大部分公司高管在谈论营销时，通常将其视为广告、新媒体、销售和品牌等方面的工作，而忽视了其作为公司市场管理的战略行为。结果就像广告界流传着的一句名言：“我知道一半的广告费被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”在创新和营销两个功能中，管理学大师彼得·德鲁克曾经说过：“其他一切都是成本。”创新更多地关注产品和价值创造，而营销关注的是价值交付。那么在营销和产品之间进行比较，谁更重要呢？苹果代表了产品文化，微软代表了营销文化。如今，苹果是主导者；然而十年前，微软才是王者。因此，品牌策略是基于产品之后的。产品是第一重要，营销是辅助，任何营销的核心都是产品。过去，连接客户的成本非常高，很难找到消费者，传统广告和电视广告无处不在，因此中间环节的成本非常高。如今，移动互联网发展成熟，产品连接用户的成本几乎为零。对广告的最本质理解是：产品就是广告。就像有人说的：“这是一个产品为王的时代。”我们会发现，如今很多企业凭借一款产品就能崭露头角，一经问世就风光无限。小米、微信、余额宝就是明证。在互联网盛行的今天，所有中间环节都被削减了，只有产品足够出众，才能发挥10倍、100倍的威力。如果产品的核心竞争力不足，再好的营销也将无效。乔布斯在回到苹果后曾经深思熟虑过一个问题：“产品人被营销人干掉。”乔布斯回归苹果后，最重要的事情就是让产品人重新获得话语权。可以说，现在的品牌与以前发生了很大的变化。以前的品牌更多地是从品牌到营销，再到用户，最后形成品牌。而如今的品牌则是完全颠倒过来，有了产品之后才会有一定的用户流量，最终才会有更多品牌的口碑营销，形成完整的品牌。因此，好的营销和坏的营销的区别在于能否放大产品的优势，被更多人认可。因此，品牌工作的出发点一定是从用户出发，发现需求、创造价值和传播价值，而不是一开始就追求各种创意。正如张小龙在关于微信的演讲中所说：“一切以用户价值为依归，用户价值是第一位的。这句话看起来可能很平常，但实际上，这句话能够让一个好产品和一个坏产品拉开差距。虽然大家都明白用户很重要，但真正将用户价值放在产品中的并不多。” 洞察需求的目的是为了帮助消费者解决问题。消费者需要什么？为什么会有这样的需求？如何满足他们的需求？我们需要思考这三个问题来解决问题，解决问题的目的是让消费者获得利益。你要清楚，对于消费者来说，你是什么，给他们什么？任何产品或服务的本质都是满足客户的某种需求，或者说解决客户的某些痛点。对于营销而言，只是通过更有效的渠道和更有说服力的方式来让客户相信你能够满足他们的需求，解决他们的痛点。陈春花老师曾经进行过一个试验，让一家企业把产品的所有功能列出来，让消费者打勾。最后发现，只有5%的功能是消费者能够使用到的，另外的95%消费者并没有感受到。这其实是巨大的成本浪费。为什么企业呈现出百分之百的功能，但消费者只需要5%？可能有两个原因：一是企业根本没有与消费者进行沟通，所以消费者不知道那95%的功能；二是企业想当然地认为消费者需要那95%的功能。因此，有些逻辑是我们自己的，但并不一定是用户的。虽然最终目标一致，但错误的理解往往是失败的根源。然而，当我们清楚地了解客户需求后，我们需要思考的第二个问题是：定位要清晰。艾•里斯和杰克•特劳特在《定位》一书中说：“定位是关于传播沟通的新方法。它带来了传播者的革命，就是从信息接收者的角度考虑信息的传递。”因此，定位不是一句简单的口号、堆砌华丽词汇或者提供一个空洞的框架就能解决的问题，而是要回答这三个问题（你是什么？有何不同？何以见得？）。第一个问题是产品定位，要清晰地表达你的产品有什么与众不同的地方，也就是产品的卖点、亮点和差异化点。举个例子，在洗发水市场中，飘柔专注于柔顺特性，潘婷专注于营养头发特性，而海飞丝专注于去头屑特性。而回答你在该产品市场中的差异化特点，则是为了帮助消费者在众多竞争品牌中做出有效的选择，降低决策成本。没有卖点的产品，再有说服力的营销也无济于事；没有亮点的产品，再好的营销也难以助益；没有差异化点的产品，即便竞争对手也鲜有关注。举个例子，作为非刚需产品，猫王之所以能够成功崛起，很大程度上是因为它能够满足消费者在消费升级时代对“设计”和“文化内核”的消费偏好。

