前几天，我与一个电子消费品的创始团队进行了交流。他们向我展示了公司的新一代产品，并非常兴奋地向我介绍了这款产品的设计理念。然而，当我问到产品的销售情况时，他们的脸色顿时变暗，告诉我除了之前一款产品取得了巨大成功外，其他新品投入了更多资源，并提高了产品性能，但消费者并不购买。在与一些新兴消费品公司的交流中，我发现目前许多新兴消费品都面临着类似的问题：当初成功的原因是推出了一款爆款产品，但随后却无法再孵化出新的爆款，大部分产品线变得平庸无奇。当爆款的销量达到天花板，而新品又未能及时崭露头角时，人们开始感到焦虑。我将这种现象称之为「爆品反噬」。那么，为什么你会遭受爆品反噬呢？

定义错了什么是“爆品”

1. 爆品不等于大单品

过去，许多消费品的行业领导者都采取了大单品策略，比如凉茶行业的王老吉、奶茶行业的香飘飘、植物蛋白饮料行业的养元。然而，爆品并不等同于大单品，爆品具有大单品所没有的基因。例如，华纳兄弟的总裁霍恩采用的就是爆品战略，华纳最成功的爆品是《哈利波特》。然而，你知道《哈利波特》是如何进入华纳的吗？一天，一位英国女士在书店买了一本《哈利波特》作为礼物送给家人。然而，她自己阅读后发现这本书非常好，于是向她的老板推荐。而她的老板恰好是华纳的一位高管的合作伙伴，这位高管看了《哈利波特》后成为了铁杆粉丝，极力推荐华纳公司购买版权。不久之后，《哈利波特》取得了巨大成功，改编的电影也大卖。《哈利波特》代表了真正的爆品：除了销量，爆品最大的特点是赢得口碑。从《哈利波特》身上，我们可以看到许多爆品的影子，比如苹果的iPhone4、兰蔻的小黑瓶、腾讯的微信。因此，真正的爆品不依赖流量来占领市场，而是通过最少的广告费用来维系与消费者的关系。

2. 爆品不等于爆火的产品

2019年，珀莱雅推出了“泡泡面膜”。仅仅一个月的时间，泡泡面膜的销量就突破了100万盒，三个月内销量甚至超过了3亿盒，甚至一度超过了淘宝单月销售记录。然而，这款爆品很快就遭到了全网的质疑。他们在宣传中声称“脸上越脏，泡泡越多”，“泡泡是脸上排出的毒素”，实际上，泡泡面膜的起泡原理只是含氟化合物的挥发作用，而且过多使用这些含氟化合物会刺激皮肤。后来，泡泡面膜不仅下架了，还成为了品牌的黑历史，从一个热卖爆品变成了失败的案例。许多爆火的网红产品并不能等同于爆品。因为许多突然爆火的产品往往只是制造了一些噱头，而不是真正解决消费者的需求。如果泡泡面膜的最大卖点是产生泡泡，那么消费者买它的目的不是为了护肤，而是为了玩泡泡；如果答案茶的最大卖点是占卜，那么消费者买它的目的不是为了喝茶，而是为了算命。将产品噱头作为卖点最大的问题是：会导致消费者的购买动机偏离。当消费者的购买动机变成了“娱乐体验”而不是“解决需求”时，在他们达到“打卡”成功后，他们很快就会抛弃你。

二、只有一时的爆品，没有一世的爆品

2015年，养元六个核桃的营收达到了91亿，净利润26亿。当时，人们以为植物蛋白饮料行业即将诞生一款百亿级的大单品，但六个核桃却开始走下坡路。六个核桃的销售主要集中在春节和中秋等送礼的时间节点上。2019年底疫情爆发使六个核桃遭受了重大打击，到2020年净利润只剩下15亿。只有一时的爆品，并没有一世的爆品。即使是像六个核桃这样强劲的大单品，经过快速增长十年后，仍然无法抵挡消费升级和疫情带来的冲击。除了外部环境的变化，爆品战略最害怕的是竞争对手的围堵。最近几个月，我发现许多咖啡品牌都开始效仿“三顿半”。三顿半之所以能引领咖啡行业的新潮流，是因为他们创造了两个独特的东西：冻干咖啡粉和迷你杯。冻干咖啡粉并不是一项新技术，只是在三顿半之前，没有人将这项技术应用于冷萃咖啡。一旦市场验证了某项新技术，并且该技术的门槛不高，竞争对手就会立即跟进。而让许多咖啡爱好者兴奋的迷你杯更容易被其他咖啡品牌不断模仿，不仅有瑞幸、连咖啡、COSTA等品牌跟进，甚至连星巴克也不惜放下身段，推出了自己的“随星杯”。当你的创新不再是“新”时，爆品的魅力就会逐渐消失。对于爆品的创造者来说，要么在竞争对手迎头赶上之前快速占领市场，要么要有持续创新的能力，不断推出下一款爆品，否则就会陷入同质化竞争的泥潭中，失去先发优势。因此，我一直认为重要的不是拥有一款爆品，而是拥有持续孵化爆品的能力。

