来制定策略，而不是盲目追随流量。在过去几年的“双11”活动中，网红和KOL的带货能力已经得到了惊人的证明。一些头部KOL一天的带货规模超过一个百货商场一年的销售规模。广告主投放广告时最困难的不是做判断，而是依据已经验证过的原则，即实际效果和长期价值。如果没有这些依据，广告主们有什么理由在一个10年前还不存在的营销渠道上投入大量广告预算呢？

最好的药剂：乙方的客户同位感

语言结构的影响

在语言学上有一个假设，即语言结构决定了群体成员的行为和思维习惯，语言的形成过程就是一个文化在编织自己对这个世界的认知。例如，很多营销公司都声称要为客户的效果负责，但背后的意义却大不相同。所谓效果，在大多数从业者眼中等同于流量。目前，对抗虚假流量主要有两种方法：

1. 针对规则盲点的频繁修改

近一年来，许多平台不断修补规则中的漏洞。爱奇艺、优酷和今日头条等互联网平台先后宣布关闭前台播放量，微信公众号对阅读数和点赞数设定了10万的上限，微博也将调整对微博转发和评论计数的显示方式，最高上限均为100万。更有甚者，今年5月份，小红书推出《品牌合作人平台升级说明》，对KOL的粉丝量和月曝光量提出了更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格，不能再接广告。

2. 以客户为中心的策略

通过针对客户的同位感来为客户量身定制策略组合。有人问我，作为一个多年从事社会化媒体营销的人，我如何让客户相信我的话？我会特别强调一种同位感，抓住网友或消费者的心理，与他们进行交流时要以什么样的状态出现。如果你能够建立起这种同位感，你就能更好地与客户接近。绝不要以自以为聪明的方式对待客户，却很少认真思考客户会如何看待自己。有一个老故事仍然给我带来启示：美国宇航局曾苦于无法开发出一种宇航员在失重条件下使用的自来水笔，于是他们向社会公众征集方案，但大多数方案一看就知道行不通。直到有一天，一个小学一年级的学生用铅笔写了一封信，让宇航局的科学家们恍然大悟，又感到羞愧不已。信上只有一句话：“为什么不用铅笔呢？”你以为客户偏爱某种产品或服务，实际上，客户只是想解决一个问题，他们需要的只是一个解决方案。我们一直在推动KOL营销，但我们不会被动地跟随KOL的步伐，而是将KOL作为策略组合的一部分，真正的核心是帮助客户解决实际问题。因此，虚假流量对我们几乎没有干扰。

我们反对虚假的流量，但并不排斥大数据分析。相反，我们注重从最有价值的角度进行数据反馈。流量数据只是最基本、最表面的数据反馈，我们更注重对细分和定位的有效策略。以下是一些基本观点的简要介绍：

数据的价值因平台和需求而异

大型平台如京东商城和拼多多等都是先有数据，后有内容。他们通过系统化地定位粉丝人群来产生内容。他们的后台有相应的用户分析和粉丝分析，了解人群特征后，才能更好地为粉丝提供感兴趣的内容。例如，不同地区的消费风格、不同消费阶层的关注信息点、不同年龄层次的消费需求等都因地制宜，因人而异。像锤子手机这样的网红公司主要通过定期举办活动来验证粉丝的忠诚度。门票销售并不是为了赚钱，而是为了获得真实的反馈，形成良性循环。如果没有票房、赞助和版权费，商业上是不可行的，这表明粉丝与品牌的关系还不够紧密。腾讯社交广告在粉丝营销方面强调“选网红、找用户、玩内容、做监测”四个步骤，通过数据分析、精细化营销、定制创意和优化策略等方面进行深入整合。目标是锁定粉丝和潜在粉丝群体，实施精准营销，特别是在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意，这样更容易打动和触动粉丝。将KOL背后的数据与具体场景相结合，判断其真实价值。这是一项费力的工作，但专业不是口头说说，而是需要更专业和辛苦的努力。

越细分，越清晰

流量数据的真正价值在于定性和定调，这是非常重要的。例如，我们对粉丝进行数据监测的关键是进行粉丝的聚类和分群，这也是经营粉丝社区和实施精准营销的必要步骤。可以根据用户的社交行为和互动数据，将粉丝人群分为六个大类：闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者和一致利益伙伴。闲谈者、较真者和点赞之交更多地贡献了关注时间，这对品牌根据广告实时投放数据进行评估粉丝转化效果和调整营销策略非常重要。圈内人、价值发掘者和一致利益伙伴有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展，是最重要的高价值粉丝群体。同样地，对KOL进行数据监测的关键是进行分级，为服务客户的策略组合做好准备。经过多年市场考验，各个层次的关键影响者逐渐形成一个金字塔结构：塔尖是权威人士和公众人物，他们具有跨领域、跨地域的大众认知度，始终是头部KOL；塔腰是大众意见领袖，他们拥有的认知率、曝光度和流量吸纳能力甚至高于二线影视明星，具有引爆话题和制造声量的强大能力；塔底是小众意见领袖，他们主要辐射特定人群，用户数量较多，且有长期的深度互动；塔基是许多纳米KOL，即使用户数量只有数千或数百，但他们的凝聚力和忠诚度非常高，有潜力发展成为品牌的命运共同体。品牌经营不应只追求塔尖和塔腰的KOL，高举高打可能获得流量和声量，但容易失去精度。任何品牌口碑的打造和深耕都需要建立在基础的铺设和沉淀上，结合KOL做推广，筑牢基础尤为重要。以上的专业安排都是基于一种价值观，这是最核心的支柱，好的数据在价值观的引导下才能映射出有价值的信息。