品牌升级的真正含义与误区

品牌升级对于一个大学毕业生来说可能是一个陌生的概念，但它并不仅仅是一个小店的升级版本。然而，许多品牌方对于品牌资产和价值的管理却与小店无异，这让人感到惊讶。因此，我们需要仔细思考一下到底什么是品牌升级。最近，有许多品牌进行了升级，而很多人第一时间关注的是外观的变化。从这个角度来看，近年来最引人注目的品牌升级事件莫过于“小米换新logo”。从事件营销的角度来看，这次升级非常成功，它引发了科技圈和设计圈两个领域的讨论，成功地让不是小米用户的人们关注到了这件事。然而，这也进一步加深了两种误区：认为品牌升级就是换个外观，以及品牌升级就是一个事件营销的策略。实际上，品牌升级不是一个单一的任务，甚至超越了外观的范畴，需要在战略层面进行全面思考。这涉及到对品牌自身的认知以及对用户的尊重。可以说，品牌升级比从零开始建立品牌更加困难，因为它面临更多限制。今天，让我们来探讨一些关于品牌升级的零散想法。

浅析两种品牌升级误区

首先，第一个误区与人们对品牌的理解有关。很多人将品牌简单地理解为一套视觉系统，甚至认为它只是一个标志。我理解这种误区，因为视觉是最直观、可感知的。好的设计确实可以传达品牌的定位、价值和调性。然而，这并不意味着视觉和品牌是等同的。在品牌构建的整个过程中，视觉甚至是次要的，需要在前期建立整个品牌的基础后，由设计师运用艺术手段将品牌展现出来。设计是重要的，但我们不应该过分夸大其价值，它只是品牌构建中的一部分。事实上，许多设计师很傲慢，不愿意听取品牌方的需求，纯粹按照自己的“艺术/设计思维”进行设计，一旦甲方不满意，就会说“不专业”来回应。一个典型的例子就是“彩色的黑”。网上已经有很多真正专业的设计师提出了满足“彩色的黑”需求的设计解决方案。因此，在品牌升级时也是一样，在外界呈现时，人们最容易接触到的是视觉，自然会更加关注视觉方面的内容。然而，真正重要的是设计背后所隐藏的内容。看热闹的事情留给外行，而内行需要看到其中的门道。从“小米换新logo”这件事情的背后，我们可以看出这个误区有多么深入。当大家都在用“几百万就这？”的态度嘲笑时，许多专业人士从品牌底层和设计逻辑的角度来表示这个logo有多好。实际上，他们只是在争论两个不同的层面。

其次，第二个误区涉及如何传达品牌升级。举办发布会、提供福利、制作广告片等都是常用的手段。然而，当将品牌升级仅仅视为一个事件营销时，升级就会失败。实际上，在传播方面，好的品牌升级是先让用户在其他触点（如产品、门店、物料等）感知到品牌升级，然后由品牌进行广泛的主动传播。当然，并不是说没有成功的“事件营销型品牌升级”，最典型的例子就是“滴滴打车升级为滴滴出行”的案例。从2015年9月4日开始，滴滴通过微博、微信公众号、滴滴APP等互联网渠道向社会传达“滴滴打车再见”的信息，并发放大量福利，预告将在5天后的9月9日发生“大事”。在5天内，通过“辟谣”、倒计时海报、创意H5等手段逐步揭开面纱，将“产品升级为平台”的品牌升级新闻发布会变成了一个家喻户晓的社会化营销事件，取得了巨大成功。

品牌升级并不是一件简单的事情，它不仅涉及外观的变化，也不仅仅是一个事件营销。它是一个战略性的、系统性的工程。

如何定义品牌升级的重要性与范围

在从零到一的过程中，统一性相对容易把握，因为一套品牌体系构建好后，后续的产品、门店、物料等触点只需要呈现这个体系即可。然而，在品牌升级过程中，往往会出现不统一的情况，尤其是在加盟类品牌中更常见。我们经常可以看到同一个品牌的门店在一个城市出现两三种不同的门头和空间效果。这很容易导致品牌的混乱，消费者对此感到困惑。因此，品牌升级不仅仅是垂直范围的覆盖，也需要横向范围的覆盖。这里提到的细节当然包括视觉，但不仅限于视觉，还包括产品和服务。品牌升级需要贯彻到每一个细节，消费者在接触到品牌的任何地方都需要感知到升级的变化。而全局性则意味着升级必须是全面的、彻底的。犹豫不决、拖泥带水的升级只会给品牌认知带来混乱，不如不升级。如果不确定升级方向是否正确，可以通过一些概念店/门店进行市场测试，一旦确定了正确的方向，就要快速而彻底地进行升级。品牌升级既是短期行动，也是长期战略。最好的做法是先从业务和产品方面进行升级。不要以为品牌升级只需要举办发布会、发一篇公众号文章，告知消费者就可以了，这是一种静态的认知。

