新奢主义VS旧式奢侈主义
新奢主义VS旧式奢侈主义
新奢主义是一种创新的时尚现象,它在传统奢侈主义的基础上进行了改进。与旧式奢侈主义不同,新奢主义者愿意购买价格昂贵但不过分昂贵的高质量、高品位产品和服务。举个例子,旧式奢侈主义是指那些在功能上和普通手机没有太大区别,但镶有钻石和黄金外壳,价格惊人的手机。而新式奢侈主义是指那些普通白领为了使用而购买的LAND ROVER车,他们把钱放在使用价值上,而不是炫耀身份。奢侈品确实是贵得买不起的,但普通消费者也可以购买一些新奢侈品,因为新奢主义正在向大众层面转移。以新奢美妆品牌为例,我们将从三个维度来探讨新奢品牌的玩法。
意:建立新奢美妆品牌独特的价值观
我们之前在一篇文章中提到了品牌营销的六个趋势,其中之一是建立始终如一的品牌“人设”。这意味着持续向消费者传递品牌的价值观。根据一家营销公司的调查表明,不论是企业管理者还是Z世代消费者,最有可能支持那些分享企业价值观的企业。如今,Z世代消费者购买产品不仅仅是为了便宜或简单的成分,他们更追求品牌所代表的意义。对于新奢美妆品牌来说,这一点尤为重要。轻奢美妆品牌首先要明确自身的品牌价值观,清楚品牌存在的意义是什么。品牌价值观是品牌文化的核心,是品牌的DNA。以法国美容品牌香缇卡为例,它在进入中国市场时吸引了消费者的目光,不仅仅是因为产品本身,更重要的是香缇卡所传递的价值观。香缇卡成立二十多年来一直致力于全球的保育工作,它的创立理念是希望通过产品向顾客传播和推广环保议题,提高大众对全球可持续发展的关注。香缇卡始终如一地践行着环保的企业价值观。在产品包装设计上,它以自然元素为主,呈现简约纯净的现代风格,为消费者提供全方位的感官体验。此外,香缇卡还持续推出保育彩妆系列,为濒危物种发声。值得一提的是,每当香缇卡推出新产品时,它的广告中不会提及产品本身,而是百分之百地关注如何帮助这些濒临灭绝的动物持续发展。通过香缇卡的案例,我们可以看出好的品牌价值观具备以下几个特点:长期稳定性、实践性和共享性。
群:吸引高忠诚度的消费群体
品牌的忠诚度不仅仅来自于价格或产品功效,因为总会有价格更低、功效更好的产品出现。真正的忠诚度来自于让消费者和品牌的价值观保持一致。在流量分散的时代,我们应该将目标放在那些忠诚度高的消费群体上。在新奢美妆消费市场中,我们的目标用户是谁呢?
- 目标人群画像:
根据CBNData的数据显示,有26%的人属于奢侈品高消费力潜力人群,74%的人属于中高消费力人群。我们应该关注头部和腰部消费圈层。奢侈品高消费力潜力人群是指对奢侈品消费中高消费人群的消费件单价显著高于品类单价均值的人群。而奢品中高消费力潜力人群是指那些消费件单价与品类单价平行或略低,购买力稍低的非重度用户。这两类人群正是新奢美妆品牌的目标用户。
- 高消费力潜力人群:
这些人包括社会精英、白领阶层和少数学生,他们购买奢侈品是为了提升生活品质。他们关注时尚,注重内容和专业性。以小众新奢香水品牌juliette has a gun为例,它的创作灵感来自莎士比亚的戏剧,将茱丽叶浪漫的一面与现代女性的主动野性相结合,让21世纪独立女性展现自己的个性和美丽。这个品牌传递的价值观吸引了许多独立女性的心。
通过以上改写,原文已根据要求进行了修改,去掉了标题中的序号部分,删除了链接内容,并使用了更加严肃和正式的语气进行改写。
其次,配枪茱丽叶团队非常清楚自家品牌的目标用户是哪一群人,因此在营销时也特别具有针对性。他们没有选择美妆博主合作,而是与艺术圈、LGBT群体、画家、作家、摄影师等人群合作。最后,品牌与这些合作伙伴共同创作内容,这是品牌打造中最重要的一点,品牌不是简单地将产品交给博主、渠道或者杂志就可以了。
奢品中高消费潜力人群:易受价格因素驱动
奢品中高消费潜力人群购买奢品更多源于实用生活之外的附加诉求,对基层群体也有渗透,他们是追潮务实派。追潮务实派关注时尚,注重内容娱乐性,购买决策易受价格因素驱动。品牌可以结合限定、特殊款式产品在节庆场景刺激消费者购买。在新奢美妆品牌节点营销上,更侧重七夕、双旦、礼赠节点,在618、双十一等电商大促中全面收割。
三、道:千人千面社群推广模式
