18-19年，有一个令人震惊的品牌，就是瑞幸咖啡。它成立不到两年就成功上市，市值高达百亿美元。然而，2020年的瑞幸咖啡却以一个180度的大转变令人震惊。4月2日，瑞幸财务造假的事情被揭露，他们在2019年第二季度到第四季度伪造了22亿元的交易额，而实际营收只有29亿元，虚假比例高达75.8%。最近，又发生了一起令人震惊的事件。一位新手妈妈在训练她的孩子趴睡时，目睹了孩子从哭泣、挣扎到嘴唇发紫、口吐鲜血，最后窒息而亡。而这背后的推手与育儿机构"芝士小馄饨"有关，他们捏造资质、精心恐吓、贩卖焦虑，为了金钱不择手段，不断试错，置法律和道德于不顾。我发现这些品牌，甚至大部分品牌，都存在一个问题或者缺乏重视一个非常重要的东西。这个东西是什么呢？是营销方法吗？显然不是。品牌方不断尝试裂变增长、私域流量、社群运营、直播带货、创意传播等新的玩法。所以它们真正缺乏的是什么呢？是以解决问题为出发点，为社会和消费者创造价值的使命。这个使命应该深植于品牌内心，是品牌的核心。如果瑞幸咖啡和芝士小馄饨有自己的使命，我相信他们不会做出这样的事情。如果其他品牌也有自己的使命，并且坚定地践行，它们一定会取得更大的成功。接下来，我想从以下几个方面讨论品牌使命：* 什么是品牌使命？它与价值观和愿景有什么关系？

• 为什么很多品牌没有或者不重视使命？

• 品牌使命对品牌的作用。

• 如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事项。 一、什么是品牌使命以及与价值观、愿景的关系？说到品牌使命，相信大家并不陌生。即使你自己的品牌没有使命，你也一定听说过其他品牌的使命，比如阿里巴巴的使命是"让天下没有难做的生意"。品牌使命通常会与品牌的价值观和愿景结合使用，我将它们称为品牌文化的"铁三角"。也许有人会问，它们与企业的使命、价值观和愿景有什么区别？实际上，它们并没有本质上的区别，可以将它们等同起来。如果你没有弄清楚它们的含义，很难发挥它们的最大作用，甚至可能给品牌带来巨大的负面影响。国内咨询机构思创客将品牌使命、愿景和价值观概括为"找意义、寻目标、树要求"，我非常认同这个观点。品牌使命是指品牌在社会上的意义，它解决了社会上存在的问题。品牌愿景是指品牌想要成为怎样的品牌，达到怎样的程度。品牌价值观是指品牌对自身内部的组织有什么样的要求。以阿里巴巴为例，它的使命是"让天下没有难做的生意"，愿景是"让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年"，价值观是"客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业"。建立使命、愿景和价值观并不难，难的是如何始终坚守这些原则，尤其是在它们与利益发生冲突时。在品牌文化的"铁三角"中，许多品牌主最乐于探讨品牌愿景，因为他们对自己想要成为什么样的品牌最感兴趣，通常会设定一个宏大的目标。比如"冲出亚洲走向世界"、"让全世界都吃上美味的土鸡"、"成为中国最受学生喜爱的培训机构"。然而，对于品牌使命，即要做什么、为社会和消费者创造什么样的价值，他们却不够重视，甚至漠不关心。这也可以理解，毕竟人们总是趋利避害的。然而，作为品牌，如果没有解决这个问题，就很难实现持续、长期、良性的发展。品牌使命是品牌主最容易忽视但也最应该重视的部分，当然，这并不是说其他两者不重要。 二、为什么很多品牌没有或者不重视使命？那么，为什么很多品牌没有或者不重视品牌使命呢？我找到了以下几个原因。 1. 不知道品牌使命：有些品牌主并不知道什么是品牌使命，因此他们自然不会去寻找自己的品牌使命。就像有些品牌主不知道品牌名称的作用一样，他们起的名字晦涩难懂，很难被人识别。 2. 本身没有品牌使命：有些品牌主从事品牌和企业的经营，并不是出于解决消费者问题、为消费者创造价值的出发点，他们只是单纯为了赚钱，赚更多的钱。所以他们本身并没有什么使命，他们创立的品牌也自然无法找到什么意义。 3. 有品牌使命但不重视：有些品牌主为自己的品牌确立了使命，找到了存在的意义。然而，他们的品牌使命早已变成了一句空话，没有得到品牌主的重视。导致这种现象的原因有两个，一方面是品牌主没有挖掘和发挥品牌使命的作用，另一方面是认为品牌使命需要很长时间才能产生作用，或者认为它不能带来实际的收益。后者导致的结果是，他们宁愿在品牌使命上花费时间和精力，也不愿意做几场活动、搞几场直播带货来获取实际效益。

