花呗:一条路走到黑的logo
作者:二毛
来源:微信公众号:“广告文案(ID: adwriter)
花呗,从膨胀到生活化
双11过后,许多人的心情都被一个视频中的闹钟揭示出来了。这款起床神器虽然还没有量产,但花呗又一次将自己的logo玩得别出心裁。如果中国互联网产品开一场碰头会,每个公司派代表参加,花呗的logo可能不是最好看的,但在变态程度上,花呗是首屈一指的。看看它的logo变成人形之后,在现实中不断膨胀的样子。
今年双11期间,花呗还扮演了不同的角色,以不同形象亮相,甚至还进行了对口相声表演。随着花呗的logo在社交媒体上的曝光越来越多,一个令人意想不到的现象出现了:有网友开始下意识地将日常生活中的一些事物与花呗的logo联系起来。换句话说,花呗的形象越来越膨胀,而在logo的带动下,品牌形象变得越来越贴近生活。但要将一款产品打造成一个品牌,仅仅靠logo的频繁露面还不够。花呗意识到了这一点,在今年的双11期间,开始关注用户的生活状态,并进行了另一轮宣传。
你在职业生涯中是否遇到过所谓的「分期式甲方」?这种甲方在提出需求时并没有完全确定自己想要什么,突然想到一些补充内容,然后在微信群里@你,或者在钉钉上提醒你,或者在邮件中抄送你……在日常生活中,你是否也经历过类似的「分期」体验?分期式起床、分期式分手、分期式崩溃、分期式社交、分期式减肥、分期式睡眠……仔细看这些「分期式词条」的解释,除了幽默之外,还能洞察到年轻人生活状态的特点。
我自己最明显感受到的是分期付款和分期睡眠。前者,一部分客户被我列入黑名单,另一部分变成了优质客户。而后者,则是我今年日夜颠倒的真实写照……这些都是花呗最近在社交媒体上根据年轻人常有的分期生活状态所做出的场景联想。从情感沟通的角度来看,这些词汇的最主要作用是激发大家对自身经历的联想和共鸣。比如,围绕这些词汇,我们可以进行思维扩散,如分期戒酒、分期不喝奶茶、分期喜欢孩子等等。当用户进入这样的联想中,花呗就有机会进一步融入消费者的日常生活。当然,要想成为一个真正的国民品牌,花呗需要成为消费者日常行为和生活方式的一部分。这需要在产品层面和品牌层面同时进行。具体来说:一方面,它需要使用年轻化的广告语言,建立品牌沟通方式的愉悦感。例如,目前我们看到的围绕logo的幽默内容就是其中之一。另一方面,它还需要通过合理的产品机制,引导消费观念的共识感。从目前来看,花呗已经有意识地满足用户需求,并在产品层面进行推动。例如,今年花呗推出了一系列产品更新:用户反馈希望在月底还款,花呗就上线了调整还款日的功能;用户希望能够使用余额宝赚取收益,花呗联合余额宝推出了宝呗青年;用户希望能够使用花呗额度,花呗开发了额度快充产品,使用户能够灵活使用额度。如果我们放长远的眼光,我们可以思考花呗和用户之间最终形成的关系。我认为,只有当用户愿意在消费观念和理财观念上信任花呗,花呗才有可能成为真正的国民级应用。换句话说,在围绕logo这个方向上发展到极致之后,花呗应该朝着更加细腻的日常生活方向发展。只有在日常中,才能真正满足每位消费者的关注和期待。在那里,才是一个国民品牌应该去的广阔领域。
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