品牌升级：一个长期的过程

消费者对品牌的认知不是突然改变的。举例来说，肯德基用了很长时间才建立起消费者心中“最本土化的洋品牌”的认知。广告轰炸并不能立即改变这种认知，而是通过从产品入手，为消费者研发、销售本土化的产品，才能逐渐建立起这种认知。

品牌升级可能需要贯穿到下一次升级之前。以美团为例，它经历了两次大的转型。第一次是从团购平台升级为团购+外卖平台。在这个阶段，便宜、省钱仍然是大家对美团的认知。由于外卖发展迅速，与其他业务的融合并不那么快速，消费者的认知在行为转变后与原来的行为没有联系。直到第二次转型，美团进行了大幅调整，加入了酒店等业务，并调整了内部组织架构，才真正将外卖等其他业务纳入到整体品牌中。

品牌升级的重要性

为什么要进行品牌升级？这个问题的答案是跟不上发展。然而，我们需要更加具体地定义这个“跟不上”的对象是谁或什么，是同行？是时代？是消费者需求？我们需要明确这个问题，而不是盲目进行“自嗨式升级”。因此，品牌升级的第一个步骤是定义需求，尊重市场。品牌升级可能面临多个问题，因此我们需要听取市场的意见，尤其要注重一线人员的意见。如果推出了新产品，突破了原有的品牌范畴，那么品牌的边界就需要进一步拓展。例如，支付宝在2019年进行了一次品牌升级。过去，大家对支付宝的认知更多是“支付工具”，这是支付宝过去品牌传播的结果。然而，如今支付宝已经不再是单纯的支付工具，用户可以在上面缴费、查询便民服务、借钱、查快递等。因此，支付宝进行了品牌升级，提出了新的口号“生活好支付宝”，将自身的边界从支付工具延展到数字生活开放平台。需要注意的是，品牌升级并非万能钥匙，有时为了保持品牌与产品的强关联，可以通过推出新子品牌的方式与原品牌进行关联和区隔，既能保证原品牌的纯粹认知，又能为新子品牌提供支持。例如，蜜雪冰城在推出咖啡品牌时，并没有使用“蜜雪冰咖”这样的名字，而是重新构建了“幸运咖”的品牌。通过各种传播手段，大家知道这是蜜雪冰城旗下的品牌，并清楚了解幸运咖的背景、定位和实力。

需求一旦确定，答案并不难找到。我们需要问自己：有新的产品吗？有新的场景吗？有新的服务吗？这些都解决了什么问题？市场需求是品牌升级的最重要依据，只有得到消费者的认可，才算是成功的升级。

内部共识和对外呈现

需求定义之后，我们需要找到答案和解决方法。新品牌首先需要在内部形成共识。在品牌对外传递信息的过程中，我们通常会考虑各种触点，如产品、视觉、服务，但很容易忽视一个最重要的触点：人。许多人忽视品牌的“对内价值”，认为品牌只是对外的影响。实际上，品牌本身是由内部形成的，如果内部没有形成共识，在外部传递时会导致信息的损耗和缺失。品牌的“对内价值”至少有三个层面：组织、管理和员工。因此，在品牌升级的第二步，如果已经明确了升级的方向和形态，就必须将新的品牌理念贯彻到所有人心中。仅仅依靠一次新闻发布会或一篇公众号推文是不够的。

长期布局和短期引爆

事件营销只是品牌升级的一部分，它只是一个引爆点，而关键是长期的布局。以钉钉为例，它今年进行了全新的品牌升级，包括新的logo图形、字体设计以及更新的口号“让进步发生”。然而，这次升级实际上是经过长期布局和调整的结果。在此之前的半年时间里，钉钉进行了一系列举措：成立独立的音视频事业部、全面提速商业化、进一步开放生态，并将其置于重要战略位置。除此之外，钉钉还进行了组织架构的调整，高层管理层引入了收购的公司和阿里巴巴集团的高管。所有这些举措实际上都指向了钉钉的新战略定位——PaaS化。因此，在优化品牌内部的所有方面之后，必须进行长期的布局和铺垫，夯实新品牌形象，然后通过事件营销清晰地传达全新的理念。

品牌升级是一个长期过程，也是一个起点。总结起来：

• 品牌升级不仅涉及到视觉变化和事件营销，还包括细节和全局。

• 品牌升级既有短期的目标，也有长期的规划。

• 品牌升级的三个步骤：定义需求，凝聚内部共识，进行长期布局。