最近，我听到很多行业的朋友都在抱怨各种流量平台的变化让他们感到困惑。以美妆行业为例，虽然今年整体呈现爆发趋势，各大平台上的美妆流量也呈指数级增长，但是新一轮的洗牌让人措手不及。最近几个月，短视频领域发生了许多调整。其中最具影响力的一项调整是抖音对美妆类目和KOL的等级调整，例如根据粉丝数的不同，限制账号每周发布视频的数量。这些调整再次提醒人们，流量竞争正进入下一个阶段，平台希望通过优化内容生态和维护用户体验来实现大刀阔斧的改变。观察了抖音平台的各种规则变化后，我得出一个结论：流量竞争不仅仅与效果有关，最终还是要回归品牌营销。以抖音为例，抖音营销的重点已经不仅仅是卖货，更注重品牌塑造。所以，我想和大家分享一些我最近的想法。

抖音正在改变中国美妆行业的格局。对于美妆品牌来说，我们都知道，抖音是一个必争之地。在我们不知不觉中，抖音已经悄然改变了中国美妆行业的格局。根据最新的数据报告显示，在抖音2019年的总播放量中，美妆行业的内容增速甚至超过了整体增速。去年，很多新兴品牌和产品都借助抖音的流量崛起。事实上，中国的直接消费模式就是通过抖音、天猫和消费者之间的连接实现的。例如，我之前分析过的珀莱雅泡泡面膜、阿芙马迷纯露和半亩花田磨砂膏等产品，都通过抖音获得了广泛的认可。相应地，抖音也依靠美妆类目迅速发展起商业化，每天都有大量美妆类目的爆款和热推商品。可以说，美妆和抖音相互促进。

抖音改变了美妆营销的策略。在抖音的营销策略中，视觉效果变得非常重要。抖音的黄金3秒法则是在前3秒内吸引用户，只有这样，才能获得平台的推荐支持。这种策略非常适合用于种草和推荐产品，例如通过“前后对比”、“试用效果”和“开箱”等方式吸引用户。去年火爆的阿芙马迷纯露就是通过这种前后对比的形式迅速走红的，甚至还出现了很多模仿者。这种策略为那些设计独特、效果明显的商品提供了机会，特别是在细分品类中。细分品类的产品独特性越突出，投放效果也越好。这种游戏规则非常适合细分的美妆产品，因此出现了一些美妆品类的佼佼者。

品牌营销和产品效果相结合是抖音美妆营销的关键。在抖音上，品牌营销不仅仅是卖货，还需要注重产品的效果和品牌形象的打造。抖音提供了一个平台，使得品牌可以通过创意和视觉效果来吸引用户的注意力。同时，抖音也为那些有独特产品和品牌故事的品牌提供了宣传的机会。通过抖音的营销，品牌可以更好地传递产品的特点和价值，提升消费者的购买意愿。因此，在抖音上进行品牌营销是非常重要的。

以上是我对抖音美妆营销的一些观察和想法。抖音正在改变中国美妆行业的格局，品牌营销在其中起着至关重要的作用。对于大学毕业生来说，了解抖音美妆营销的策略和变化对于他们未来的就业和创业都具有重要意义。希望通过这篇文章，能够帮助大家更好地理解和应用抖音美妆营销的知识。

在通过视觉种草后，抖音带来的第二个改变是大大缩短了消费者的购买链路。抖音的购物车功能支持外部链接，在用户端形成了种草后还能当场拔草的完整链路，帮助品牌实现快速收割。而在这一环节中，美妆护理类目由于返佣高、效果转化明显的特性，也成为了带货达人选择的热门领域。这些能够带货的美妆账号也成为了品牌们必争之地，带来了高投放回报率，甚至达到了1:5到1:50的阶段。这一时期也造就了抖音投放的红利期，许多新锐美妆品牌在这个阶段崛起，例如自然旋律身体乳、半亩花田除螨皂等。

抖音带来的另一个有趣的改变是以娱乐化的方式激发了用户生成内容（UGC）的新玩法，使营销效果不再仅仅依赖于KOL。抖音平台的游戏规则是模仿一套剧本和模板，大家互相模仿、比拼，看谁做得好看有趣，从而获得点赞和粉丝。这种深层互动的玩法使产品具有了社交属性，不仅仅是让人看到觉得好玩，也促使用户自己去尝试并分享作品。例如之前分析过的泡泡面膜就有一个“脸越脏起泡越多”的概念，听了是不是就很想试试呢？

