内容营销正逐渐成为营销的主流趋势，许多品牌也开始将自己的形象进行IP化。这种IP化可以归纳为四个维度：角色化、故事化、世界观化和文化符号化。这四个维度并不是孤立存在的，在每个案例中都会相互融合、贯通。本文将重点讨论第一个维度：IP角色。近年来，传统的品牌IP吉祥物正在转向新潮的IP虚拟人。虚拟人具有更加新潮化和高互动性的特点。许多知名品牌都已经推出了自己的虚拟人形象，比如屈臣氏的屈晨曦、哈啤的哈酱、淘宝直播的刘一刀（刘涛）等。虚拟人的兴起反映了网络环境更加即时交互化、文化生态更加超次元化以及品牌营销观更加全场景化的趋势。然而，传统的吉祥物IP并非没有用武之地，它们也在向更高交互性和超次元发展。

品牌的建设和品牌化营销的目标都是为了打造一个有魅力、有磁性的气场。当一个品牌建立起自己的气场，就能构建起品牌与消费者之间的内在联系，吸引消费者主动购买，并培养出消费者对品牌的长期黏性。品牌的建立过程就是品牌气场形成的过程。品牌营销的学说包括品牌定位、IMC整合营销、差异化战略、超级符号论等，都是在解释品牌气场的不同方面。品牌是一个360度全息气场，每个品牌营销理论都只能观察到这个全息影像的一部分，都有其局限性。

现在进入主题，谈谈品牌的IP角色。IP角色将品牌的无形气场具象化，使之更容易被人们识别、记忆、使用和传播。打造IP角色有其优点和缺点。优点是，品牌的IP角色可以将无形气场转化为有形形象，有助于加强品牌形象的塑造。然而，IP角色的缺点是，品牌的气场是全息的，而IP角色只能抓住其中的某个角度，无法涵盖全部。因此，IP角色无法解决品牌传播的全部问题。此外，如果一个品牌只做单一的IP角色，容易固化形象，不一定能与时俱进。随着时代潮流和用户心理的变化，品牌形象需要扬弃而不是完全抛弃。扬弃意味着既有继承又有创新，能够保持品牌的价值并与时俱进。

怎样对老品牌形象进行扬弃呢？方法有两个：一是保持一些固定的元素，二是进行创新和多元化的应用。简单来说，品牌应该放弃一个观念：一个品牌只能有一个不变的形象来代言。这是VI（视觉识别）管理思路，而不是IP（知识产权）发展思路。很多企业在打造品牌IP时，常常把IP当作VI来处理，希望在一开始就严格规定，希望各种设定都保持不变，但这样做反而无法达到最好效果，也无法真正将IP发展起来。实际上，IP和VI是有很大区别的。VI的本质是视觉管理，就像是给品牌这座大房子装修，所有东西都要整齐划一、规范，才能达到好的效果；而IP的本质是文化孵化，更像是养孩子，一个孩子从出生到成长，需要经历很多重要的变化和扩展……你不可能让一个1岁的孩子和一个6岁的孩子穿同样的衣服、看同样的书、说同样的话吧？实际上，一个品牌最合理的IP化方式，并不是只有一个IP形象，而是有多个。这就好比一个家庭不只有一个孩子，只要经济条件允许，可以多生几个孩子。品牌IP化的最终目标，不应该是一个独生子女家庭，而是一个多孩子的大家庭。简而言之，品牌应该将单一IP角色发展为多元化的IP角色。这可能颠覆了很多企业对品牌IP形象的理解，为什么不只是一个呢？正如前面所说，品牌的真正本质是气场，而气场是无形的、全方位的，单一IP形象无法完全覆盖，我们应该将IP视为品牌的多元化表现，不一定要完全等同于品牌。只有这样，才能解决企业创新与品牌发展的结合问题。因为一个老品牌的更新，本质上是靠企业的创新来实现，同样，一个老品牌IP形象的发展，也需要更多兄弟姐妹IP的支持。

