今年最受关注的风口之一是直播。从薇娅、李佳琦的爆红，到罗永浩和董明珠的直播带货成功，直播已经成为引领时代的潮流。然而，在品牌纷纷尝试直播带货的同时，很多企业家和主播也频频失败，加上高昂的费用，如何做好一场直播成为品牌商家共同的难题。更让品牌担心的是，如果一场直播没有观众、没有转化、没有销量，那将比全网翻车更尴尬。在众多竞争者纷纷入局直播带货的下半场，要想在直播间内获得火爆的几十分钟，就需要有一个完整的品牌生态系统作为支撑。

直播有其天然的缺陷。首先是实时性强，一场直播往往持续几个小时，但几乎没有用户会全程观看。大多数用户无法耐心听主播聊产品，所以主播只能在几分钟内简要介绍商品，以吸引用户的注意力。这也意味着直播不适合品牌建设，因为一个品牌的故事很难在几分钟内讲完，观众也不太可能有耐心听单方面的宣传。此前一些品牌的尝试效果也不好，例如董明珠在抖音直播中讲述格力和自己的创业故事，并未获得用户的认同。因此，在品牌传播上，需要在直播间之外做其他补充。

直播还具有强互动性和突发性的特点，对主播的临场能力是巨大的挑战。频频翻车的案例表明，这是直播对企业最大的挑战之一。与实时性相对应的是直播的传播性较弱。一方面，几个小时的视频内容很难传播，这从秀场直播时代就是直播的一个弱点。即使是李佳琦，直播从2017年开始，真正走红却是因为病毒性传播的短视频。如今，直播市场竞争激烈，光靠直播本身很难走红。另一方面，直播的传播性差还有一个原因是，直播间内外的传播场景是完全不同的。直播平台很少有公共讨论区域，一个直播间相当于一个私人领域，不同的直播间之间很难形成互动，只能通过连麦等工具来吸引流量。这也是为什么李佳琦的话题只能通过上微博热搜才能发酵的原因。由此可见，直播的传播性较差。

与此相应的是，直播的流量复用性较差。一场直播结束后，很难保证同一批用户会再次观看下一场直播，新增用户也不容易被留存下来。以老罗的直播为例，第一场直播累计观看超过千万，但到了第六场，累计观看只剩下不到600万，同时在线峰值只有30万。这还是在老罗自带话题性和频繁上微博热搜的情况下，可见流量复用的困难。

因此，要做好一场直播，需要在直播间之外进行大量的前期准备。直播的强实时性要求有充分的铺垫和预热，只有积累足够的关注度，才能在直播中取得成功。

OPPO Find X2发布的操作可以作为一个典型案例，通过明星的粉丝效应在微博上为品牌造势，并且搭建了#OPPO Find X2#的官方话题，通过品牌话题页进行品牌构建，形成了公域流量中的“水库”。接着利用超级粉丝通预热发布会信息，抢占了私域流量，为品牌话题预热蓄水。在蓄水完成后，发布会直播就要高位放水，形成爆发之势。为了实现这个效果，需要多点位高曝光、全方位多渠道导流，真正地造出声势来。单靠直播间流量是不够的，尤其是自有流量不足以形成声浪，必须借助各类公域私域流量工具。即使是像OPPO这样具有国民级品牌辨识度和热度的品牌，在Find X2发布直播开始时，也在微博的流量工具上进行了投入，全方位进行了注意力截流，最终实现了发布会直播播放量超过7500万，话题阅读量暴增的效果。除了铺设流量工具，品牌本身的热点造势能力也非常重要。

喜茶的案例也是一个应势造梗的例子。像喜茶这样具有高热度的网红产品，稍有动作就能引起“热搜预定”的效果。最近，喜茶几次微博抽奖都抽到了竞品粉丝，成为热搜话题，两天的话题阅读量就达到了7.3亿。同时，喜茶还具备造梗能力，与微博抽奖平台官方账号以及几个竞品进行互动，带动了粉丝们疯狂艾特各家竞品，吸引了关注，留下了有趣会玩的品牌印记。

对于产品发布类的营销活动来说，品牌自发进行精细化的运营策划非常重要。比如vivo S6在发布前利用了代言人刘昊然的“自拍黑洞”外号，与娱乐类别的大号联动，提前埋下梗。在直播发布会中，品牌再与刘昊然连线，他使用新品自拍“交作业”，一下子就突出了产品“自拍神器”的标签。

此外，对于直播场内外互动的割裂问题，直播结束后持续把握舆论场动向也非常重要。真正的互动舆论战场在微博等社交媒体上。消费者在直播间可能会冲动消费，但也可能会跳出二次搜索信息，尤其是对于手机等较贵的产品来说，品牌信息的引导非常重要，评测等多方位的信息会产生助攻效果。vivo S6发布后，全站联动了超过630位KOL，总阅读量达到了1.89亿，才能保证直播结束后的全域热度。

除了KOL以外，在KOC崛起的时代，普通用户和粉丝群体也必须被重视，尤其是为了提高直播的流量复用效率，长期的品牌粉丝群体运营必不可少。直播间内，瞬时沟通互动性强，但单个粉丝很难被照顾到，因此需要在直播间外进行精细化的客户和口碑运营。目前行业内的现行方案中，抖快的私域运营工具构建还不够成熟，从不同平台导流到微信私域的转化成本和运营投入较高，而电商平台上的商家粉丝群利用率较低，整体来看，微博与淘系的链路连接紧密，相对而言，微博是一个流量损耗较小且整体效率较高的平台，也是较适合承载直播后粉丝留存的平台。

对于品牌来说，2020年已经过了是否做直播的阶段，而进入了如何做好直播的挑战阶段。想要成功做出一场能够瞬时爆发的直播，除了技术的基础建设外，整个品牌建设和流量转化的链路必须完整。在这个完整的链条下，一场直播的商业价值不仅仅局限于几十分钟的播放量和限时下的交易量。想要真正做好直播，直播间外的长期品牌生态建设也是非常重要的。