还有一种情况，就是品牌还处在生存阶段，很多品牌主认为，活下来再说，先别整这些虚的。毕竟，当苟且都没有解决的时候，哪里还有心思畅想诗和远方。

品牌使命对品牌两个方面的作用为什么会出现很多品牌没有或者不够重视品牌使命的现象，很大程度上，是因为品牌主不知道品牌使命的作用以及没有去挖掘、放大它的作用。下面，我从两个方面阐述品牌使命的作用。

对内的作用

对内主要是企业组织内部，包括员工、合作伙伴等等。其中，如何调动员工的积极性？又是一道难题。有人说，用完善的晋升制度、丰厚的工作待遇。当然，这些可能会起到一些作用，但并不能解决根本问题。首先，我们得明白，好的积极性一定是主动的，并不完全由外界的利益等因素驱动。我们对感兴趣的事情，会很积极主动，这就是为什么，很多人的工作，工资并不高，却依然乐此不疲。其次是对有意义的事情，比如还有很多人，毅然放弃高薪工作，去大山里支教。再来看品牌使命，它是在讲为社会创造价值，能给别人带来什么，承载的，是品牌存在的意义。“让天下没有难做的生意”，我想早期加入阿里的员工，尤其是淘宝的员工，都能从中感受到一丝自豪，自己干的工作，即使微不足道，却也在为践行这个使命贡献一份力量。对于绝大部分人来说，在他们的内心深处，还是乐意并且向往去干一些对社会很有价值、很有意义的事情的。关键还是在于企业能不能把一件事情赋予相应的意义，让员工们心往一处想，劲往一处使。1983年乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话，“你是想一辈子卖糖水，还是想和我一起改变世界”。于是斯卡利毅然来到了苹果公司并担任了苹果公司的CEO，乔布斯给品牌赋予的使命，不是卖电脑卖手机，而是改变世界，有着非凡的意义。如果百事可乐的创始人早就和约翰·斯卡利说，“我们卖的不是糖水，而是在传递快乐”，或许他就不会走了。当然，最重要的是，品牌找到了自己的使命，就找到了存在的意义和前进的方向。当时生意难做，商家只能把自己的产品卖给周围几公里的人群，阿里为了让生意更容易做，帮助他们把生意搬到了线上，相继又完善了支付、物流等系统，可以说都是在践行让生意更好做的使命。

对外的作用

对外主要是指品牌的目标消费者。一直以来，有在思考一个问题，品牌发送什么信息，可以相对深度的打动消费者，从而让消费者对品牌产生好感，并且加大购买的可能？显然，理性信息不能打动，比如专注行业20年、畅销72个国家等等，只能做到说服，让消费者信服。而打动，一定是在用感性信息与消费者进行情感上的交流，获得消费者内心的好感和认可。我们不妨想一下，在什么情况下你会被感动？是不是如果有人为了你，默默的在付出，做了很多事情，你就会被感动？比如你的父母、你的朋友、你的爱人。对于品牌来说，也是同样的道理，如果你为了解决消费者的问题，真心诚意的在付出，做了很多努力，并且能让他们感知到，他们就会产生一些感动，在心里上与品牌形成呼应。而品牌使命就能做到这一点，消费者能从中读出你为他们解决问题的态度和决心。比如你是一个商家，做生意遇到了难题，正愁产品卖不出去，有同样两家平台，一家是阿里，一家是易迅。假如两家你之前都没听过，阿里的使命是“让天下没有难做的生意”，易迅没有使命。相信你内心会更倾向于阿里一些，因为你能从它的使命中读出它为你解决问题的态度。

“为了寒风中的你，波司登努力42年”，看到这句广告语时，你心里会不会有些暖意？当然，它不一定是品牌的使命，我们却能从中读出波司登为了做出高品质的羽绒服一直在努力。除了广告语之外，还可以拍上一支视频，讲波司登这42年里，为了寒风中的你，做了哪些努力。再借助社交媒体传播，我想，应该会引起很多消费者的点赞和好感。

