如果我说ToB企业不需要品牌，那肯定会有人用英特尔的例子来反驳我。没错，英特尔是一个ToB企业通过做品牌而取得成功的经典案例。然而，如果我们认真分析一下，会发现原来情况并非如此。1991年，英特尔设计了一个标识“Intel Inside”，并要求PC厂商在自己生产的电脑产品上贴上这个标识，以告诉消费者这些电脑使用的是英特尔的处理器。此外，英特尔还要求PC厂商在自己的广告末尾加上英特尔的标版，并播放具有辨识度的音效。只要PC厂商满足这两个要求，就可以获得英特尔提供的补贴。通过这一强大的传播行动，英特尔在PC芯片处理器领域建立了强大的品牌力。消费者形成了这样的观念：买电脑要买带有英特尔芯片的电脑，因为使用英特尔芯片的电脑性能更强。英特尔可以说是一家B2B2C的企业，将芯片卖给PC制造商，然后PC制造商将电脑卖给消费者。英特尔通过ToC的传播方式建立品牌，促使ToB的客户选择自己，这是一种绝妙的品牌战略。然而，这种成功并不是因为英特尔在消费者心目中的品牌力，而是因为英特尔的技术垄断。英特尔联合微软，在PC时代创建了一个双头垄断的“Wintel”体系。PC制造商只能使用微软的Windows系统，而Windows系统基本上只支持英特尔的x86架构。在这种垄断的情况下，英特尔不仅排挤了竞争对手，还获得了不合理的高额利润。为了吸引PC制造商并打击竞争对手AMD，英特尔推出了“Intel Inside”计划。根据这个计划，只要PC制造商采购英特尔的处理器并在产品和广告中出现英特尔的标识，就可以申请广告补贴或在采购芯片时得到现金抵扣。这些补贴非常大，甚至相当于某些制造商的季度利润。所以，这实际上是一种商业回扣，而不是品牌策略。随后，英特尔面临了AMD的起诉，罪名是“英特尔通过市场补贴、差别定价、威胁等手段，强迫戴尔、索尼、东芝、Gateway、日立、NEC、宏碁和富士通等主要客户签署排他性协议，阻止这些制造商购买AMD产品”。实际上，英特尔不仅被AMD起诉，还受到美国联邦贸易委员会（FTC）、欧盟委员会以及日韩的反垄断监管部门的起诉和处罚，这是对其不正当竞争和垄断行为的惩罚。所以，英特尔的成功并不完全依赖于品牌的强大。英特尔成功的原因在于其技术优势和商业垄断策略。此外，英特尔在移动时代遭遇了挑战，许多手机制造商纷纷转向ARM架构，放弃了英特尔。这是因为没有企业愿意受制于他人，将辛苦赚来的钱拱手相让。从20世纪90年代开始，ARM公司宣布开放授权其芯片设计方案并不再生产芯片，如今全球超过95%的智能手机和平板电脑采用ARM架构。ARM最初的业绩和性能都平平，但它的品牌力是否比英特尔更强大呢？或者说英特尔的品牌只影响了电脑消费者，而没有影响到手机消费者？显然，这是由不同企业的商业策略和技术创新造成的结果，与品牌无关。那么，ToB企业真的需要做品牌吗？在我之前的文章《为什么这么想不开，非要做品牌？》中已经解释了做品牌的意义。品牌的一个重要作用是提高传播效率，让更多消费者更快地了解你，并在一定程度上相信你。然而，ToB企业的客户数量远不如ToC企业那么多。ToB企业的客户通常是有限的，甚至只有几个固定客户。因此，ToB企业不需要依赖大众传播手段，如电视广告、户外广告、信息流广告、朋友圈广告等。ToB企业只需要与客户进行一对一的沟通，清楚地传达自己的业务和优势即可。

ToC企业如何与消费者沟通？

ToC企业由于无法与消费者进行充分的一对一沟通，所以必须将产品的价值浓缩进品牌，并通过简洁的品牌形象与消费者进行沟通。以日本的小松挖掘机品牌为例，它通过一对一的沟通方式与客户建立联系。小松在过节时给客户寄去贺卡，贺卡中包含一张光盘，光盘里播放着小松挖掘机的视频。这个视频展示了小松挖掘机的性能和精准度，得到了客户的赞赏。小松并不需要通过大规模广告来宣传自己是领先的挖掘机品牌，它只需要与客户进行一对一的沟通即可。因此，对于ToC企业来说，品牌的作用在很大程度上是失效的。

品牌对ToB企业的作用

对于ToB企业来说，品牌的第二个作用是增加产品的无形价值，包括情感价值和象征价值，从而提高产品的溢价。然而，ToB客户的购买决策并不容易受到情感层面的影响。这是因为ToB企业面对的客户相对复杂和模糊。在购买决策中，ToB客户的角色通常被分为发起者、决策者、购买者、影响者和使用者。相比之下，ToC企业的消费者角色通常较为简单，发起者、决策者、购买者、影响者和使用者可能是同一个人，或者只有两三个人。因此，对于ToB企业来说，品牌形象和感性价值对客户的影响程度较小。

ToB企业的营销策略

在ToB企业中，了解客户的需求并提供符合需求的产品非常重要。首先，要注重产品的质量控制，提高产品的品质和性能，并降低成本。同时，要不断进行技术创新，以提升产品的竞争力。然而，这些都建立在深入了解客户需求的基础上，只有了解客户需要什么样的产品并重视什么样的价值，才能做出正确的产品决策。如果客户更关注采购成本是否足够低，那么过度投入技术研发和提升产品性能可能并不明智。当然，如果能够开发出一项新技术，大幅降低成本，那就另当别论。

其次，ToB企业需要清楚自己在整个产业价值链上的位置。了解上游和下游企业的核心价值链和竞争壁垒非常重要，否则ToB企业将受制于人。以中国的钢铁产业为例，尽管产量占据全球一半，超过其他国家的总产量，但这并没有带来实质的影响力。全球的铁矿石资源主要由日本的三井物产掌控。再以华为为例，如果华为仅仅满足于成为一家手机制造商，那么在贸易战初期就已经失败了。因为华为的手机系统掌握在Google手中，芯片则由ARM和高通掌控。如果华为只能制造手机壳，那将无法生存。

因此，ToB企业需要注重产品质量和技术创新，同时要了解客户需求并与客户建立良好关系，这才是最重要的营销策略。品牌对ToB企业的重要性相对较小，所以ToB企业应该将精力和资源集中在产品和客户关系上。

目前，全球排名前三的手机制造商包括苹果、三星和华为，都在自主研发手机芯片，这是为了摆脱对他人的依赖。苹果因为在今年与高通的专利官司中败诉，被迫支付了数十亿美元的专利费用。随后，他们投资了10亿美元收购英特尔的基带部门，计划自行研发基带芯片，以摆脱对高通的控制。

最后，销售方面的努力也至关重要。建立自己的分销渠道和销售团队，并做好客户的CRM管理。虽然ToB客户数量不多，但多次拜访、定期发送微信祝福、赠送礼物、共进晚餐等活动都能够加深客户关系。这些客户关系的维护尤为重要。当然，我并不否认品牌对ToB企业的重要性，但不管对个人还是企业来说，“最重要的事只有一件”。对于ToB企业来说，除了品牌建设之外，还有其他更重要、更有价值、更能创造收益的事情需要关注。