既然企业在不同的时代，应该打造不同的IP角色，形成IP家族，丰富多元化。那么现在最具有未来意义的IP角色，不再是传统的吉祥物，而是虚拟人。再次强调一下开头的观点：传统的IP吉祥物正在转向新潮的IP虚拟人。为什么会出现这样的趋势呢？因为不同的IP需要不同的场景来支持，形成不同的“领域”。我们先来看看吉祥物IP的“领域”是什么。吉祥物IP在传统品牌氛围中主要有三个作用：一是增加品牌的识别度，形成行业中的“视觉锤”；二是增进品牌的亲和力和情感度；三是作为品牌形象大使，参加各种公众活动，起到调节氛围的“吉祥物”作用，所以被普遍称为吉祥物。吉祥物主要以“萌”为卖点，在大量公众活动中发挥作用，比如奥运会、世博会、竞技俱乐部、文旅景观、城市乡镇、公众组织、媒体等等。吉祥物IP在这些场景中游刃有余，因为这是吉祥物IP的“领域”。

然而，并不是所有企业都适合吉祥物IP，特别是在纯商业产品化、通过多级流通渠道销售产品的行业，吉祥物往往显得多余，用处不大，因为这里没有吉祥物IP的“领域”。现在正兴起适合虚拟人IP的新“领域”。互联网正在进入即时化互动的新世界，直播（包括虚拟直播）、人工智能、虚拟现实、增强现实等正将网络带入即时、高频、强互动的全沟通时代，而且已经在商业应用中取得成功。这不仅仅是新技术，更是新的生活方式。全世界都出现了虚拟主播，以高仿真的虚拟人形象进行直播。吉祥物由于主要适合萌化和视觉记忆，无法胜任高互动的即时沟通任务。吉祥物天生是一种单薄的IP，无法打造丰富的人格和故事，主要在品牌传播中起到点缀和视觉锤的作用，有时也能软化和柔化品牌调性。而虚拟人则不同。虚拟人更适合完成高互动的即时沟通。我曾观察过多场虚拟主播的销售活动，发现虚拟人能够传递大量信息，与消费者实现密切互动。简单来说，虚拟人可以“打情骂俏、谈天说地”，这是传统的萌化吉祥物所无法做到的。虚拟人能够如鱼得水地适应高互动即时化的网络环境，并得到越来越完善的虚拟直播技术的支持。这种变革改变了IP角色的功能和作用。当然，我所指的“虚拟人”不仅仅是纯人格形象的IP角色，还包括一些动物或怪物的角色，比如在抖音上非常成功的“不白吃”，虽然是个怪物，但一直扮演着“吃货专家”的角色，也有独立的内容，所以不仅仅是吉祥物。

未来的品牌IP化世界将同时涵盖虚拟人IP和吉祥物IP，丰富多元化的IP角色将在企业运营的各个环节中发挥重要作用。它们不再局限于形象宣传或广告内容，而是在销售、沟通、亲和大使、售后服务、社群关系等各种应用中发挥作用。因此，品牌的IP角色必须变得多元化，不再是单一的形象识别，而是根据不同场景和应用展现丰富多样的形象。

多元化的IP角色意味着同一个角色可以在不同的形象和文化下出现。B站就是一个很好的例子。我们都知道，B站的形象是一对二次元角色，但B站会不断改变她们的服饰，并与用户进行丰富的互动。下面的三张图片展示了我在B站浏览时看到的三种不同的形象——（删除链接）

ACG文化的特点就是让同一个角色以不同的形象和文化出现。这些形象可以是青春美型的、甜宠型的、Q版型的、英雄型的、国风型的、仿真人型的等等，每个形象代表着不同的亚文化，但又属于同一个角色。就像佛教或印度教的神话中，同一个神明可以有各种不同的变身和化身，这就是所谓的AVATAR。

网络社会已经成为由不同亚文化人群组成的聚合体，一个强大的品牌要在这样的环境中进行品牌营销，必须满足不同亚文化的需求，而传统的广告传播方式无法解决这个问题。那么该如何应对呢？品牌的IP角色可以通过不同亚文化的形象转变来解决这个问题，从萌宠、国风、二次元到仿真人、超级英雄、科幻人等等，借助即时虚拟直播技术和人工智能学习的支持，实现“千人千面”。

因此，吉祥物IP并不会被淘汰，而是会进化成更加深度的IP角色。虚拟人IP的出现以及多种变身将成为品牌IP角色发展的重要方向。这就是品牌运用IP角色的未来，既简单又多元丰富。每个IP角色都可以拥有多个AVATAR身份，与不同的亚文化人群产生共鸣。