通过大数据，猫王发现自己的用户中有75%是女性，因此他开始思考女性和年轻人的喜好。在心理上，大多数人默认小型和迷你的产品会更可爱，因此年轻人应该会喜欢这样的产品。因此，猫王的小王子OTR系列产品遵循一个单一要素最大化的原则，即在关注的几个方面做到最好：外观要好看，声音要好听，工艺要精致，还要具备礼品的属性。市场定位也非常重要，没有选择就没有策略。这句话出自杰克·克劳特的《定位》和《品牌的起源》。木兰姐非常赞同这句话，企业在确定目标市场后，要将自己的产品或服务定位在目标市场的特定位置上。以小罐茶为例，它对消费者进行了区分。传统的茶行业对市场消费者没有进行任何区分，而小罐茶则将自己定位为高端消费者的选择。高端消费者的特点是，他们不在乎价格，注重产品的质感和逼格。与传统的“茶叶”相比，小罐茶将茶叶定义为快速消费品，并对特定的消费人群进行了细分。这种做法值得参考和借鉴，它真正将茶叶变成了快速消费品，即使是“奢侈”的快速消费品，也开始改变了国内传统茶叶经营的思路。传播定位也是非常重要的，传播的目的是满足人的情感需求。最高级的营销是实现品牌和用户之间的共情。在当今社会，品牌众多，大众不可能记住每个品牌，因此品牌要做的是帮助受众实现自我实现，而不是像名牌时代那样自我标榜。以耐克为例，它很少在产品层面进行宣传，但它的品牌理念非常清晰，即just do it！这体现了一种体育竞技精神，是勇于挑战自我、不言败的精神。耐克将拥有相同理念的人和热爱运动的人联系在一起，让营销回归到了价值观。因此，一个成功的品牌应该是一个有形象、有血肉、有骨架、有灵魂的组织体系，其传播和沟通的设计都是通过各种方式来打造从产品到品牌的路径和烙印，从而建立产品与消费者的情感联系。

讲好品牌的真实故事是品牌营销的重要一环。故事是一种最原始的娱乐形式，同时也是最具传播性的素材，它能够让企业品牌与受众在情感上产生共鸣。在产品讲故事方面，可以从以下几点进行参考。首先是主题品牌故事，它取决于品牌的个性和内涵，因此要根据品牌的调性设计一个动人的主题。例如，德芙的故事主题是“表白”，苹果的故事主题是“引领”，海底捞的故事主题是“双手改变命运”。这样的故事创造和讲述出超出受众预期的服务故事，使消费者购买这些商品时不仅仅因为使用价值，更多的是因为产品所带来的精神或心理上的满足感，这些都是由品牌个性所体现的。其次，好的故事一定要有冲突，要跌宕起伏。跌宕起伏的剧情需要通过冲突来构建。一流的营销是制造冲突，二流的营销是解决冲突，三流的营销则是寻找冲突。例如，褚橙讲述的是褚时健的人生胜败、巅峰与低谷的冲突；roseonly讲述的是男人只能把花送给唯一的她，解决了爱情唯一和惧怕出轨的冲突。最后，产品可以带着消费者讲故事。在新媒体时代，消费者对商品的质量和功能不再是购买的主要驱动力，他们更加关注商品所带来的体验和感受。以南方黑芝麻糊为例，它通过创造具有体验性的故事，让消费者在食用时能够感受到与广告片中传达的相同情感，即对童年生活的怀念和追忆。因此，在产品中，它的真正意义是什么并不重要，重要的是消费者认为它是什么，这才是最核心、最重要的。因此，好的故事是一个迷你的价值观，而传播价值观最好的方式是以“润物细无声”的方式进行，是“渗透式”的而不是“灌输式”的。一旦产品的顶层设计确定下来，营销就是锦上添花，帮助产品找到自己的用户，走进千家万户。品牌营销其实就是讲好一个真实的故事。

