2020年，互联网流量红利即将结束，这对于一个20岁左右的大学毕业生来说意味着什么呢？在2019年，中国移动互联网用户规模已经超过11.3亿，但是用户的增长率却只有1.7%。与此同时，互联网广告市场的规模增速也在下降，仅为12.9%。这意味着流量竞争的格局正在发生变化。流量红利已经消失，那么真正的流量是什么呢？互联网平台本身并不产生流量，所有的流量都来自用户在平台上的输出内容。所以，流量本质上是用户的注意力。互联网产品之所以注重刚需和高频使用，是因为这样能够吸引用户更多的注意力。互联网平台的价值在于制定流量的规则，即如何分配和转化流量资源。互联网平台并不是生产流量的地方，而是流量的搬运工。而红利则是指在经济结构性变化时出现的利润洼地。在成熟的经济系统中是不存在红利的。近20年来，互联网对生活和产业进行了结构性改造，产生了三种利润洼地，但是现在这些利润洼地基本上都已经被填平了。互联网对经济基础设施的改造已经基本完成，这也意味着流量红利的终结。虽然互联网对产业端的赋能还在进行中，但是对用户注意力的需求已经有限了。

流量焦虑的源头是易得性认知偏差。当一个人担心流量红利消失时，他应该思考的不是外部机会何时再现，而是在外部机会消失的情况下，自己能够主动做些什么。然而，人们普遍关注的是流量的易得性和依赖性。易得性认知偏差是指人们根据信息的易得程度来判断事件的可能性。从2000年至今，国内涌现了许多成功的互联网企业，这些企业本身就是靠经营流量生意起家的。再加上新媒体的爆发和互联网流量的无处不在，导致营销认知固化在流量思维中，成为一种流行的观念。此外，流量催生了效果广告，互联网营销人员认为效果广告比传统的品牌广告更精准，因为效果广告可以进行量化评估。然而事实并非如此，效果广告并不一定比品牌广告更精准，只是因为效果广告的效果可以量化评估，而品牌广告很难做到。此外，效果广告存在固有的误差，但是大多数互联网营销人员忽视了这一点。效果广告注重追踪流量转化的链路，关注消费者从第一个互联网广告触点到最终购买的整个行为过程。但是如果一个人是在户外或电视等品牌广告中了解并喜欢上一件商品，然后在互联网效果广告中点击购买，这次销售就会计入效果广告中。

品牌广告的价值被效果广告夺走，还因为不够精准而受到指责。这导致了“品牌失灵论”和“XX已死，XX已至”等流行概念的出现。Adidas的全球媒介总监Simon Peel表示，过去几年Adidas过度投资数字和效果传播，牺牲了品牌建设。这就是为什么人们经常批评那些只看眼前利益、不顾全局的人，他们只关注细节，却忽略了整体。然而，在流量思维下，人们常常犯下“只见树林，不见树木”的错误，只看到了互联网平台的浩大声势，而忽视了商业中的微妙洞察。

回归价值营销，打造品牌流量是未来的发展方向。在过去的20年中，抢占流量红利的利润空间比深耕营销管理和品牌资产赚得更快。因此，在互联网思维下，流量平台的竞争变得激烈。在这个时代，营销逻辑变成了“营业额=流量×转化率×客单价”。营销变成了三个方面：流量、转化率和客单价。只要有流量，这些都不是问题。公式模型不是解决方案，而是思考框架。错误地将思考框架视为解决方案必然导致流量焦虑。流量的效果和价格是可以量化的，花多少钱，买多少量，而且缺乏差异化壁垒，竞争对手很容易复制。流量的比拼最终将变成资本的比拼，经营流量的费用都计入了战略性亏损。今年双11，绝大多数销量Top10的产品都是传统大品牌。

然而，在互联网的早期阶段，我们看到了许多新品牌通过互联网迅速崛起。为什么这些年传统大品牌又重新回到了人们的视野呢？传统大品牌在原有的资源和商业模式上往往具有积累的优势。他们有更高的增长指标，很难在电商和新媒体早期投入大量资源。他们也存在着营销和组织惯性，不会像新品牌那样灵活地转变战略。这为新品牌创造了时间窗口的机会。然而，互联网流量红利只是用户注意力的放大器，流量方法论并没有考虑竞争壁垒。当传统大品牌成功进入市场时，品牌资产的力量就会借助互联网而成倍放大。互联网流量红利可以让新品牌起飞，但无法让新品牌真正成长起来。未来的流量之战将越来越依赖企业的基本实力，即回归价值营销，让品牌自身拥有流量。未来的流量思维应该区分哪些是核心的品牌流量，哪些是借用的外围流量。品牌流量与私域流量不同，品牌流量更注重品牌本身而非流量本身，它是由品牌影响力构建的顾客资产，可独立于互联网平台和KOL的存在，可以跨平台使用，不受互联网平台政策的影响。而外围流量则是通过向互联网平台和KOL购买或引导用户注意力而获得的，依赖于互联网平台和KOL的存在，难以跨平台使用，并受互联网平台政策的影响。传统的流量逻辑将流量视为成功的原因，依赖于流量来进行销售转化。而品牌流量的逻辑是通过构建品牌的核心竞争力，让品牌自身拥有流量。流量是成功的结果，可以被品牌复用，并形成用户的终身价值。经营品牌流量需要让品牌成为解决方案，并让内容成为用户的资产，而不仅仅是品牌的资产。