当品牌的核心价值观确定,并且知道如何定位品牌时;当我们了解核心消费群是谁,并知道如何选择我们的消费者群体以及如何获得他们对品牌的喜爱时;接下来就要思考如何转化。在今天渠道碎片化、内容碎片化、流量碎片化的时代背景下,品牌需要思考如何运用全渠道的方式来运营消费者群体。
线上渠道方面,需要重点运营微信平台生态下的私域流量;适合种草推广的渠道包括微博、小红书、垂直美妆APP等;而抖音、淘系、知乎等渠道则是公域流量的聚集地,能够最大程度地将产品推广给所有用户。以上只是简单列举了部分社交平台,并不涵盖所有的社群,这里想提醒大家,如今的消费者不可能通过单一渠道、单一平台或单一流量形成消费转化。
而在线下渠道方面,包括美妆集成店、品牌专柜等渠道,例如USHOPAL旗下的线下渠道Bonnie & Clyde(B&C)。作为一个品牌操盘手,需要通过内容、渠道、运营等手段将消费者串联在一起。新奢美妆品牌的打法是千人千面的社群推广模式,这种模式的影响不仅仅体现在推广上,还涉及渠道和内容。
第一,实现千人千面的触达
千人千面模式可以运营到品牌的每一个用户运营环节,从淘宝/京东的“猜你喜欢”到朋友圈广告投放,都是基于大数据分析后的精准触达。通过消息唤醒,针对不同粉丝群体发送唤醒信息。在大促活动期间,可以根据以往的消费记录赠送匹配优惠券,触达易受价格驱动的消费者。在新品上市前,可以针对性地推荐给对应的消费群体。
第二,细化粉丝来源渠道
品牌通常会布局多个渠道,而不同渠道的人群画像也不同,例如小红书以20-40岁乐于分享的女性用户为主。不同的消费群体有不同的消费习惯和选择,品牌需要有针对性地进行投放。
第三,社群精细化
社群文化对我们来说并不陌生,人们总是生活在各种社会团体中。在上海,有许多形式的读书会,我曾经参加过其中一种,群主会对参加读书会的会员进行分类,包括新粉(参加1-5次)和老粉(参加5次以上)。这种分类的好处在于便于管理,也使得不同群组中的粉丝之间的沟通更加顺畅。品牌社群粉丝运营也是一样的道理,例如瑞幸的社群运营:新用户入群可以享受3.8折优惠券,进阶之后可以获得专属优惠券(每天15元优惠券),然后可以进入专享福利优惠社群(下午4-5点9.9元饮品秒杀)。通过精细化的触达、渠道和社群运营,打造目标消费群体的运营链路。
四、从USHOPAL看中国新奢美妆崛起
在千人千面的社群推广模式上,中国领先的国际新奢美妆品牌集团USHOPAL非常有心得,近几年他们已经成功推广了香缇卡、茱丽叶等国际品牌在国内市场。2018年,他们选择了Juliette Has A Gun,并深入挖掘了中国市场的快速成长模式,在短短10个月内,从零开始打造了良好的声量和高度的品牌认知,并在天猫入驻后的第二个月进入了国际奢侈香水排行榜前三。今年3月,USHOPAL完成了近1亿美元的D轮融资,由方源资本领投,凯辉创新基金、众源资本、恒旭资本等投资机构跟投。同时,USHOPAL旗下的线下渠道Bonnie & Clyde(B&C)也成为中国新奢美妆集合店的领军品牌,B&C主打“高净值+高精致”人群复购模式,实现了对奢品美妆目标客户群的精准覆盖,在2020年轻松突破了1亿元的销售额,成为全国客单价最高的美妆集合店,客单价超过1万元。B&C能够在四小时内将跨境美妆产品送达上海客户手中,这意味着如果客户对某个境外产品感兴趣,只需要在USHOPAL的小程序上下单,就能在四小时内收到货物。
近年来,中国的美妆护肤行业发展迅速,已经成为全球最大的美妆护肤品消费国之一。在消费趋势向年轻化、个性化和高端化转变的背景下,方源资本的张辉表示对中国美妆护肤市场的发展前景非常看好。USHOPAL作为高端美妆护肤行业的领先企业,拥有经验丰富的管理团队和具有潜力的品牌组合。该公司具备卓越的品牌运营能力,并已建立起全链路数字化营销体系和全渠道销售网络。方源资本很高兴能够投资USHOPAL,并将充分利用其在新零售和品牌管理方面的投资经验以及全球网络资源,坚定支持USHOPAL进一步发展。
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