在《2020新消费品牌全盘点》一文中，我们整理了备受关注的新消费品牌，涵盖了不同细分领域的品牌。这些品牌采取了不同的策略，包括通过新品类区隔传统品牌、构建强视觉、强社交和强文化的品牌势能，以及通过IP延伸出新商业模式。这些不同的赛道选择，塑造了不同的新消费品牌成长路径。当我们思考中国品牌的成长时，可以看到不同的增长模式的分化，同时新消费品牌也在向融合发展，包括品牌形象、投放渠道等方面的融合。比如，元气森林通过线下媒体和综艺冠名以及冰柜战略，占领了线下渠道场景；美妆品牌中的花西子通过代言人策略和苗族印象产品线，打造了品牌势能；完美日记通过拓展品类，支撑起了品牌线下直营门店的sku矩阵；猫王收音机则通过签约品牌代言人、联名王者荣耀IP和线下门店布局，开始在海外市场寻找第二增长曲线等等。

一方面，新消费品牌保持了一些核心的优势，这也是品牌的基石；另一方面，新消费品牌也在不断延伸，从跨平台到线上线下场景，从网红社交到接触点管理。这些品牌并没有变得传统，而是不再局限于某个场景或定义，而是拥抱了一个更大的系统——品牌形象管理。

在《穷查理宝典》一书中，查理芒格提出了Lollapalooza效应，即一些因素相互强化并极大地放大彼此的效应，简单来说就是1+1+1大于3。品牌形象系统所指的内容，就是构建用户关系的一整套逻辑。戴维·阿克在《创建强势品牌》中将品牌形象类比于个人形象，个人形象提供了前进方向、目标和存在的意义，而品牌形象也为品牌提供了方向、目标和存在的意义，它是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。例如，Lululemon与“功能性时尚潮牌”调性，Allbirds与“自然赋予的使命”故事，茅台与中年人的社交货币，认养一头牛与“100%生牛乳”产品定位等等。因此，品牌形象是品牌主动创造的，面向未来的，反映了品牌渴望拥有的联想。守正是保证一致的核心形象，而出奇则是针对需要创造延伸形象。其中，核心形象元素越具有策略特性，延伸形象越具体。比如滴露品牌的核心形象是“英国皇室御用品牌”的品牌故事，而延伸形象可以是松木巨人、英式管家或趣味social等。

品牌形象系统包含了功能利益、情感利益和自我表达的价值主张。以无钢圈内衣品类为例，诞生的品牌如Ubras、内外内衣、蕉内等，不仅注重物理属性上的舒适和素色VI设计，还传递了女性勇敢、独立和自由的品牌情感，以及自我欣赏和认同的价值主张。品牌形象系统是品牌主动传达给消费者的感受总和，这些总和构建了品牌的Lollapalooza效应。

建立丰富、层次丰富的品牌与用户关系是品牌形象系统的目标。这也是许多品牌对“网红品牌”的排斥原因，因为网红品牌代表的是流量关系，是一种即用即走的逻辑。流量运营逻辑最大的问题是缺乏方向性，容易迷失在泛滥的原始数据中，只抓住一些不必要甚至错误的细节。最近某女性品牌的广告因涉嫌侮辱女性而被央媒点名批评，背后的原因是它在使用流量运营的思维来做品牌，因为某些“三俗”内容确实有流量，也是下沉媒体的常规打法，但这不是品牌的优质选择。品牌需要代表正向的价值观，它是有取舍的。在小红书效应下，网红品牌也在摆脱单一的流量逻辑，转而做品牌形象系统。如何验证品牌与用户连接的丰富性？绘制心理网络图是一种常用的方法，它能反映品牌各元素与用户关系的丰富程度，比如用线条将麦当劳的核心形象（金拱门）与各元素连接起来，形成一个关系网络。在知乎十周年宣传片中，知乎的品牌Slogan从“有问题，上知乎”变成了“有问题，就会有答案”，从工具人的关系演变为探索世界的方式，并配合“以细分领域创作者为中心，为广大用户创造价值”的内容战略，以及数十亿元的“答谢”激励，去完善知识分享的品牌价值，这是一种用户粘性的升级，也是用户关系的丰富。