持续孵化爆品的能力是怎么来的

小米自2013年以来，孵化了超过300家小米生态链企业。尽管小米仅仅是投资而非控股这些企业，但却在产品研发方面积极参与其中。举例来说，小米生态链企业在产品设计方面必须遵循以下准则：首先，要最大程度地保持合理性，即造型与技术相匹配、可靠性与美学相匹配，设计与使用场景相匹配；其次，要尽量保持极简，不做不必要的设计；再次，要自然不突兀，满足大多数用户的需求，力求在各种装修风格中都能搭配使用；此外，在简洁的设计中增加一些点缀元素，使整个产品更有活力，但这种元素不能超过总设计的5%；另外，不自嗨、不炫技，果断剔除不成熟的新技术或会给用户带来困扰和麻烦的新功能；最后，尽量降低用户对说明书的依赖，通过设计语义引导让消费者能够直观地操作产品。这些要求仅仅是小米对生态链企业在产品设计方面的一部分要求，还有其他方面，如产品研发和品质等，这些要求使得小米生态链产品不仅呈现出统一的风格，而且保证了爆品的成功率。每个能够持续孵化爆品的企业都有自己的成功之道。

爆品研发思路

爆品研发的思路可以同时击中用户的痛点、痒点和甜点型需求。用户的需求基本上可以分为三种类型：痛点型需求、痒点型需求和甜点型需求。痛点型需求是指紧迫的功能性需求，痒点型需求是指重要但不紧迫的需求，甜点型需求是指有趣且能带来惊喜感的需求。举例来说，对于攀登珠穆朗玛峰的人来说，他们需要高热量、易吸收的食品，这是他们的痛点需求；同时，他们也需要携带方便的食品，这是他们的痒点需求；而如果这种食品不仅满足痛点和痒点，还能提供美味的口感，甚至是登山大神推荐的产品，那就成为了一种精神图腾，满足了甜点型需求。当一款产品能够同时满足用户的痛点、痒点和甜点型需求时，它就有更高的概率成为爆品。例如，戴森吹风机就是在满足用户刚性需求的基础上，解决了用户担心的发质损害问题，并且设计精美，为用户提供了美的享受。

将长尾需求做成爆品

在面对一群重度健身爱好者时，我们需要找到他们共同的痛点。这群人普遍关注的不是如何更快减脂，而是如何防止肌肉流失。Under Armour找到了这个长尾需求下的大众化痛点，开发出快干压缩科技面料，用这款面料制作的健身衣能够紧密包裹肌肉并保持热量，防止肌肉流失。通过满足这个小众群体的痛点需求，Under Armour成功地将科技面料健身衣推向更广阔的市场。不是所有企业都有能力在所有市场领域都取得成功，因此，将长尾需求做成爆品也是一种有效的研发策略。例如，抖音上有很多用户专门教授摄影技巧的账号，但摄影市场已经是竞争激烈的红海市场，要在大品类中脱颖而出很困难。而摄影达人蔡仲杨发现了人们对手机摄影的需求，他的抖音账号专门教授如何用手机拍出好看的照片，仅仅教授手机摄影的技巧，却吸引了500多万粉丝。还有一个例子是北京簋街的胡大饭店。在众多餐厅通过提供大而全的菜品吸引顾客的同时，胡大饭店抓住了小龙虾爱好者的需求，推出了各种口味的小龙虾，将小龙虾的长尾需求做得深入且精细。由于小龙虾的走俏，胡大饭店在簋街上已经开了三家店。在垂直品类市场中，打造全民爆款越来越难，因此，寻找长尾需求中最大众的痛点，将长尾需求做成爆品也是一种有效的思路。

