年中，京东的618促销活动再次引起了轰动。京东已经成功将这个活动从一个普通的电商促销日打造成了全民狂欢节，而今年已经是第17个年头了。

在过去的17年里，越来越多的电商巨头加入了618的行列，丰富了这个节日的语境，也改变了与受众沟通的方式。一方面，这个节日的周期变得更长——从6月18日延长到整个初夏，甚至覆盖了六一儿童节；另一方面，使用"618"或者"猫头"等超级符号来吸引商家并发布广告海报的做法已经不再新鲜。品牌要引起关注，需要有更多创意，整合多维度的营销资源。

比如京东今年为了宣传618活动，除了宣布新的品牌代言人和与快手直播合作外，还重启了"京东影业"，与上海美术电影制片厂合作推出了新的微电影《JOY STORY》。这部影片通过复古、怀旧、回忆的方式展现了京东的品牌形象，不仅为618造势，也是京东在儿童节期间送给大孩子们的礼物。

《JOY STORY Ⅲ：重返618号》

重返618，上新国潮周边

影片讲述了京东的萌宠Joy通过时光之门回到童话世界，借着各种巧合的机会，把80、90后记忆中的卡通英雄带回了现实世界。

值得一提的是，早在京东之前，上美影就与支付宝、OPPO、谷粒多等多个品牌合作过。但无论是支付宝与葫芦娃家族合作推出的"我的家"，还是谷粒多与黑猫警长、齐天大圣合作推出的"国漫弹幕瓶"，都没有像京东一样一口气召唤出孙悟空、黑猫警长、葫芦娃、哪吒、蛋生这五个经典IP。

或许是因为这些IP都有自己独特的故事框架，很难突破，所以整个影片的故事显得有些平淡，转场过渡也有些生硬。不过从京东接下来的动作来看，我们可以理解背后的原因。

这次不仅仅是京东和上美影合作推出了一次性的节日广告，而是双方达成了长期合作。随着影片的上映，上美影的官方旗舰店正式入驻京东。店铺开业后，会推出与国潮合作的新品，开发文创周边等等。这既是京东对经典的致敬，也是上美影唤活IP资产的重要表现。

不负热爱，打造品牌新升级

影片结尾，伴随着好妹妹演唱的主题曲《藏在心中的英雄》响起，京东写下了八个大字：“不负热爱，逐梦同行”，这是今年提出的全新品牌主张——不负每一份热爱。

关于"热爱"，京东在5月21日的品牌宣言《谢谢我们的热爱》中做出了解释。

每个人心里都有一团火，路过的人只看见烟

只有我们自己知道，那是热爱的火焰

支撑我们穿越迷雾，战胜突如其来的伤痛

...

在这个视频中，京东从人们的理想和消费观察出发。当他们发现人们不再单纯地购买商品，而更愿意追求内心的喜好、坚持目标、畅想未来时，京东决定适时地从情感上触动消费者。

京东放弃了17年前提出的功能性口号"多快好省"，舍弃了缺乏感染力的口号"只为品质生活"，提炼出了看似抽象的生活热爱，与消费者建立起强烈的情感联系。通过"不辜负"的品牌理念，触动消费者内心深处的柔软。

从我的观点来看，"不负热爱"和天猫倡导的"理想生活"有着相似之处，都是品牌发展的必然选择。

移动物联网时代的电商经过多年的市场洗礼，头部企业已经进入了品牌成熟期。当大众默认"在淘宝上找便宜"、"在京东上享受当日达"时，品牌的功能性教育已经完成了使命。接下来，品牌需要从情感上进一步发展。

提出新的口号容易，但真正践行起来，通过产品行动赋予文字更强的穿透力，将品牌理念落实到实际行动中，获得消费者的认同，这并不容易。对于京东来说，这意味着从今年的618开始，他们需要从新品推出、客服、售后、物流等方面着手进行自我革新，突出品质。只有做到了，才能真正让品牌升级。

形象IP，进一步扩大影响力

最后，我想再次提到品牌的形象IP。

这些年来，IP营销非常流行。现在大家已经习以为常，不再视其为新鲜事物。但大部分品牌在运营形象IP方面还没有达到理想状态。

Joy这个狗形象是京东在2018年塑造的形象IP，它代表京东，但一直没有给普通受众留下深刻的印象。

《JOY STORY》系列的前两部作品，《Joy与鹭》和《Joy与锦鲤》作为Joy的个人IP大电影，确实很受欢迎，但每次观看后都让人感觉有些遗憾。似乎品牌所述的形象内核和Joy所代表的品牌形象没有完全落地到平台上，品牌宣传和产品执行之间有些脱节。可能品牌自己也意识到了这一点，这次《JOY STORY Ⅲ：重返618号》京东将Joy与其最贴近大众生活的促销节点直接联系在一起，让这个动画形象IP与平台紧密结合。

只有将IP引入消费场景，消费者才能更具体地认知到IP的存在。

综上所述，品牌经营IP的初衷是看重IP的价值。但IP的价值也是人为定义的。在2020年，IP营销的新趋势是多渠道多沟通：只有通过内容、社交、消费等多个场景的打通，让消费者随时随地看到品牌IP并与之进行真实的互动，才能让消费者真正感知到IP的存在，最大化其价值。

从这个角度来看，京东正在大胆突破。至于何时能够实现IP形象的全链路触达，显然还有很长的路要走。