抖音带来的这三种变化对于新锐美妆品牌的崛起起到了很大的帮助。一方面，这些新崛起的美妆品牌基本上都满足了细分需求；另一方面，这些新锐美妆品牌的售价普遍在百元以下，也符合抖音用户群体的预期。这一红利期可以说是许多新锐品牌的品效合一实验田。我们可以看到，一些早期玩短视频的品牌现在已经做得风生水起，例如半亩花田、阿芙、纽西之谜等等。有流量红利的地方一定会吸引品牌的关注。随着平台玩法逐渐成型，这个机会也被海外品牌发现，并且不想错过。入局的玩家越来越多，也让这片蓝海逐渐变成红海。原本的品效合一开始被弱化，爆品的机会也没有那么多了。那么2020年抖音的玩法是什么呢？

抖音营销的下一步是品效协同。最近我在刷抖音的时候，看到了一个美妆好物节的活动，觉得很有意思。抖音拉来了许多明星和品牌，在一个集合页上展示了许多国际和国货超级爆品。还有一群明星为各种品牌做好物推荐。抖音美妆好物节不仅联动明星和达人造势，还有一些互动机制引导用户参与。所有商品的链接都和天猫打通，还开设了许多主会场和分会场。这种玩法让我不禁皱起了眉头。抖音明显希望将自己进一步打造成发现美妆品牌的核心平台。官方联动所有平台上的头部美妆品牌，将美妆这个大蛋糕紧密绑定在抖音上。抖音不满足于仅仅成为一个给新锐品牌种草拔草的“线上美妆商城”，而是希望成为一个美妆的盛典和游乐园。这个改变意味着什么呢？如果之前品牌在做抖音投放时更关注的是品效合一带来的效果和价值，那么现在抖音开始让品牌方意识到平台的媒体价值和影响力。品效合一的打法适用于一个生态刚刚起步的时候，此时竞争对手不多，用户对品牌的了解有限，只是觉得新鲜好奇而购买。这确实是新消费品牌崛起的好时机。然而，随着抖音生态的发展，玩家越来越多，大家对品牌的了解也不再那么有限。例如同样一支口红，为什么要买大牌而不买性价比更高的呢？又或者为什么要尝试新品而不买大牌呢？当用户开始犹豫不决时，最有效的方法就是换一种营销逻辑。而抖音现在的营销逻辑就是形成品牌的种草天堂。例如之前我提到的罗永浩进入抖音直播间，不仅仅是纯电商带货，而是全网造势。罗永浩这样的顶级“网红”带来的全网话题量、曝光量和流量溢出远远超过一般网红。例如老罗直播首秀之后，微博、朋友圈都充斥着关于这场直播的报道，甚至朋友圈里还出现了比价同款的情况。对于品牌和产品来说，除了直播间的销量，其他平台上的销量是否也有所提升呢？因此，抖音将成为新品发布的造势盛典地，而不仅仅是一个种草拔草的线上商城。对于品牌来说，要想办法在抖音上引爆新品，玩出创意，而不仅仅是带货。

抖音将成为美妆用户的游乐园。最近我看到巨量引擎发布了《2020美妆白皮书》，其中提到一个关键点：“美妆用户主动获取信息的意识增强，搜索习惯逐渐养成。”在字节跳动旗下的三大产品中，抖音是美妆关键词搜索最多的平台。在大促或活动前后的两周内，搜索量会爆发。这意味着抖音正在成为美妆用户获取信息的重要平台。

抖音：从娱乐种草到主动搜索拔草的转变

抖音作为一种娱乐平台，正在逐渐发展成为用户主动探索拔草的渠道。除了提供娱乐价值，抖音还具备实用的工具价值。在参与美妆好物节的过程中，抖音通过全方位赋能品牌，鼓励品牌在平台上建立自己的"品牌私域"，将品牌展示给用户，并吸引那些具有搜索习惯的用户进入自己的圈子。抖音还通过达人借力引力的方式，让品牌在平台上推广爆品。此外，抖音还与自然节日和抖音美妆节等活动相结合，共同造势。抖音不仅在加强平台的专业性，还通过一系列举措吸引各个层面的用户流量。抖音平台上不仅有高流量的国货品牌，还有国际品牌，这种组合形式实现了品牌之间的相互流量借势。相比于新锐品牌，国际大品牌拥有更高的搜索量，但它们也需要在新用户群中展示自己，形成圈层。同时，对于新锐品牌来说，与大品牌一同出现，可以加强自身的专业性，并借势大品牌的影响力。总而言之，抖音正在向一个"大型美妆游乐园"转变，吸引海内外品牌在平台上展示和推广产品，从搜索氛围、品牌宣传到拔草，提供全方位的玩法。通过美妆好物节等活动，抖音也在打造自身的IP，增强行业影响力，并在消费者中树立良好的形象。抖音通过积累内容和用户价值，形成了"种草-拔草"的营销链路，这也意味着平台竞争将变得更加激烈。未来的抖音将不再仅仅是卖货的平台，而是更加注重品牌建设。