如何建立用户关系，《奥美360度品牌形象管理》中提到了几个关键点：1. 品牌需要付出爱心、情感和关怀，与用户建立深厚的情感关系；2. 品牌需要真正了解并重视目标用户的生活，才能提供符合用户需求的产品和服务；3. 品牌需要与用户或潜在用户保持亲密且定期的对话，以建立持续的互动关系。

总结起来，每一次品牌与用户的接触都是在建立品牌关系。这不仅仅是广告和媒体的推送，而是一个完整的互动体验。品牌需要探索与用户每个可能的接触点，例如某红酒品牌在瓶塞上刻上了品牌理念，以优化用户与产品的接触点。因此，任何能够连接品牌与用户的媒介都是重要的。

以话梅Harmay为例，它是一家主打“美妆界Costco”的美妆集合店。它的线下门店体验特点包括网红打卡风、小众品牌产品、潮流品牌、随意试妆和无推销等特点。这种独特的体验在小红书和大众点评等平台上引发了用户的关注和种草。通过提供新奇、自由和个性化的体验，话梅Harmay成功地与年轻人建立起了对美的个性化信条的连接。

另一个例子是植选，它以“高蛋白植物奶”占据了植物奶品类的认知。除了传递素食文化外，植选还通过与李宇春等不同身份的素人合作，诠释了“拒绝，只为更好的选择”的品牌态度，不断完善品牌的认知。这种策略不仅考虑到流量思维，还注重品牌认知的协同。这不仅仅是新消费和新品类的打法，更是品牌形象系统的构建。

品牌形象系统不仅仅是口号式的承诺，而是品牌在面对无数、冗杂、不同形态的关键触点时，拥有一个持续的方向。在可口可乐的案例中，他们曾经因为停产传统配方的可乐而引发了用户的抵制活动。这个案例告诉我们，品牌策略过于激进会导致用户的不满。因此，在构建品牌形象系统时，不仅要考虑品牌的印象，还要面向未来，主动探索品牌的远景和目标。

品牌形象系统不应等同于品牌印象。如果将品牌印象视为品牌形象，就会让用户来定义品牌，陷入被动跟随的状态。例如在电动车市场上，蔚来、理想和小鹏都将自己定位为“中国的特斯拉”，但实际上它们在不同的维度上突围了“特斯拉印象”，打造了独特的品牌核心形象。另一个例子是Monster功能饮料，为了摆脱用户对Hansen品牌的印象和红牛的竞争，他们推出了全新品牌Monster，并通过视觉形象和赞助活动吸引了年轻消费群体的注意。

因此，品牌形象系统应该是主动的、面向未来的。品牌需要创造性地发挥品牌的能动性，而不是简单地重复过去的印象和定位。

品牌定位陷阱

在《品类老化，最为致命》一文中，我阐述了当品牌完全捆绑在“品类第一”的认知中时，当品类老化后，品牌也会陷入困境。这个观点在过去二十年来备受企业界欢迎，甚至被视作品牌发展的指导原则。定位理论重新定义了商业战场，强调了用户心智的重要性，提升了品牌沟通效率。然而，在购买决策中，用户并不仅仅受到品牌的定位影响，还受到情感需求的驱动，这包括文艺诉求、送礼需求和身份属性等。因此，定位理论在品牌形象系统中扮演着关键角色，但并不是全部。

陷入定位陷阱会导致品牌赛道变窄，而品牌形象系统的目标是走向宽阔的未来。在某个品类进入老化阶段时，品牌被视为负资产，但品牌形象系统构建起的是品牌正向资产，能够抵御消费环境变化带来的风险。

打破品牌内卷化

近年来，品牌人最大的隐忧是如何实现二次增长。在大品类主导的时代，增长机会随处可见，无论是刚需还是改善性需求，都能推动基本盘的增长。然而，在产能过剩和同质化的大背景下，品牌需要解决供需错位的问题。过去我们常常采用差异化的策略，但在竞争激烈的细分市场中，品牌很难找到突破口。

缺乏用户粘性、容易陷入内卷化的品牌，很大程度上是因为其品牌形象系统只是少数元素分散地、难以形成合力的堆叠。而能够创造二次增长的品牌，需要具备多个有内聚力、可感知的形象作为支撑，以此来建立深度的用户关系，并构建一个让用户投入的品牌世界。