Costco在中国市场的挑战
作者：道明寺来源：微信公众号“道明寺（ID：Domincy）”---前两天Costco开业后引起了广泛关注，这是一场非常成功的公关活动，社交媒体上充斥着各种报道。然而，我对于这种商业模式在中国是否能够取得成功持悲观态度。Costco的商业模式可以简单概括为以下几点：1. 通过会员费提前收取顾客应贡献的商品毛利，以实现低价销售。2. 通过减少SKU实现集中采购，从而压低采购成本。3. 通过直接向工厂订货，缩短供应链并降低成本。4. 通过低价销售实现口碑自动传播，从而节省公关成本。这套理论在国外非常有效，因为顾客会觉得自己在Costco购买商品时获得了很大的实惠，然而实际上他们可能花费的金额更多。然而，在中国这套模式并不适用。首先，中国的零售商大多不需要提前收取会员费就能实现类似的低价销售，尤其是在电商渠道。其次，Costco模式的核心是通过整合远程供应链实现成本节约，然而中国的制造业和零售业已经非常接近，这种整合早已完成，因此这种方法在中国无法再节省成本。再次，收取会员费和减少SKU的方式会限制Costco在中国的扩张能力，因为只有部分大城市的消费者才能接受这种模式，这将限制Costco的规模，并导致采购成本高于更大规模的本土零售品牌。此外，中国是一个庞大、复杂、多元化的市场，没有任何一个零售渠道能够垄断市场。如果不控制价格，没有地产成本的淘宝无疑会占据市场主导地位，而如果控制价格，Costco将与其他零售商无异。最后，中国的零售业在降低成本方面的努力远远不及商业地产成本的上涨速度，因此在中国，开源比节流更为重要。然而，尽管Costco开业时非常火爆，但这种火爆只是暂时的。在开业时达到停止营业时的火爆程度是很容易的，例如，一毛钱一只鸡蛋可以让任何超市立即瘫痪。然而，这种方式只能持续一天、一周，甚至一个月，而无法永远持续下去。以Costco销售的茅台为例，如果能够赚取800元的利润，供应商就会动员所有员工和家属去排队购买，然后再将商品供应给Costco，不断循环套利直到Costco亏本为止。因此，Costco销售的低价茅台只是一种亏本炒作，货源非常有限，一旦售罄就无法再销售，是不可持续的。在中国，低价并不构成竞争力，低价只是一种基本门槛，任何人都可以做到。中国与其他国家在零售领域最大的区别是制造和销售之间的距离非常近，物流、渠道和移动支付非常发达。这里已经没有中间商，因为竞争非常激烈，生产厂家已经在压缩成本方面做到了极致。10家门店和100家门店的采购成本几乎没有差别。更为可怕的是，许多中国厂商以负毛利销售为主，然后将资金转移到第三方产业（例如炒股、炒房）中获利。因此，拼低价是没有止境的。事实上，我进行了详细的比较，发现Costco在公关稿中列举的低价商品，在淘宝或京东上都可以找到更便宜的。低价并不具有吸引力，拼低价是中国零售行业面临的最大困境，大家都没有追求经典品牌的意识，只知道不断让利以抢夺客户。结果是整个产业链无法盈利，环保、产品质量、员工福利和创新投入都受到了牺牲。最重要的是，大部分以拼低价为定位的企业寿命都非常短暂。对于Costco来说，中国市场不是一个机遇，而是一个巨大的陷阱。## 拼低价的巨浪在接下来的内容中，我想进一步讨论雕爷最近的“新消费滔天巨浪”理论，因为它与前面讨论的问题存在联系。在雕爷的文章《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》中，他提到了三个理论框架：1. 新媒体：抖音和快手的崛起，让消费者有机会接触到新的消费方式。2. 新渠道：各种新的销售渠道的出现，带来了全新的消费方式。3. 新产品：极致性价比带来了全新的销售方式。雕爷的理论核心是通过以上三种方式的融合，创造了一种新的品牌方式，形成了“新消费的滔天巨浪”。这一轮增长的原因是小镇青年消费主义的兴起。由于人均收入增加，小镇青年们开始放开手脚购买商品。第一轮增长是小镇青年们购买智能手机，因此手机公司的业绩普遍增长，尤其是线下知名品牌oppo和vivo。
