新消费品牌KOL营销的六大成功定律
花西子、王饱饱、Babycare、Ubras、LuLulemon等一系列新兴消费品牌的崛起是近年来中国商业界最引人注目的现象之一。这些品牌不仅在年轻人喜欢的抖音、小红书、B站等平台上频繁出现,而且在逆势下销售额大幅增长,在各自的领域中表现出色,备受资本追捧。那么这些新兴消费品牌是如何崛起的?有哪些营销策略值得借鉴?近日,微播易联合MMA、魔镜市场情报以及18家媒体共同发布了《2022年中国新兴消费品牌发展趋势报告》。该报告以20万+的数据样本为基础,从客观外部环境、品牌发展和趋势等角度总结了新兴消费品牌KOL营销的六大成功定律。
Morketing的调研显示,抖音、小红书、天猫/淘宝是受访者接触新兴消费品牌的三大主要渠道,分别占比77%、63.5%和53%。此外,还有51.9%和46.1%的受访者表示从微博和微信中了解到新兴消费品牌。可以说,在碎片化、圈层化的用户触媒习惯下,KOL充当了新兴消费品牌最重要的信任代理,通过高效的种草策略连接消费者和品牌。KOL营销已经成为新兴消费品牌营销的标配。在线上投放渠道中,社交媒体广告占比最大,接近60%。新兴消费品牌普遍通过微博、微信、小红书、B站、快手等社交媒体平台以及头腰尾KOL组合的策略迅速扩大品牌知名度,快速建立消费者对品牌的认知。根据研究,KOL投放费用在电商收入中的占比最高达到了15%。
KOL种草的转化效果
通过研究30个典型新兴消费品牌的KOL种草数量、金额以及电商平台的品牌产品销售量和销售额之间的关系,我们发现,随着KOL种草的增加,电商的转化效果也会相应增加。两者呈现高度正相关的比例关系,说明KOL种草对电商转化起着强大的推动作用。以两个典型品牌为例,除了特殊的电商节点(如618和双十一),KOL种草和销售转化基本上是同步的。换句话说,KOL种草对电商的促进效果主要体现在当月的销售转化中。此外,报告还发现,品牌在3个以上平台进行种草,销售额显著提升。这表明用户的消费决策来源于KOL在多个平台上的种草,多个场景的触达能提高用户的决策效率。另外,新兴消费品牌的销量增长与在小红书发文的投放增长呈现明显的正相关关系,同步率达到91.6%。其次是微信,同步率为83.3%。
KOL种草的潜力有多大?
随着人们越来越发现红人营销的成本低且具有较强的变现能力,越来越多的广告主开始使用红人营销。近三年,KOL营销费用占比增长了5.01%。然而,从发展空间的角度来看,目前KOL营销市场仅占互联网营销市场份额的13%左右,仍处于蓝海市场阶段。因此,红人营销的发展空间依然巨大,成为品牌必争的时代风口。
成功的新兴消费品牌不是一蹴而就
任何事情都不是一蹴而就的,新兴消费品牌的爆发也充分证明了这一点。要取得成功,需要优质的、性价比高的产品准备、持续不断的投入、不断精进的努力和一些好运。在其中,长期的KOL营销起到了关键作用。报告发现,2021年典型新兴消费品牌的KOL投放主要集中在日常种草、电商转化、新品推广和直播带货。
相对于短暂而激烈的直播带货,越来越成熟的新消费品牌更加重视持续而稳定的种草策略。此种策略能够保持长期的效果,吸引更多的消费者。根据报告结果显示,自2021年1月以来,新消费品牌的KOL投放金额和发文数量都在持续增长,平均每个品牌每月投放约160万元,发文数量为120篇。到2021年10月,投放金额已增至331万元,发文数量为260篇。总体来看,新消费品牌的KOL营销呈现出常态化和连续性的趋势。
从流量帮到正规军,越稳定的品牌越懂得长期发展的重要性。第一种新消费品牌采用了自运营分佣方式和KOL进行商业化合作。他们通过公司内部媒介BD化模式快速进行KOL投放和市场铺量,将KOL视为渠道,通过BD的成功来获得媒介分佣。然而,这种方式需要大量的媒介BD人员,面临着难以控制品牌价格体系的风险,并且效率较低。第二种新消费品牌是“正规军”,他们的核心团队大多来自“大厂”,在初期就建立了规范的流程和体系化的作业模式。他们主要依靠三方平台的采买模式进行数据化和科学化的投放。这种采买模式具备高效率的投放、可控的KOL合作价格和规范的价格体系。核心团队更加专注于消费者洞察、产品研发和供应链管理等方面,有利于品牌的长期稳定发展。
