消费决策就像看剧一样，尽管很多剧情有逻辑硬伤，但仍然有很多人喜欢。在我们的日常生活中，消费行为看似理性，实际上充满了感性的冲动。特别是当你第一次购买某个品牌的产品时，很可能只是想试试看，如果产品体验还不错，你可能会继续购买使用。可以说，大部分品牌消费习惯都源自一次冲动和冒险。

两种决策方式

关于决策的理性和感性，丹尼尔卡尼曼在他的畅销书《思考，快与慢》中做过解释。他将人的思维模型分为两种类型：系统1和系统2。

简单来说，系统1是通过感性和经验做决策，而系统2是通过理性和思维分析做决策。在生活中，大部分决策都是通过系统1进行的，因为它速度快、效率高，但准确性不高；只有少数事情是通过系统2进行的，因为它虽然准确性高，但速度很慢。

举个例子，我们认为红色的桃子好吃，是根据经验推测红色代表成熟，自然就是好吃的，整个决策过程很短，短到你认为是本能反应；但如果现在给你一个二元二次方程，你就无法使用系统1去寻找决策捷径，只能通过系统2的推理计算结果。

冲动消费与买房

我们经常夸大了理性决策在消费行为中的作用，事实上，消费行为是本能和感性的驱使。

很多年前，我曾与一些地产行业的工作人员交流，让我惊讶的是，即使是对于购房这样的重大决策，仍然存在着冲动消费。

按照常理，在省会城市购买房产至少价值上百万，如果有住房贷款，那将是未来几十年的事情，即使对于土豪来说，也需要精细计算和理性决策。但事实上，很多人第一次来售楼处就直接认筹了，其中首置（第一次购房）的年轻人也不少。

对于首次购房的年轻人来说，很多都是冲动消费。对于这类人群来说，样板房的布置、楼盘外立面的美观、宣传物料的质感，甚至售楼部的装修和楼盘名字的好听程度都会对决策产生很大影响。

而对于再次购房的人来说，更加关注楼盘地段、户型质量、周边配套等因素，因为他们不是第一次购房了，所以再次决策时会更加理性。

对于大多数营销推广人员来说，很难改变用户理性决策的对比参数，比如产品的各种硬性指标和性能。他们需要的不是以理服人，而是以情动人。

不要逻辑要共情

只有在用户比较多个品牌时，理性决策才会出现，但由于没有哪两个品牌的产品只存在一个变量，因此完全的理性决策是不存在的。

广告的作用是沟通和说服，其中的技巧是，如果你的产品没有压倒性的亮点或性能优势，那么广告的主要方式应该是寻找共鸣，逻辑性应该是次要的。

我一直认为，优秀的广告或文案实际上经不起逻辑推敲。一个优秀的广告创意人员必须学会摆脱逻辑的束缚，学会发散思维。重要的创意方法就是类比，但如果从理性的角度来看，只有产品本身才能与某个产品进行类比，否则你的广告就变成了说明书。

我们看毛泽东是如何在讲课中说服工人们参加运动的，他说工人的“工”字，上面一横代表天，下面一横代表地，中间一竖就是工人连接天地……虽然我没有研究过这个汉字的演化，但明显可以认为这是神奇的逻辑；后来他又说“工人”二字，上下叠加起来就是“天”字，寓意着工人团结起来力量大过天……虽然在逻辑上并不严谨，但却能在情绪上获得受众的认同，是一种优秀的说服推广手法。

再来看一下所谓的广告语万能公式“XXX，就选XXX”。这是一个可以直接套用的公式，用来品牌占位。

比如知名的“送礼就送脑白金”、“怕上火就喝王老吉”，这类广告语能让用户减少逻辑思考的难度，能有效突出产品的利益点，但并没有告诉用户为什么。如果我们仔细思考每天接触到的广告（虽然几乎没人这么做），会发现几乎所有广告都是“无脑”的。

神反转广告的崛起

广告寻求共情而非逻辑，这从近年来流行的神反转式广告就能看出。在这类广告中，理性的沟通和说服已经完全不存在。

这类广告通常只需要符合品牌价值观和用户群体即可，甚至连产品都与广告内容弱关联。最极端的例子是一个TVC的内容与品牌产品在表面上毫不相干，最后强行植入，这种大跨度元素的拼贴效果让人记忆深刻，无论转化效果如何，传播性、话题性和用户的广告消费时长通常都很好。

比如前两天网上热传的螺蛳粉神反转广告，近六分钟的广告片，前五分多钟都在说几个被人误解的例子，推导出“有些误解，不去了解就不会解开”，然后最后10秒钟开始反转“螺蛳粉的美味，了解后才知道”，让人猝不及防。

神反转的脑洞广告内容模式可以说是一种极端了，我们很早就能在泰国等东南亚地区的电视广告中看到雏形。就像一些纯设计性、纯图案表现的广告一样，神反转通过情绪和内容引起用户对品牌的关注和消费转化，虽然一直有争议，但已经成为一种被广泛接受的广告内容形式。

用户本位

广告内容淡化逻辑推演，强化品牌与用户的共情，这可以看作是一种“用户本位”的思路。

如果品牌方对比用户决策的理性指标，那实际上是在展示产品参数，告诉用户“我有什么”；而品牌方讲述用户决策的感性指标，实际上是在展示用户的需求满足，告诉用户“你要什么”。

这种“用户本位”的思路在广告语和商详页面中都具有指导作用。比如说“怕上火”比“有效降火”更好，看上去意思差不多，但补足这两个短语的省略部分后会发现用户思维的差异。

“怕上火”其实完整来说是“（你）怕上火”，而“有效降火”其实完整来说是“（该品牌产品能）有效降火”，前者以用户为视角，后者则以品牌本身为出发点。

结语

并不是说所有广告说服手法都应该是“无逻辑”的，只是说在消费决策中（尤其是首次消费行为）理性判断并不像我们想象的那么关键。如果你回忆一下自己的消费行为，就会发现很多剧情有逻辑硬伤，但仍然让你乐此不疲。从这个角度来看，广告实际上是一门沟通的艺术。