一个品牌是专注于单品还是多个产品，这是一个经常被讨论的问题。有人认为，做品牌必须要专注于某个产品，特别是在餐饮行业，只有专注某个单品才能获得成功。比如巴奴火锅的毛肚、费大厨的辣椒炒肉、阿五的黄河大鲤鱼等，它们似乎都是通过专注某个单品而成功的。但是，真的是这样吗？这些所谓成功品牌的背后的原因真的是因为他们专注某道产品吗？那为什么其他专注某个单品的火锅品牌无法生存呢？为什么谭鸭血品牌能在全国开遍，而其他专注鸭血的火锅品牌消失了呢？这样的例子还有很多。事实上，并不是每个品牌都适合专注于某个单品来取得成功。品牌成功的因素有很多。即使你不专注于某个单品，也可以有成功的品牌。比如小米品牌在手机行业，它什么都卖，我朋友甚至买了小米的电动牙刷。再比如海底捞、农耕记等餐饮品牌，它们采取的是多产品的策略。那么，到底是专注于一个单品还是多个产品好呢？这个问题之所以被拿出来讨论，是因为我们经常面临品牌选择和战略决策的问题。不管你是企业和品牌，还是营销策划人员，如果你不搞清楚这个问题就盲目地专注或者推出多产品战略，将会影响整个品牌的发展甚至生死。我的答案很简单，就是：各有利弊，取决于哪个更适合自己。这句话不是废话，而是实话。因为任何战略选择和事物都有利弊之分，没有最好的选择，只有适合自己的选择。当然，虽然如此，但是当面临问题时我们还是要解决，因为这才是做事的人的风格。下面我将和你讨论如何解决这个品牌选择问题。我们先看看专注某个单品和多产品策略的利弊，然后再选择适合自己的品牌策略。为了方便理解，我将以餐饮行业为例来说明。

产品聚焦的利与弊

聚焦某个单品的好处

1. 对于获客来说，产品聚焦可以更有效地吸引顾客，让他们清楚地认识到你的品牌价值。一提到你的品牌，顾客就能立刻想到你的主打产品是什么，知道你卖的是什么。比如一提到辣椒炒肉就会想到费大厨，一提到太二就知道是卖酸菜鱼。

2. 对于企业来说，产品聚焦可以更集中地配置资源。在餐饮行业，产品聚焦可以更直接、高效地配置供应链、人员配比、后厨出品、营销宣传等资源。而如果有多个产品，就需要考虑资源的分配问题。此外，当产品聚焦达到一定规模时，整体成本和效率会产生相对优势，从而实现更高的利润。

3. 对于顾客体验来说，产品聚焦能够更直接地传达产品的价值。由于资源投入聚焦在某个产品上，产品的呈现、服务体验和场景都更容易保持一致性，因此顾客对这个产品的体验感更强，记忆也更深刻。

4. 对于激烈竞争的市场环境来说，产品聚焦能够更容易地占据市场份额。尽管好的产品有很多，但在顾客心智中，某个菜系中与某个品牌关联的认知资源是有限的。比如在湘菜市场尚未稳定之前，如果你专注于某个单品，就等于在用户心智中占据了这道菜的地位。

产品聚焦的弊端

1. 过度聚焦某个单品或品类可能导致市场萎缩。品类是品牌的基础，强势品类创造强势品牌。如果你过度聚焦某个产品或品类，整个市场需求无法支撑你的盈利，你的聚焦就是自取灭亡。比如酸菜鱼-柠檬酸菜鱼-小锅柠檬酸菜鱼......最后，如果吃小锅柠檬酸菜鱼的人无法支撑你的门店生意，那就是过度聚焦了。对于竞争环境来说，聚焦是为了塑造差异化，而不是为了聚焦而聚焦，最终还是要建立在有足够市场需求的基础上。

2. 如果你的品牌处于一个需求萎靡的小众品类，即使你聚焦也会失败。比如功能手机，怎么可能聚焦？在这种情况下，你应该转换品类或创新品类，找到新的需求和赛道。假设酸菜鱼这个品类的需求已经萎靡，太二这个品牌也会受到致命的影响。此时，你考虑的不再是为了聚焦而聚焦，而是要转换品类或重新定义品类的价值和需求，构建新的增长赛道。

多产品策略的利与弊

多产品策略的好处

1. 通过占领多个产品线，可以获得更多的增长机会。以某个特性作为品牌的差异化价值，然后在这个特性下延伸产品。比如海底捞以服务突出为特点，适合朋友聚餐宴请，它并不需要专注于某个单品，只需要围绕目标客群和火锅属性开发更多的产品。

