作者：李东阳（首席营销官主笔）来源：微信公众号：“首席营销官（ID:cmo1967）”

双11大战在即，各大品牌的动作频繁。除了发布各种广告、海报、营销活动外，最吸引人的是各种官方代言人。欧诗漫签约了火箭少女101孟美岐，京东收入了李现，而雅诗兰黛则选择了肖战作为代言人。近年来，许多品牌纷纷请小鲜肉代言，成为一种趋势。那么，为什么品牌需要代言人？如何选择代言人？品牌与代言人如何合作？

“抽象”的品牌需要“具象”的代言人。在多元化市场和圈层化消费者的背景下，寻找代言人成为企业广告和公关宣传的常用方式。许多品牌邀请明星担任代言人，使品牌和产品更易为公众接受，从而创造名牌效应。OPPO、VIVO的明星代言人矩阵集结了杨幂、李易峰、陈伟霆、杨洋、TFBOYS、鹿晗等明星，成为流量界的翘楚。选择明星代言的目的很明确，就是利用明星的知名度提升品牌和产品的知名度。品牌代言人是广告宣传的符号化和人格化，品牌通过代言人传播更具人性化。作为品牌代言人策略的先驱，广告人大卫·奥格威从品牌形象出发，挖掘与品牌个性相契合的代言形象，创造了多个经典案例。代言人的选择范围很广，可以是名人明星，也可以是虚拟的卡通形象。选择形象代言人必须符合产品和企业的形象。由于物化的品牌本身难以与消费者建立联系，需要通过品牌个性，将品牌拟人化。因此，代言人是品牌调性的具体化过程，能让消费者直接感知品牌的个性，并将粉丝转化为消费者。因此，品牌代言人作为一种符号和媒介，成为品牌传播的核心。品牌借助代言人的力量，将物化的商品人性化，将抽象的品牌个性具体化，进而与消费者进行沟通。

代言人聚合精准消费群体，实现流量转化和精神内核的双重赋能。除了让抽象的品牌具象化，品牌选择代言人的核心目的是追求流量转化和品牌精神内核的双重赋能，以此吸引精准消费群体。明星代言人带来了话题和流量，甚至能够带动销售。因此，邀请明星代言成为品牌推广营销的标配，尽管明星代言人存在风险，但品牌还是趋之若鹜。例如，波叔因为第三者丑闻给自己和代言品牌带来了损失，兰蔻也因何诗韵事件而陷入公关危机。但对品牌来说，这些事件只是偶发的小概率事件，相对于明星代言人带来的正面效应，品牌仍然看重代言人的影响力。

不管你承认与否，“流量=销量”已经成为一种定律，多次被验证。每个当红明星背后都有庞大的粉丝群体，他们能够制造惊人的流量和影响力。品牌签约明星代言人的目的就是将流量转化为销量。毕竟，品牌签约代言人的主要目的是借助其影响力吸引更多人成为实际消费者。在粉丝经济盛行的今天，这一策略越来越有效。例如，小米在签下吴亦凡作为代言人后，迅速提升了品牌热度，吸引了2000多万年轻女性粉丝。你很难否认小米取得的巨大销量与吴亦凡的影响力有很大关系。陈伟霆和李易峰两位人气明星的粉丝属性与OPPO手机的用户高度重合，也展现出很高的品牌匹配度和营销价值。奢侈品大牌纷纷选择流量明星作为代言人，不得不让人联想到他们看中了流量明星背后的“流量”。当然，这只是品牌选择代言人的一方面。

