在广告行业中，有一种被称为"借用形式/模仿"的经典创作手法，即利用社会文化中的经典作品和知识产权，通过借用、模仿、再创造等方式应用于广告和营销领域，以扩大品牌传播效果，丰富品牌内涵和资产。这些文化知识产权包括历史人物、事件、经典文学、戏剧、影视作品、民间传说和神话故事等。当我刚刚进入广告行业的时候，我总是非常羡慕国外有大量的知识产权可以使用，而国内可用的知识产权似乎很少。然而，后来我渐渐意识到，问题并不是可用的知识产权少，而是我们的视野太狭窄，思维观念没有转变。我们面前有一个巨大的知识产权宝库，但问题是我们不知道如何打开它的大门。尽管近年来国潮风潮兴起，许多品牌纷纷利用传统文化知识产权，例如李宁在敦煌雅丹魔鬼城丝绸之路上举办发布会，特步在少林寺山门前展示新品，并推出基于《山海经》和少林寺的联名系列产品，更不用说许多品牌推出的故宫联名系列产品了。然而，尽管国潮营销如火如荼，大多数案例仅仅是借用知识产权的外观和图案来设计产品包装，使其更时尚、个性化，并推出联名款。除此之外，大多数品牌并没有注重挖掘传统知识产权的文化内涵，将其融入品牌价值观，而且在营销策略上过于单一。传统知识产权的商业价值首先在于其丰富的文化内涵，代表着某种集体文化心理。只有从文化内涵的角度入手，将知识产权的文化价值融入品牌价值观，营销才能发挥巨大的效果。以四大名著为例，从营销的角度来看，《三国演义》中的刘关张代表着忠诚和义气的传统价值观，刘备是励志的象征，诸葛是智慧的象征，吕布代表武力，周瑜代表儒雅，黄忠则代表年迈仍然精力充沛。《水浒传》则代表着兄弟情和侠义精神，而《西游记》则是英雄成长和人性修炼的故事。《红楼梦》则包含了爱情、青春和女性精神等主题。燕京啤酒在2015年推出的一个广告活动中，品牌理念是"我不依靠个人，我依靠兄弟"，这与啤酒的消费文化和品牌的价值观非常吻合。当人们听到"兄弟"这个词时，首先会想到什么传统知识产权呢？当然是那些讲究江湖义气的梁山好汉。因此，燕京啤酒与插画家合作，以古惑仔的插画风格绘制了108位梁山好汉的形象，并将它们变成了108款啤酒产品套装。此外，他们还在10月8日举办了产品发布会，将这一天定为燕京的"兄弟节"，以向中国历史上最具代表性的兄弟连-梁山好汉致敬。这种呈现方式不仅仅是设计了一套水浒系列的产品包装，更注重了知识产权背后的"兄弟"文化内涵。

空手 | 传统IP的商业化应用，一个巨大的宝库

燕京并没有太过重视这波campaign，然而，"我靠兄弟"所代表的男人情怀和消费精神足以托起整个品牌建设，比哈啤后面的"一起哈啤"更具有文化打动力。传统IP的最大价值就在于此，营销的关键是将其文化内涵融入品牌之中，而不仅仅是借用一个IP的空壳，设计一个联名产品来应付。毕竟，各大奢侈品牌为了骗钱，在产品设计上毫不走心地堆砌各种传统文化符号，已经屡见不鲜。

近些年来攫取了全体国民注意力的华为，号称注册了一本《山海经》，实际上华为对传统IP的抓取远远不止《山海经》，例如它的操作系统取名"鸿蒙"，这个名字来自《庄子》、《淮南子》等书，而《西游记》中有这样的描述："自从盘古破鸿蒙，开辟从兹清浊辨"。鸿蒙，是天地未分之前的一团混沌元气。操作系统取名为鸿蒙，展现了一种开天辟地的信念和气势。

另外，华为的服务器平台名为"泰山"，这个名字听起来非常稳重；手机芯片名为"麒麟"、服务器芯片名为"鲲鹏"、人工智能芯片名为"昇腾"等，这些名字都来自远古的神兽，具有超凡能力，彰显了华为对未来技术的浪漫想象。

华为将对历史人文的温情与敬意巧妙融入品牌精神和文化之中，这比仅仅设计一款传统文化IP的联合产品更加令人赞赏，难怪华为在国民心目中能够占据如此高的位置。除了华为，还有比亚迪。比亚迪的王朝系列车型有秦、宋、元、唐、汉等命名，我认为这是汽车品牌中最好的产品命名方式。汉代皇帝的冕服是"玄色上衣，纁色下裳"，玄纁二色的搭配是最尊贵的色彩，红黑配的比亚迪汉不就体现了大汉的威严吗？

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即便不考虑品牌内涵，从产品命名的识别度和易读性来看，王朝的命名方式比那些使用英文字母和数字组合的名称更容易记住。这些车型命名不仅包含了长长的英文+数字，还使用了大小写字母以及希腊字母和标点符号，而且还要加上一系列后缀版本，这种方式实在不符合人类的思维方式。传统IP除了代表文化内涵，还是一种社会共识，是多数社会成员都能够识别和认同的符号。因此，品牌利用这些IP进行营销可以降低消费者的认知成本，消费者一看就能理解品牌想要传达的信息。例如，今年7月，大众汽车为了推广其插电混动技术，设计了一个人物角色“夸父”。通过将人类对能源和动力的追求与“夸父逐日”的精神进行类比，消费者能够迅速理解大众想要表达的内容，这种融入精神内核的方式非常值得称赞。壳牌在过去也采用了类似的手法，例如他们经典的文案“如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上”，通过将太阳能收集板比喻为放在马背上，将移动电力带给边远牧区的家庭。