2. 多产品策略能够提供更多的产品创新可能性。在一个大的品类或品牌下，可以根据不同的情况开发更多的产品创新，提供更多高价值或同等价值但更低成本的产品。比如湘菜品牌农耕记完全可以从湘菜这个菜系出发，开发更多适合自己的产品，以满足顾客需求，实现更多的利润。

防止细分品类的衰退

聚焦某个单品可能会导致细分品类的消失，进而影响品牌的存在。为了避免这个问题的发生，可以选择不聚焦某个单品。多产品策略虽然带来了一些弊端，但相对于产品聚焦的品牌来说，多产品的品牌价值感更强。然而，多产品策略也会降低吸引和留住顾客的能力，特别是在品牌初期。例如，在选择某个单品时，很多人更愿意选择专门做这个产品的品牌，而不是啥都做的品牌。当然，对于简便餐的饱腹类和商务宴请类的品类来说，情况可能不同。此外，多个产品线或者多个产品的添加，并不仅仅是添加一个产品，而是涉及到整个供应链、研发投入、人力投入、毛利率设计、定价体系和宣传资源等资源的分散和重组。我们经常看到街边很多餐饮门店，门头挂上三四个不同品类的名字，有卖美蛙鱼头、小龙虾、湘菜、火锅等。这种情况表明生意不好了，而老板认为增加产品线和品类就能提升营业额。然而，实际上生意不好的问题根源并不是产品线和品类不够丰富，而是企业内部运营管理和老板认知的问题。那些打着多个品类招牌依然能存活下来的门店和品牌，都是具有不可复制性的。可能是因为它们位于三四线城市，竞争并不激烈，或者它们很早就开店了，在优越的地理位置上积累了大批老顾客，目前仍能维持良好的生意。

品牌选择的决策因素

如何选择你的品牌发展方向呢？这个问题没有绝对的答案，但可以参考以下几点建议：

1. 市场竞争格局：考虑你所选择的品类或市场目前的竞争情况。如果你选择的品类在用户心智中仍处于蓝海状态，没有太多竞争对手，建议在品牌初期先占领某个具备高度认知度和价值感的单品。这种心智资源的占领就像商标，一个都不能少。

2. 品类属性与发展趋势：观察你选择的品类目前处于什么发展阶段。如果品类正处于发展前期或发展中，一般聚焦某个单品更适合。如果品类已经竞争激烈并成熟，例如火锅按照产品细分，已经有了毛肚火锅、牛肉火锅、羊肉火锅、鸭血火锅、鹅肠火锅等众多优秀的单品，那么继续聚焦和细分可能不再合适。如果所在品类正处于萎靡状态，与其逆势而为，不如顺势而为，创造新的品类或切换赛道。胡桃里和苹果手机就是品类创新的典范。

3. 企业自身资源优势：如果你在产品聚焦方向上具备优势，如具备较强的资源配置能力，且产品聚焦仍有机会，建议先聚焦单品。

4. 品牌自身发展阶段：品牌的发展阶段和认知度不同，所采取的策略也不同。如同是卖披萨的，必胜客现在可以有很多产品线，甚至主打“快乐聚会”等概念。但如果你也在做披萨品类，并打算一开始就推出“快乐聚餐”之类的品牌概念，你需要投入大量的资金才能吸引顾客光顾——因为顾客连你是做什么的，产品有什么不一样之类的基本信息都还不清楚。在这种情况下，你盲目地发展多产品可能适得其反。但如果你一开始就定位为商务宴请类的餐厅，情况就不一样了。然而，在中国市场，披萨很难承载起商务宴请类餐厅的形象。如果品牌发展到一定阶段，根据商圈竞争情况和目标顾客需求来进行适当的扩展，也是合理的。有些品牌的战略目标不同，可以坚持自己的单品道路，或者由于属性限制不适合扩展，这种情况下，坚持就是最好的策略，比如喜家德多年来坚持只卖五款水饺，目前也经营得很好。当然，没有绝对的理论和最佳策略，只有根据不同情况采取恰当的策略。以上只是一般情况，仅供参考。因为创造差异化价值和打造品牌竞争力，除了产品聚焦的方法，还有很多其他方法，比如主打产品特性或其他就餐场景等。具体需要根据每家店和每个品牌制定不同的策略。

