作为一种关于感知价值的理论，价值感知论强调好的设计在用户感知品牌价值的过程中具有重要意义。随着科技的发展和“完美但千篇一律”的普及，那些源自于人类并以人类为中心的感性设计变得更加珍贵。

本文探讨的是品牌的视觉表达，其中每个部分都与设计有关。我们从最基础的LOGO设计开始讨论。根据发现营销理论，LOGO设计作为品牌的基础表达之一，与品牌命名、Tagline和Slogan一样，其核心目标是更好地触发消费者对品牌价值的认知。

在强调品牌“认知”的时候，我们必须意识到在这个过程中，“认”是“知”的前提。如果连“认”都困难，想要让消费者对品牌有更好的“知”也是无从谈起的。因此，与品牌命名一样，LOGO设计的核心也是要实现“可识辨度”和“可触知性”这两个方面的要求。

谈到LOGO的可识辨度，谷歌的“LOGO进化史”是一个很有代表性的例子。随着LOGO的不断演变，谷歌去除了阴影、高光字体和特殊字体，追求简化以提高可识辨度。近年来，许多品牌也对LOGO中的元素进行了舍弃，以提升可识辨度。比如，罗技不仅舍弃了图形，还去掉了名称中的后缀“tech”；MINI舍弃了三维效果，采用扁平化的处理；魅族舍弃了中文名称；四季酒店在图形部分舍弃了一些树叶。在舍弃元素的同时，也实现了信息的简化。尊尼获加和四季酒店都简化了LOGO中的字体，使其更容易被识别。四季酒店的LOGO弱化了品类信息“Hotel”，突出了品牌名。从这些LOGO升级的案例中可以看出，LOGO的可识辨度本身就蕴含着“识别”与“特别”之间的矛盾。我们既要求LOGO的信息简单清晰，又希望它与众不同。因此，在设计中要平衡好这两者的关系。如果过于追求形态的特别而忽视了信息的可识别，那么LOGO就容易形式虚无，无法传递出应有的品牌信息。

LOGO设计的第二个矛盾是“可识辨度”和“可触知性”之间的矛盾。决策者希望LOGO能够触发丰富的认知，尤其是在品牌刚创立的阶段，希望LOGO能全面反映品类属性、功能优势、行业地位和情感体验。然而，这种想要传递更多信息的想法与提升LOGO的可识辨度、追求形态简单的想法形成了冲突。那么如何解决这个矛盾呢？发现营销理论认为，LOGO的作用是让人“意会”，而不同于品牌名的“告知”。换句话说，品牌名和LOGO都旨在触发用户的认知，但品牌名通过语言逻辑来实现，而LOGO通过特定的形态来实现。前者主要通过“左脑”实现，后者主要通过“右脑”实现。在这两者的配合中，名称侧重于“概念”，而LOGO侧重于“感觉”。

让我们通过两个LOGO来感受一下“告知”和“意会”的差异。左边这个老字号品牌的高丽参LOGO试图通过一系列视觉元素触发多重认知，涉及品类（高丽参）、产地（KOREAN）、老字号（SINCE 1899）、品质感（红色绸带、星星）和东方文化（顶端太极图）。这种不断叠加视觉元素的做法很容易让人觉得只是概念上的堆砌，没有留下让顾客“意会”的空间。

相反，右侧的火锅品牌LOGO中的“Hi”被嵌入一个简单的圆圈中，这种简洁的形态能够触发多个认知层面。圆圈让人想到火锅，而“H”字形的筷子和“i”字形的辣椒进一步强调了这一点。作为一种问候语，"Hi"容易让人联想到亲切的服务，并与品牌名的第一个字有音韵上的联系。辣椒与整体的红色进一步强化了热情和亲切的感觉。整个设计不仅简洁，而且各个视觉元素相互印证，处处能够让人理解，这是一种更好的设计思路。品牌名和LOGO都追求在简洁中实现丰富的可感知性，前者以丰富的意义为标准，而后者强调通过一种画面胜过千言的方式来传达意义。此外，与其他设计一样，LOGO设计也必须基于品牌的价值发现，但由于它侧重于让人“意会”，更注重意义而轻视实际，因此常常通过强调关键细节来凸显价值发现。例如，海底捞的LOGO通过“Hi”抓住了亲切服务的关键点；麦当劳以“欢乐”为主题设计了金色的拱门；Monster功能饮料从“能量”出发，创造了一个怪兽出没的“魔爪”标志，让人联想到神秘和叛逆；移动健身应用Keep通过简洁的形态传达“通过运动保持良好状态”的信息。这些LOGO的一个共同点是视觉形态与品牌名称的首字母有音韵上的联系。这种设计在可识别性和可感知性两方面都是优秀的，在行业中并不常见。与前面的例子不同，耐克和苹果的LOGO并没有太强的可感知性。这些设计更注重简洁的形态，而用户对品牌核心价值的理解则通过传播不断赋予。因此，就设计而言，它们并不如前述案例值得效仿。可感知性高的LOGO往往使用消费者熟悉的元素，无需解释即可引起联想。从这个角度来说，检验一个LOGO最简单的方法是假装对品牌一无所知，然后审视这个设计是否能够自己说话，它能让我们意识到什么？又意识到多少？好的设计能够调动顾客的感官参与，让每一次与消费者的接触都成为巩固品牌认知优势的机会。LOGO通常是在有了品牌名称后的“第二次创意”，这符合人们的认知规律。对于大多数事物，我们先用名称概括，再用形象表现。近年来，特别是在互联网领域，越来越多品牌采用了直接将品牌名称设计为LOGO的方法。这种策略的优点是能够将用户的认知更集中，同时可以用形象来弥补信息缺失，丰富感性体验。然而，缺点之一是品牌的心智资产会相对较少。在我参与策划的烘焙品牌“本味初品”项目中，我们选择了将品牌名称直接设计为LOGO的方式。在设计过程中，我们放弃了将“本”融入面包形态的设想。这是因为该品牌的价值发现包含了天然新鲜食物和追求真实生活的两个方面。如果设计过于写实地展现产品形象，人们可能只会认为“本”只是在描述产品功能，而无法感知到更完整的品牌价值观。此外，我们还放弃了一些过于精致的设计，选择了稍微笨拙的字体，以传递追求简单真实的价值主张，并有意强调了“本”这一品牌的基因。通过赋予其独立的视觉性，让整个品牌表达以此为核心，构建自己的语言体系。