代言人不仅仅是明星的带量工具，而是品牌与明星之间的相互赋能关系。

品牌和代言人之间的关系可以用一句话来概括：代言人是品牌精神的具体体现。我们常常通过代言人来联想到一些经典品牌。这就是品牌想要的品牌精神与代言人个人特质契合的结果。在选择代言人时，品牌需要考虑品牌目前的位置、个性理念以及希望通过代言人传达的信息。只有将这些因素合理融入到品牌特质中，才能成功地进行品牌代言。因此，从品牌长远发展的角度来看，选择与品牌气质相契合的明星才能更好地传达品牌文化和产品优势，增强公众对品牌的好感度。这不仅仅是考虑短期的销售能力，而是一个营销决策，旨在完整地展现品牌特点。通过激活代言人身上的某种特质，品牌能更好地诠释自己，与消费者形成连接，为品牌的特质提供具体的视觉参考，进一步加深消费者对品牌的印象。

在当前分众化、碎片化的时代，品牌很难精准地触达目标消费者群体，但精准化营销又势在必行。OPPO作为一个例子，通过选择具有知名度的明星代言人来吸引目标用户购买产品，利用粉丝之间的传播方式实现营销目标。在这个过程中，代言人成为品牌触达目标消费者的精准入口。在“分众化时代”，单一的超级影响力人群已经很难对用户产生无差别的影响力。只有当代言人的个性与品牌定位一致，准确地对接目标用户，才能有效地加强品牌的独特位置，提高对品牌的信任度和好感度。

选择代言人是品牌建设中一个重要的问题，它涉及到广告策略、营销传播甚至整体品牌战略。如何寻找适合自己企业的品牌形象代言人，并使其价值最大化，是一个系统的工程。在选择代言人时，首先要考虑到品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有契合度，契合度越高，传播效果就越好。其次，要注意代言人在代言之前是否有敏感新闻，以及对代言人未来负面新闻的防范。同时，对代言人的背景进行审查也是必要的。此外，在选择代言人时，还需要考虑到代言人的生命周期，即明星的投入期、成长期、成熟期和衰退期。因此，对于偶像派明星，要将他们的生命周期作为一个重要的衡量标准。

总之，选择适合的代言人是品牌建设中的一项重要投资。在选择代言人时，需要根据安全边际和长期收益这两个准则来进行评估。通过聚焦代言人的人设，可以更好地激活代言人与品牌之间的CP感。

在品牌赋能方面，大多数品牌仍然停留在最基础的阶段，即仅仅通过代言人的名气来推广品牌。然而，要真正实现赋能并最大程度地打动粉丝，必须从明星的形象着手。明星的形象不仅是吸引粉丝的利器，而且具有持久的生命力。对于品牌来说，代言人的流量并不属于品牌，但通过明星的形象所传递的品牌价值却是属于品牌的，这也是粉丝喜欢明星形象的原因之一。当一个流量明星消失时，必然会有另一个类似的明星崭露头角。因此，品牌应该思考如何利用明星的形象来赋能品牌的形象。

在新媒体时代，传播规则和互动方式发生了巨大变化，品牌形象代言人的玩法也有了很大不同。首先，在定义代言人时，名人的范围不再局限于影视剧明星、体育明星等，许多网络红人通过社交网络迅速崛起，他们的影响力不亚于传统的明星。因此，他们也得到了许多品牌的青睐，有机会成为品牌代言人。甚至一些创始人、用户和员工也可以成为网红，然后反过来为品牌代言。其次，这是一个消费者赋权的时代。与其说是“品牌代言人”，更准确的说法是“用户代言人”。因此，在品牌使用代言人的过程中，始终要以消费者为核心，激活消费者的参与才是关键，代言人只是辅助作用。例如，去年的天猫双11“天猫离家出走”事件，整个传播逻辑都是以激活用户生成内容的参与为核心。天猫代言人易烊千玺只是“寻猫营销”的一部分，通过利用他的流量效应，推动事件热度持续发酵。

最后，在市场和营销战略的升级中，寻找合适的品牌代言人是至关重要的一环。品牌通常通过精准挖掘代言人背后潜藏的价值，借助粉丝的深度互动和产品的核心价值营销等策略，实现粉丝的转化，并将品牌传递给更多用户。然而，在这个过程中，品牌始终要记住任何代言人的价值最终都要投射到品牌本身，并传达给消费者。切勿本末倒置。