品牌形成解决方案是未来的发展方向。虽然电商和新零售受到了高度关注，但实际上我们的需求并没有得到真正的满足。例如，如果你想减肥，运动品牌会鼓励你多运动，但是如果你不了解科学的方法，没有相应的饮食计划，没有朋友的支持，也没有坚持的耐心，那么这些鼓励就没有多大作用。食品品牌会鼓励你健康饮食，但他们提供的只是一成不变的饮食教条，并没有根据你的生理指标提供个性化的饮食方案。各个品牌就像盲人摸象一样，而你需要的是一个完整的解决方案。如果一个品牌能够提供完整的解决方案，就可以融入用户的生活，并从多个方面产生品牌流量。例如，Keep这个运动APP就具备品牌流量的影响力。品牌越具有风格和工具性，就越小众化；品牌越流行和生活化，就越大众化。Keep面临着风格化和工具化的问题。运动发烧友具有鲜明的风格，是一个小众群体；运动需要自律，而Keep作为一款冷冰冰的工具很难支持用户长期使用。如果Keep想要实现大众化，就必须变得流行和生活化。

流行化意味着从功能价值转变为情感价值和精神价值。品牌的价值可以分为功能价值、情感价值和精神价值。优质产品虽然能够提供较高的功能价值，但更重要的是能够引发用户主动传播，形成免费流量，并给用户带来情绪和精神体验。Keep最初主要依靠运动发烧友发布运动健身类的帖子来吸引流量和社交传播。这时的Keep更像是一个内容分享工具。

2016年，Keep吸引了3000万用户。然而，单一的功能无法支持更高的用户增长，也无法提升用户忠诚度。因此，Keep进行了第一次品牌升级，通过“自律给我自由”的广告，将自己打造成了运动发烧友们的“精神领袖”。在这种精神价值的感召下，Keep在短短3个月内增加了2000万用户，成为了一个具有社交情感的品牌。

第二次品牌升级后，Keep从产品工具转变为生活服务。除了线上运动课程，Keep还增加了Keepland线下运动空间和电商业务。他们提供各种运动健康产品，如运动服饰、轻食、智能手环和体脂称。此时，Keep的用户不仅包括运动发烧友，还包括更广泛的想了解运动、参与运动甚至追求健康生活的用户。Keep重新定义了运动，转型成为健康生活的品牌方案商，并通过品牌解决方案的稀缺性吸引用户。同时，Keep整合了其他相关业务的流量，成为了配套商品的服务商。

2019年，在网易未来大会上，淘宝直播负责人赵圆圆表示，内容电商是电商的未来。流量本质上就是内容化的用户注意力。只有让内容成为对用户有价值且难以割舍的资产，而不是一次性消耗的注意力，才能形成长期的品牌流量。

在内容工具化方面，分析指南类的文章更容易被用户长期查阅和分享，比如商业和健康类的文章。这是因为娱乐和资讯类的内容大多数读者来说是即时性、快消性的，而分析指南类的内容可以启发思考，指导实践，发挥工具的价值，用户的注意力更可能被长期吸引。将内容作为品牌解决方案的一部分，引导用户的消费生活，才能避免内容流量的流失。

在内容社交化方面，微信和得到APP建立了基于优质内容的社交网络。用户在这些平台上转发和评论内容，形成流量传播，并增加用户转换成本，巩固了用户对平台的依赖性。得到APP还邀请用户参与内容创作，一旦他们的内容被收录，用户会感到自豪并主动转发和分享，形成免费流量。这种用户参与品牌的方法可以激励更多用户参与其中，进一步巩固用户关系。

总之，品牌流量的方法尚未形成体系，但一些品牌和产品正在有意识或无意识地探索。我们相信，品牌流量应该建立在经典的营销、战略、经济、心理和管理等科学基础上，而不是脱离经典的新概念。回归价值营销的基本盘，才是未来营销的出路。