在竞争激烈的市场上,品牌需要保持清醒。尽管小红书和抖音已经成为众所周知的流量平台,但品牌越是面临激烈竞争的场景,就越需要保持清醒。不同平台在属性、调性和受众群体方面都有不同的特点,对于品牌来说,只有选择适合自己的平台才是最好的选择。报告发现,服装新消费品牌更注重在小红书和微信上布局,美妆新消费品牌更倾向于在微博和B站上开展营销活动,母婴新消费品牌更偏爱在小红书和微信平台上推广,日化新消费品牌更看重小红书和B站,食品和饮料新消费品牌更注重在小红书和微博上宣传,小家电新消费品牌则主要在小红书和微信上展示。实际上,新消费品牌会根据自身行业的不同选择不同的平台进行重点布局,并不仅依赖于小红书和抖音。此外,从未来的发展空间来看,报告认为知乎、B站和视频号的商业化增速较快,用户增长也很明显,具有较大的营销潜力。微信视频号凭借腾讯系的流量优势和用户粘性优势,有望成为新的营销热点。此外,知乎、B站等垂直兴趣平台凭借相对精准的用户圈层和粘性优势,也有望成为新的焦点。
付出的精细化与收获成正比。对于尚处于起步阶段的新兴品牌来说,如何利用精细化的KOL投放策略是非常重要的。报告发现,新消费品牌通常通过以下策略实现精细化的投放。首先,根据不同的营销场景,选择不同类型的KOL投放。在日常种草场景下,新消费品牌更注重投放腰部KOL和尾部KOL,而选择的账号类型主要是泛娱乐账号,占比达到总投放的70%,垂直类账号仅占30%。在话题营销场景下,头部KOL占比较高,达到30%,泛娱乐账号占比高达85%。在新品推广场景下,头部KOL占比最高,达到40%,同时注重投放垂直类KOL。在电商转化场景下,主要投放腰部且垂直类KOL。其次,新消费品牌将垂直专业圈层与辐射兴趣圈层相结合。报告显示,各行业新消费品牌投放的辐射兴趣圈账号占比最大,通常在50%至80%之间。其中,小家电和服装行业的新消费品牌投放的垂直专业圈账号类型较少,仅占5%左右,其余95%为辐射兴趣圈类账号。美妆行业的新消费品牌投放的垂直专业圈账号类型较多,但仍未超过一半,仅占42.5%。
以上是对原文进行改写后的内容。
新消费品牌KOL营销的成功定律
新消费品牌希望通过一种跨领域、泛人群为主+垂直渗透为辅的策略,快速建立广泛人群的认知。其中,一种重要策略是以分享、好物、推荐和评测为主要关键词,特别注重从KOL自身使用感受角度出发,对用户进行心智种草。不同平台有不同的玩法,例如小红书的合集、探店、清单、平替,B站的国货、开箱、红黑榜、vlog,抖音的生活场景、国货、品牌品质等。
在KOL的策略中,头部KOL通常在粉丝垂直度和行业专业性等方面较弱,但影响力和传播力较强。因此,他们通常采用弱植入的方式推荐产品,整体上与产品和作品的相关性较低,但却能产生较好的传播效果。相反,中长尾KOL在专业度、粉丝垂直度和传播精准度方面更强,因此他们通过强种草的方式推广产品,即将全部内容围绕产品相关话题展开,并充分强调产品的优势和卖点。
新消费品牌不仅注重在公域流量获取品牌产品认知和首批转化沉淀,还注重在电商/社交平台封闭流量池、微信个人号和社群等渠道上提升自身留客能力。这种长效ROI运营方式能够深度圈住并挖掘老用户的价值,通过精细化运营激活品牌的二次增长。通过公域私域一体化联营建设和长效的运营手段,新消费品牌将公域价值转变为可为品牌自身掌控的私域流量池,实现了有效的用户和销售增长。
除了私域的内功,数字化的内功修炼也成为新消费品牌的重要手段。品牌不仅需要通过第三方交易平台实现对大量KOL资源的投放对接,还需要借助平台本身的数据能力,实现精准投放,提升营销转化效率。因此,第三方KOL投放平台需要实现投放交易撮合,并利用全链路数字化能力赋能品牌营销。通过数据分析,平台可以在投放前提供策略支持,在投放中执行传播,并在投放后评估和优化效果,形成智能化的营销链条。
这些是新消费品牌KOL营销的成功定律。通过以上策略和方法,新消费品牌能够有效地建立品牌认知、激活用户和实现销售增长。
数字化营销是现代信息社会中迅速发展起来的一种营销方式,旨在通过利用数字技术和网络平台,打造高效的销售渠道,降低营销成本,实现精准获客。对于新兴消费品牌而言,他们在与KOL的合作营销、用户运营以及数字化管理等方面花费了更多的心血,追求更加精细化的运营策略。他们在中国消费升级和数字化浪潮的时代背景下,具有前瞻性和创新性,勇敢地挑战着传统规则,扰动了中国消费市场,重新定义了商业和营销规则,引发了前所未有的商业变革。未来,我们可能会看到更多的消费新势力崛起,市场格局也将迅速变化。在公平的商业竞争环境中,那些能够掌握新的市场规则,适应新时代要求的企业,将会在变革中脱颖而出。
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