大众汽车的海报中也提到了夸父：“远古夸父的追日梦，化作了小小的太阳能收集板。人类经历了漫长的自然崇拜，发现与其追逐夸父，不如借助太阳的能量进行持续的能源利用，伴随我们一生，直到永远。”然而，在大众的“夸父”系列活动中，他们只是制作了几个视频来解释能源和技术，对于夸父的表现太过单一。另外，麦当劳在2013年的春节营销中，根据中国传统神话创造了一个名为“年”的怪兽。根据传说，年兽因为麦当劳中国新年套餐的上市再次出现，并试图从人们手中夺取麦当劳的食物。然而，年兽像传说中的年兽一样害怕红色和鞭炮烟花，结果每次都失败了，这使得麦当劳的年兽系列广告充满了趣味。年兽的可爱形象和个性备受消费者喜爱，许多消费者都希望能够购买年兽玩偶来收藏。麦当劳对“年兽”IP的重新创造不仅符合春节的文化氛围，也增加了麦当劳的欢乐氛围，赢得了更多中国消费者的认同和喜爱。另外，不得不提的是百事在2016年猴年春节的营销活动。百事不仅推出了一个美猴王的纪念罐产品，还邀请了六小龄童加盟，并拍摄了一部讲述章家四代人坚持用猴戏带给人们快乐的故事，充分传达了百事“把乐带回家”的品牌理念。同时，百事还策划了六小龄童登上央视春晚的事件营销活动，引起了公众的广泛关注。在“猴王”和“春晚”这两个IP的加持下，百事取得了巨大的成功。百事围绕《西游记》中的美猴王这个经典IP，不仅在产品设计上下功夫，还通过微电影、明星、事件和话题等方式进行推广。在猴年春节，他们充分发挥了猴王IP的价值，这才是真正的IP玩法。因此，品牌应该尽可能创造更多IP营销玩法，而不仅仅是联名产品设计。就像现在的24节气一样，每个节气到来时，我们都能在朋友圈看到大量品牌的节气海报，准时提醒我们节气的到来，这对于弘扬传统文化做出了巨大的贡献。

然而，大部分节气微信稿的创意、设计和文案都相当平庸。它们只是简单地提醒你某个节气到了，缺乏真正的意义，也无法起到宣传品牌的作用。百雀羚在2018年的节气海报中采用了一种独特的方式，将每个节气比喻成一位女神，创造了百雀羚24节气女神。这使得节气营销焕发了生机，从一大堆平庸的节气海报中脱颖而出。因此，传统IP营销的关键在于企业是否能够为传统注入新的思维、新的玩法和新的观念，而不是墨守成规，而是推陈出新。事实上，经过几千年的发展，我们拥有一个巨大的IP宝库，里面的宝贝非常丰富。与企业花费巨资请代言人、赞助热门IP相比，传统IP根本不需要花钱，它完全是免费的，等待着企业去开发。唯一的风险是，如果企业对传统IP的演绎不当，可能会冒犯公众。例如，2016年奔驰新E级上市时，他们只做了一张关公“过5关斩6将”的海报，调侃宝马5系和奥迪A6L。结果，一下子就吸引了整个汽车圈的注意力，所有汽车品牌都纷纷效仿。这为新E级的上市做了一次极其成功的铺垫。

回顾今天提到的案例，我们可以看到四大名著中有三部被成功运用。如果我们放眼更广，看看电影业，多年来一直在翻拍和改编《西游记》，似乎除了猴王之外没有其他可用的IP了。然而，电影《哪吒之魔童降世》一上映，立刻创下50亿的票房。新能源汽车品牌合众随即改名为哪吒汽车，并宣称要打造“年轻、勇敢、无畏”的品牌内涵。尽管今年电影《姜子牙》的票房不佳，但光线传媒相继发行了《哪吒》和《姜子牙》，正在打造封神宇宙的计划。因此，《封神演义》也是一个正在崛起的IP宝库。四大名剧《西厢记》、《牡丹亭》、《长生殿》和《桃花扇》中也有许多宝贝。所以，我们缺少的不是IP，而是对于应用IP的眼界和思路。在美国，大众汽车在超级碗上播放的《黑武士》广告片受到了广泛好评；在英国，《卫报》改编了传统的《三只小猪》故事，成为一场空前盛况的宣传活动。在日本，为了重振集团品牌形象，丰田汽车推出了名为Reborn的营销战役，将战国三杰丰臣秀吉、织田信长和德川家康引入广告，由木村拓哉和北野武分别扮演。此外，他们还打造了真人版的《哆啦A梦》，同样是非常成功的IP应用。

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这里涵盖了动漫、电影、童话故事和历史人物等内容。那么，家具品牌的营销能够借鉴鲁班吗？茶品牌为什么不能运用陆羽的形象？无人机可以借助《庄子.逍遥游》来推广，而彩妆品牌可以选择金陵十二钗的形象，瘦身产品则可以使用赵飞燕的故事作为背景。在进行IP营销时，我们所需要的只是创造力和想象力。

结语：

以上是关于传统IP商业应用的介绍，希望能够启发大家对于IP营销的创新思路。