好比最近让无数影迷为之疯狂的《复仇者联盟4》。11年的时间，漫威用心的讲好每一个超级英雄的故事，成功的塑造了他们各自的形象。资深影迷们会发现，每次漫威都会想尽办法注入一下新的元素，比如《美国队长3》看上去有了更多的政治隐喻，《蚁人》塑造了一个照顾女儿情感更丰富的角色，《蜘蛛侠》更像一个校园青春电影，在观众心中建立起了一个庞大的漫威宇宙——超级英雄们的世界。而这样的设计也符合整合营销的理念，让每一部电影都成为漫威宇宙整体的一部分，让超级英雄们互相吸引观众，相互传播，就算你只喜欢钢铁侠，也绝对不能错过漫威的其他电影，同时每一部电影也都能加深一次影迷们对漫威品牌的记忆。另一方面，品牌故事创作需要坚持“kiss原则”。KISS 原则源于大卫马梅的电影理论，原意是“保持简单和愚蠢”，这一理论被广泛应用于产品设计等领域，同样也适用于讲故事。* 小罐茶：八位大师制作而成。讲述的是八位造茶大师通过手工工艺传承，让普通人喝上大师茶的过程。

• darry Ring：凭身份证一生只可定制一枚钻戒。就是这样一个故事，短，但具有想象空间。不需要用繁复的信息和情节填满你的故事，最重要的是让受众体验它，自行补充情境。讲一个好故事，而不是让自说自话成为谋杀消费者兴趣的剧毒氢化物，在“信息过载”时代下已是一个重要任务。## 谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌传统营销时代的漏斗式营销模型，始于消费者对产品和服务的关注，终于购买行为和忠诚度的建立，是一个层层递减、层层流失的过程。不过，在社交化营销时代，漏斗模型越来越呈现出低效的一面。尤其是在最后一环，品牌可通过社交场景的连接，把用户转化为品牌的“推广人”，激发用户进行圈层式传播，把品牌推荐给更多的用户，实现更有趣的用户互动以及裂变式传播力。所以，品牌竞争真正的关键，往往在征服消费者。中国社会在消费升级的阶段，尤其是在年轻群体中，很明显的一个趋势是崛起的社交需求。罗振宇有一个观点：未来的交易入口，不是流量，是社交，是人格，这话木兰姐深以为然。如今，个性化的年轻群体需要一种更高质量的社交，因此“社交货币”的概念就由此而生。《疯传》中对社交货币的描述是：就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。说得更简单一点就是，“社交货币就是谈资”。包含几个层面：1. 表达想法：我有想法，但是不太会表达，哎~有一篇文章一个场景，恰好可以帮助我表达自己内心的想法；

• 塑造形象：我分享这样的信息，可以帮助我在他人面前塑造良好的形象；

• 寻找同类：表达什么样的观点，可以帮助我获得某一群体的认同；

• 社会炫耀/攀比：让我看上去比其他人更（强、好看、有钱、有趣、有思想、有审美、有责任感……），以获得更多的影响力；

• 情绪抒发：情绪本身就是具有传染性的，好内容可以帮助人们抒发情绪；

• 展示爱心：爱心是宜人性和尽责性的体现，人们需要展现自己爱心的平台；

• 帮助他人：“我有用，我被人需要”本身就是人的社会价值的体现；

• 提供谈资：社交不尬聊，帮助人们解决聊什么的问题。对于产品而言，你要提供一种“社交货币”（谈资），让你的潜在顾客甚至是陌生人，一看到你的产品就会主动为你拍照、发朋友圈，为你的产品热议。互联网时代，消费者们是活在网络的，如果品牌的产品不值得“晒”，那也一定不是他们钟爱的内容，像海底捞的新吃法、江小白鸡尾酒勾兑、奥利奥的辣味鸡翅、芥末味夹心饼干，给用户制造了“新鲜、情趣”的谈资币。所以，撩动年轻人的心，直击痒点，有热度的地方就有营销。企业必须转向以用户为中心、以增长为导向的全新营销方式，精细化、持续化运营，根据用户的个性化需求，提供定制化信息与体验，才能高效打动用户，激活存量，拉动增量，最大化营销效率。## 总结以上是木兰姐认为品牌营销工作应该先搞明白的3个方法论，一句话总结，好产品，好故事，用户口碑，欢迎大家一起来探讨。