如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事项？

知道品牌使命的作用了，也很想给自己的品牌建立品牌使命，但是如何着手呢？我这里分享两个要点：

1. 找到消费者的痛点

所谓痛点，可以理解成消费者在完成一个任务时，最重视的点，如果这个点没有被解决，心里会产生痛的感觉。对于买插座，消费者要完成的任务是使用插座，那使用插座过程中，他们最重视的是什么呢？是插座的外观吗？对于绝大部人来说，还是安全问题。所以如果你是做插座的，那你的品牌使命就可以和安全产生关联。比如公牛插座的“保护电器、保护人”，虽说是公牛插座的广告语，但作为品牌使命，依然是恰到好处。

2. 在此基础上做升华

有时候品牌使命也并不适合关联消费者的痛点，往往需要做一定的升华，站在更高层次去看问题。比如对于分众传媒的潜在顾客，他们的痛点是什么呢？

想推广自己的品牌，但目前还没有太多知名度，或者已经进行了品牌升级，需要再次大量传递品牌信息，换句话说，就是需要提高曝光率。如果分众传媒仅仅是为了解决品牌曝光问题，那么它的使命可能与曝光有关。然而，根据创始人江南春的讲话，分众传媒的使命是什么呢？通过帮助中国企业从同质化到差异化，从价格战到价值战，从中国制造到中国品牌，成为推动中国品牌的第一力量，分众传媒的使命得以深化。这个使命的提升对很多品牌主来说可能增加了对分众传媒的好感和认可。以上分享的两个要点可能对找到自己的品牌使命并没有太大帮助，但它们可以扩展思路。实际上，你只需要不断问自己两个问题：你想解决消费者的什么问题？你想为消费者创造什么样的价值？所谓的有意义，必然是解决消费者问题，为社会和消费者创造价值。有时候，没有招数比有招数更强大，听从内心最真实的想法。

践行使命是首要建立品牌使命只是一句话的事情，践行品牌使命却是一项长期坚持的事情。品牌使命能否发挥更大作用，取决于品牌主如何践行。毕竟，消费者能从一句话中感知到的信息是有限的。你需要不断为这句话加注，付出实实在在的努力。以格力空调为例，如果其使命是让人们用上更好的空调，那为了实现更好的空调，格力空调做了哪些努力呢？可能是聘请更优秀的人才、研发更先进的技术，几十年如一日的钻研……这些都是为了完成使命所做的努力。

传播使命是关键前面提到，品牌使命对品牌有两个方面的作用，即对内和对外。对外表现在品牌目标群体对品牌使命的好感和认可，以及与品牌产生心理上的联系。要达到这个效果，品牌必须传播自己的品牌使命，让目标群体知道。此外，还需要让他们了解品牌为践行使命所付出的努力。此外，还需要从不同角度重复传播品牌使命，以实现对目标群体深刻而持久的记忆。在传播品牌使命的过程中，诚意至关重要，不能有任何虚假的情感。品牌使命的本质是品牌主给品牌下达的命令，这个命令是让品牌解决社会和消费者的问题，或者创造更多的价值。因此，不一定非得用使命的说法来表达，比如像服装、饮料等一些消费品牌，过于严肃地谈论使命可能不太合适。可以直接表达这个品牌想给消费者带来什么样的价值，传达什么样的理念。像NIKE一直传递的就是“永不停息的个人奋斗”，激励了无数人。

写在最后如果将一个品牌的成长分为0-1和1-100两个阶段，前阶段是为了生存，后阶段是为了更好地发展。很多品牌犯了一个错误——在生存问题尚未解决之时，谈论使命；当现状已经不错时，还谈论使命。正确的观念和做法是将品牌使命贯穿于整个品牌发展过程中，指导品牌不断成长。品牌的使命、要解决的问题以及要创造的价值，都会影响一个品牌能走多远。卖电脑和改变世界是完全不同的未来。对于个人而言，同样如此。能创造什么样的价值，会影响你现在的收益和成就；想创造什么样的价值，却能影响你未来的收益和成就。你的使命又是什么呢？你想解决什么问题，创造什么价值呢？这个问题值得我们每个人深入思考，并用一生来回答。解决问题和创造价值应该是每个品牌诞生时就应有的使命。