大爆品带动小爆品，提高成功率

浙江卫视在播放综艺节目《跑男》后没有插播广告，而是直接无缝衔接下一个节目，观众还来不及反应就被带入了下一个节目。这种策略利用大爆品带动小爆品，创造了一种滑梯效应，让用户像滑滑梯一样直接从一个爆品滑向下一个产品，从而提高了孵化爆品的成功率。

漫威曾经推出了一部电影《蚁人》，当时并不被很多人所熟知。然而，在这部电影中，导演巧妙地加入了许多与漫威其他热门电影相关的情节，成功引起了漫威迷们的兴趣，最终使《蚁人》的票房大爆发。

SKII是一个知名品牌，他们拥有一种专利成分叫做Pitera，而他们的神仙水正是依靠这个明星成分迅速走红。后来，他们将这个成分添加到面膜中，并告诉消费者面膜中含有与神仙水相同的成分Pitera。借助神仙水的热销势头，这款面膜很快成为SKII的新爆品。

爆品的成功往往可以带动其他产品的销售，要建立一个庞大的人际关系网络，利用爆品的力量将新产品推荐给同一批用户，迅速使其成为新的爆品。

爆品并非凭空产生，而是经过测试得出的结论。过去，人们常常凭借主观臆断来判断一个产品是否会成为爆品。例如，视频平台在决定押注一部爆款电影时，会从制作班底、演员配置等方面考量该作品是否具备爆款潜力，然后将大部分资金投入到可能会成功的作品上。类似地，某位服装店主预测哪款衣服会在明年走红，完全依靠自己在行业中的经验，提前购买一批存放在仓库中，如果预测正确，就能大赚一笔，否则就会积压货物。

与这种凭经验押注爆品的方法不同的是，一些公司采用测试的方式来寻找爆品。比如，芬兰的游戏公司超级细胞通常同时开发10-20款新游戏，经过数年的测试，最终发现一款真正的爆品。随着互联网的出现，测试爆品的难度不断降低，企业可以根据大数据对消费者行为进行更细致的判断。例如，百事在新产品上市之前，他们的研发中心会根据大数据判断消费的大趋势，然后通过实际访谈了解消费者的需求，将大数据和小数据结合起来，指导产品的生产。

孵化爆品可以看作是一个概率问题，而不是一个判断问题。从概率的角度来看，通过提前找到影响爆品产生的关键变量，并不断优化这些变量，是有可能提高爆品出现概率的。

爆品并不一定是主要的营收来源，要学会利用爆品来搭建整个业务链条。以皇马引进C罗为例，当时的价格被认为是天价，但后来皇马经过测算发现，C罗为俱乐部带来了超过6亿美元的收益。对于一支足球队来说，大牌球星就是他们的爆品。人们常常认为球星的作用就是让球队赢球，赢球才能吸引观众，卖出更多门票。然而，皇马俱乐部的主席将皇马定义为一个"内容供应商"，皇马提供的是娱乐内容，这也是人们喜欢观看他们比赛的原因。正是因为有这样的视野，皇马一直是足球行业中最赚钱的俱乐部。皇马盈利的方式也不是仅仅靠球星贡献的门票收入，而是球星带来的转播版权费、球衣等衍生产品以及球星代言的分成。皇马通过爆品衍生出了一整套的业务链条来实现盈利。

同样地，综艺制作公司的盈利方式也不仅仅是靠广告费。例如，综艺节目《乐队的夏天》虽然看起来广告赞助费有很多，但实际上，除去大牌艺人和嘉宾选手的费用、平台的占屏费、节目宣传费等制作成本后，可能剩下的并不多。《乐队的夏天》真正盈利的地方很可能是签约艺人的合作代言以及线下巡回演出的门票收入。虽然《乐队的夏天》看起来是米未的爆品，但爆品本身并不一定直接带来最主要的营收，真正盈利的是爆品衍生出的整个业务链条。

总结来说，虽然运气可能让你做出一款爆品，但如果没有持续孵化爆品的能力，你在与运气的赌博中很可能失败。