第二阶段的增长是社交媒体的兴起。随着小镇年轻人开始使用手机，微博下沉战略的成功使得新浪微博的用户数量大幅增长，接着快手和抖音也迅速崛起。这些增长现象都是由于智能手机的普及所带来的。第三阶段的增长是消费的兴起。小镇年轻人通过社交媒体近距离观察主流人群的消费方式后，引发了小镇年轻人消费渠道的爆发。例如拼多多、种草平台、直播电商和网红经济。对于初次消费的年轻人来说，他们面对一个陌生的产品类别时该如何做出决策呢？## 模仿性消费只要教会小镇青年如何消费一个产品，就能促成交易。模仿性消费催生了网红经济和种草平台，也推动了各种短视频电商的发展。实际上，主流用户增长的潜力早已消耗殆尽，近年来的大量增长都来自于小镇年轻人。这些增长现象只是结果，而不是原因。原因是小镇年轻人开始消费了，是消费需求催生了相应的新媒体、新渠道和新产品的浪潮，而不是这些浪潮催生了小镇年轻人的消费现象。以oppo和vivo为例，这些品牌近年来增长最为迅猛，他们仍然使用传统的媒体、渠道和产品定义方式取得了巨大成功，这些成功与所谓的浪潮毫无关系，只要能成功触达并转化小镇年轻人，就能实现增长。## 增长的本质并非关键，我想强调的是，在这个浪潮中，有一些方式我个人不看好。初次进入消费市场的用户在消费理念方面大都模糊且不理智，因为他们缺乏经验。然而，这些用户非常宝贵，一旦他们遇到一个好的品牌，为了避免转换成本，他们会一直忠诚消费下去。要抓住这些用户，就需要采取特定策略，例如消费主义、社群和性价比。然而，在众多策略中，性价比策略被使用最为广泛。考虑到小镇年轻人的消费能力，性价比确实是一种有效策略，但遗憾的是，大多数品牌的性价比策略都非常简单粗暴，主要依靠低价竞争。为了做生意，大家都太急躁了。拼低价可以迅速带来数据增长，但也会带来消费体验的下降。为了实现低价策略，许多产品的使用价值被降低，用户会感到被忽悠。当将用户视为流量时，所有商业行为都会失真。例如短视频和直播购物，为了在短时间内吸引用户，要么在产品中投入大量噱头（欺骗缺乏消费经验的消费者，导致高退货率），要么设置极低价格（赔本赚吆喝）。这些经过平台包装的案例表面上看起来很好，但实际上很难持续发展。拼多多就是一个例子，我认为拼多多平台本身的流量模式很好，但是平台引导的极限低价对整个行业和社会都不利。我收集了各类网红品牌的用户消费评价，大多数品牌的主要印象都是便宜。许多以性价比为导向的所谓“新消费”品牌，用户忠诚度非常低，很多用户只是被忽悠一次就离开了，品牌需要不断获取新客户，商业模式不具有持续性，最终只有平台受益。像雕爷提到的那些认真经营品牌的案例，在这一轮消费升级过程中确实是少数。因此，我想再次强调上面提到的拼价模式问题：单纯地拼低价不是一个好的模式。我的意思并不是看不起温州人，以前有位前辈说过，他很羡慕温州人的商业敏感度，一旦看到一个好东西刚刚出现，他们就马上制作低质仿品来赚快钱，然后迅速离场。今天，许多所谓的“新消费”成功案例都是这样的。赚快钱没有问题，但这种商业模式确实令人失望。## 单纯的低价策略没有未来。我们很难得到一个庞大消费升级的机会，结果大家都只是试图通过拼低价来迎合市场，这真的太可惜了。人们的消费行为会通过付出代价而变得成熟，只有真正占据用户心智的品牌才能在最后笑到最后。拼低价只是帮助更好的品牌培养和输送潜在客户的手段，并没有未来。
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