全案是广告公司日常工作的核心部分。它涉及到企业客户的市场整体布局和规划，以及品牌的顶层设计和架构。全案由综合性品牌代理公司负责策划和执行，这是广告业的主要获客方式之一。做全案是广告人能力评估的核心标准，它要求策划人员具备对市场、消费趋势和消费人群的深入了解，以及逻辑思考、解决问题、战略思维、创造力和执行力等能力。全案主要包括市场方案、品牌方案和传播方案三个部分。市场方案确定了企业要进入的细分市场和目标消费者，并制定了市场策略。品牌方案帮助企业将传播推广转化为可持续的品牌资产，包括品牌价值体系、品牌视觉体系和品牌组合体系。传播方案将品牌推广给消费者，并制定了信息策略和媒介策略。全案的执行需要有实施举措和传播策略的支持。

做一瓶牛奶的传播方案时，我们需要与消费者沟通产品的价值主张。这些主张可以是营养价值、易吸收性、品质健康、先进的无菌技术和保鲜技术等。这些内容应该在品牌方案中得到体现，作为品牌价值体系的一部分。此外，对于某些复杂的品牌来说，除了品牌核心价值和品牌主广告语，还需要提出一句年度传播主题。年度传播主题可以等同于广告语，也可以有所区分。举个例子，NIKE的广告语是“just do it”，品牌核心价值主张是一种积极向上的运动精神。然而，在2018年，NIKE可以选择“全凭我敢”、“任我去跑”、“一生只有一次耐高”等传播主题来配合不同的活动。

在传递产品价值主张时，我们需要考虑使用何种内容形式，如平面广告、视频、文章、活动等。这需要与媒介策划一起来思考。媒介选择是关于“在哪说”的问题，因为信息和媒介是相互关联的。内容决定了我们应该选择哪种媒介，而媒介也决定了我们需要创作什么样的内容。如今，我们可以选择的传播媒介非常多，包括电视、户外广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等。因此，内容创意的方式也变得多种多样。

在讨论完市场策略、品牌策略和传播策略之后，我们终于可以进入可落地、可执行的年度传播方案了。一个年度传播方案通常包含多个阶段性的传播方案，也就是多个campaign。一个campaign的生命周期一般不超过三个月，因为过长的时间会影响执行效果，消费者也不会对其产生兴趣。划定campaign节点的方法通常是按照产品上市推广周期、产品的淡旺季和自然季度、地点和不同媒体渠道等来划分。此外，也可以根据各种节假日和电商节如春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销、双十一、双十二、618、超品日等来制定传播计划。市场方案、品牌方案和传播方案的综合就是所谓的全案。企业可以委托品牌代理公司来完成这项工作，也可以选择互动广告公司、数字营销公司和创意热店等专门从事线上传播和互联网传播方案的广告公司。

值得强调的是，尽管我说全案=25%的市场方案+50%的品牌方案+100%的传播方案，但不同的企业客户由于所处行业和发展阶段的不同，对全案的需求和要求也不相同。而品牌代理公司受限于自身能力和行业属性，所能提供的答案也各不相同。对于成熟的大企业来说，通常他们已经拥有清晰的市场策略、明确的目标消费者和成熟的产品组合和价格体系，因此他们不需要代理公司为他们设计全新的市场策略，只需帮助他们进行市场洞察和消费洞察。所以，这部分占据了25%的市场方案。同样地，成熟企业通常已经拥有完善的品牌体系和清晰的品牌架构，所以他们不需要代理公司从零开始建立品牌，只需帮助他们提炼更锐化、更具吸引力的品牌价值和主张，创造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性。因此，这部分占据了50%的品牌方案。对于成熟企业来说，他们更需要的是具体、直接的获客和变现策略，因此他们需要100%的传播方案。然而，当成熟型企业需要推广新产品或者需要转型、进入新市场时，他们就需要全新的市场策略和品牌策略。这种类型的企业称为成长型企业，它们的特点是一切都存在不确定性。虽然产品在销售，但市场界定不明确，目标用户没有明确定义，发展路径和增长模式没有找到，品牌也没有建立。

对于这一类成长型企业，代理公司通常提供的解决方案包括：50%的市场方案、100%的品牌方案和30%的传播方案。对于成长型企业来说，他们需要的是一个完整的市场方案，而品牌代理公司只能提供50%的市场方案，这是因为他们通常不熟悉渠道和定价方面的知识和资源。代理公司可以帮助企业确定目标市场、目标用户和核心竞争对手，进行产品设计和产品线组合，但定价和渠道问题必须由企业的市场部门来解决，或者寻找专业的营销公司来协助。品牌方案需要提供一套从无到有的系统化品牌设计，包括LOGO、VI等基础设计，视觉设计和品牌形象设计，还有价值体系的梳理，广告语和传播主张的提炼，以及单品牌和多品牌的架构设计。对于传播方面，成长型企业通常面临一个问题，那就是资金不足。他们没有足够的营销费用和媒体预算来投放广告和进行推广。因此，他们只需要在特定的节点和渠道上进行有针对性的传播推广，而不是全面的立体化传播方案。这就是30%的传播方案。虽然不同企业的需求不同，所以全案的组成也会有所不同，但对于从事广告和营销策划的人来说，他们应该掌握全面的全案策划知识，包括市场、品牌和传播。只有理解市场和品牌策略，才能制定更精准、更犀利的传播方案，以避免广告很好但销量不好的情况发生。同时，了解传播和推广的规律，可以更好地落实市场和品牌策略，避免空洞和不切实际，看起来高深而无法打动市场和消费者。然而，在中国这个庞大的市场中，很多公司和个人只关注热点、刷屏、大创意和飞机稿，他们把市场策略和品牌策略看作是为了卖创意而不得不写的废话。另一方面，更多专注于营销咨询和战略设计的公司则主张创意无用论，认为创意只是广告人的幻想，是浪费客户的钱。然而，他们自己在传播方面的设计和文案却显得丑陋和粗暴，被消费者所厌恶，只能依靠大量的广告费用来实现有限的洗脑效果。对于这个问题，没有什么解决办法，只能取决于个人的态度和选择。THE END.