产品聚焦的落地操作方法

如果确立了产品聚焦的策略，那么如何具体实施呢？下面将从两个层面来讲述：

选品标准：选择哪个产品进行聚焦？

1. 有一定的大众认知基础：以湖南菜品牌费大厨为例，大家一提到湖南菜，就会想到辣椒、剁椒鱼头、小炒黄牛肉等产品。这些产品具有很高的大众认知度，无需再进行教育。因此，费大厨选择了辣椒炒肉进行聚焦，坛宗选择了剁椒鱼头，炊烟时代品牌聚焦小炒黄牛肉。

2. 天然具备价值感：有些产品虽然认知度很高，但是价值感却不高，很难卖出高价或成为品牌的主打产品。例如，辣椒炒白菜虽然认知度也高，但是价值感却不如辣椒炒肉高。在食品领域，肉类比蔬菜具有更高的价值感，海鲜比淡水鱼具有更高的价值感，进口产品比国内产品具有更高的价值感（例如澳洲进口大龙虾）。这是我们固有的认知。

3. 消费频次高：如果你选择的单品是大家一年都只吃一次或几次的，那么你如何做生意呢？餐饮和快消品是以复购为主的，产品必须具备刚需，具有高消费频次才是最佳选择。除了高端餐厅，辣椒炒肉是一道家常菜，可以每天都吃。面条也是。但是如果你选择的是海豚这样的产品，先不说有没有毒，很少有人经常吃。

4. 自带流量：如果你选择的单品本身具有几千年甚至几百年的文化历史，或者大家一听就知道是什么的，那么这款产品本身就具有自带的流量。特别是那些非常普遍的产品或品类，例如鸡腿、排骨饭、鸡爪等等。正新鸡排、卤人甲炸鸡爪、72街排骨饭等品牌就是选择了这种产品。

以上是关于如何做产品聚焦的一些建议，可以根据实际情况进行参考和操作。

改写后的内容如下：

餐饮品牌的产品策略

选好产品好，如何打造成真正的爆品？

选取的产品并不一定就能成为爆品，因为消费者不会立即认可和购买企业内部认为是爆品的产品。例如，去年我在上海出差时发现一家主打湘菜的餐厅也有辣椒炒肉这道菜（当地没有费大厨品牌），但我和其他人对它的评价并不高。为什么费大厨的辣椒炒肉能够成为爆品，而其他餐厅却无法得到认可？除了其他因素外，核心原因在于企业没有站在顾客的角度，没有将资源投入到有效的地方进行打造，只是企业内部在自嗨而已。

选定产品后，要通过以下工作将其打造成爆品：

1. 价值创新：对产品进行重新设计，创造新的记忆点和体验感。如果只是简单地搬过来，没有根据目标客群的需求进行调整，即使选品再好也无法成为顾客喜爱的爆品。例如费大厨的辣椒炒肉，在食材选择、制作工艺和呈现方式上与其他餐厅有所不同。他们在门口明档进行辣椒清洗，打消了顾客对辣椒未经清洗的顾虑。菜品呈现时使用新式盘子，并配备小火灶保温，保持口感和仪式感。虽然仍然是传统的湖南家常菜辣椒炒肉，但给顾客带来了新的体验和记忆点。另一个例子是遇见小面的红碗碗杂面，通过对重庆小面经典产品进行创新，再次引爆了市场。

2. 资源的重点投入：从供应链、研发投入、团队管理、产品结构调整和广告宣传等方面对产品进行重点投入，而不仅仅是草率地进行。整体口味和体验至少要达到高于该商圈同类产品平均水平的标准。因为产品成为主打，顾客期望会很高，所以不能低于顾客的预期。

3. 价值感的可视化传递：将资源投入后，要让顾客直接看到、感受到产品的价值感。可以通过门头、店内墙面、菜品呈现、菜单设计以及明档展示等方式进行可视化传递。不要隐藏自己的努力，让顾客去猜测。因为产品好坏不仅仅取决于实际使用价值，还取决于心理价值的影响。

总结

对于餐饮品牌来说，选择聚焦一道产品还是多个产品，需要明确两者的优劣势，并根据实际情况选择适合的策略。世界上没有绝对的方法，虽然许多成功的品牌都聚焦在单品上，但同样也有很多因为聚焦单品而被淘汰的品牌。了解这两种策略的优劣势，才能客观地选择品牌策略，而不是盲目听从所谓的专家的胡言乱语。我们希望大家能够客观地考虑单品与多产品策略，避免错误的决策，取得更多的成功。