在过去的时代中，品牌的含义和作用不断发展和演变。在农业经济占主导地位的稀缺年代，商业不发达，商品稀缺，品牌是自发演化的结果，而非刻意设计的产物。品牌起初是通过口口相传来识别产地和生产者，并标记所有权。例如，西湖龙井、六安瓜片、武夷大红袍等产地品牌，以及一些生产者品牌如刘家功夫针铺、张小泉剪刀等。在这个时期，品牌的主要价值在于指示产品出身，表明知名度和品质背书。

随着社会进入现代工业时代，大生产阶段的到来，企业越来越多，商品经济开始兴起。在这个时期，消费者面临的选择越来越多，但品质良莠不齐，假冒伪劣产品层出不穷。为了降低决策成本和购物风险，知名度高的品牌成为消费者最优选择，因为知名度高的品牌经过了最多人的验证，其品质风险较低。因此，这个时期的品牌建设主要依赖于大众媒体，通过电视、广播、报纸、户外广告以及明星代言人来提高知名度。各种称号如央视上榜品牌、省优部优国优、中国驰名商标、中国名牌等也层出不穷。消费者常常认为只有上过央视、请了代言人的品牌才是真正的品牌，而知名度高的品牌被认为品质肯定没问题。在这个时期，品牌的主要价值在于知名度。

随着改革开放和中国加入WTO，中国市场逐渐发达，商品丰富，竞争日益激烈。当商品不再稀缺，生产不再是障碍，企业和企业之间的商品变得同质化时，如何塑造品牌、如何进行市场营销成为企业面临的重要问题。

20世纪50年代，美国提出了USP理论，强调每个广告都应该有独特的销售主张，告诉消费者为什么要购买该产品以及与竞争对手的区别。到了1960年代，竞争更加激烈，产品之间的区别变得更加细微。此时，菲利普·科特勒指出企业不能只专注于生产，而是必须先研究消费者需求，了解他们想要什么，然后再生产。

一个产品无法迎合所有人的需求，企业必须对市场进行细分，以满足特定细分人群的需求。

接着，大卫·奥格威提出，产品同质化导致消费者决策主要依赖情感而非理性，因此广告必须为品牌塑造独特的形象，为产品赋予情感，满足消费者的心理需求。

杰克·特劳特和艾·里斯进一步指出，随着竞争的加剧和品类的细分，品牌必须在消费者心中占据与众不同的位置，要么成为第一，要么成为唯一。

而迈克·波特则强调，差异化是企业的基本竞争策略。

综上所述，在工业经济主导、社会进入大规模生产、市场竞争充分的同质化时代，各种广告、品牌、营销理论纷纷涌现，但它们的本质都在强调同一个观点——差异化。在同质化时代，竞争日益激烈，产品之间几乎没有区别，因此必须通过品牌创造差异。品牌通过差异化的利益、价值和意义来塑造，没有差异化就没有品牌存在。

随后，我们进入了一个以互联网经济为主导的大爆炸时代。在这个时代，产品数量激增，信息爆炸。货架上充斥着各种产品，满足消费者的各种需求。例如洗发水，已经包含去屑、营养、柔顺、修复、造型、草本、中药、黑发、防脱、无硅油、氨基酸、头皮护理、男士用、女士用、三合一和五合一等功能。想要实现差异化变得越来越困难。今天在淘宝上搜索服装，可以找到124万家店铺，你还能怎么创造差异化？你还能创造全新的产品类别吗？产品类别再细分下去，消费者就会陷入选择困难。更严重的是，今天社会信息严重超载，品牌传播的成本越来越高，使得品牌想要告诉消费者差异化变得越来越困难。过去，商品稀缺，消费者注意力充裕，一旦有广告出现，消费者就会注意到。而现在，注意力稀缺，商品丰富，再怎么进行广告轰炸，消费者也不会关注。如果你想让消费者注意到你的差异化，仅仅比对手好一点是不够的，因为用户根本就注意不到。你必须比对手好上十倍，用户才有可能察觉到你与众不同。然而，我们今天的品牌建设仍然依赖于同质化时代的传播逻辑。每次传播时，我们都在努力寻找产品的差异化卖点，为了差异化而差异化，结果找到的卖点可能只与对手相差5%。或者说，找到的差异化根本就不是消费者关心的。在这个时代，新消费者追求精致的品质，追求物质功能带来的精神满足，追求与众不同和符合自己需求的产品。在购物时，今天的消费者并不在意谁是细分市场的领导者，也不在意谁的知名度最高，更不在意你和竞争对手有多大的差异。他们在意的是购买的品牌能否满足他们的精神表达、审美表达、自我表达和兴趣表达。他们在意的是品牌是否能通过提供独特的体验来创造难忘、个性化的购物体验。这包括品牌的质感和风格、使用后的感受、背后的故事和文化，以及品牌是否能凸显他们的形象和个性。1997年，有人告诉乔布斯：“我认为苹果需要被视为与众不同，这很重要。因为如果苹果说我们和其他公司一样，只是做得更好，那好像没有什么意义。”乔布斯回答道：“我不在乎与众不同，我只希望能做得更好。如果为了做到更好必须与众不同，那我们就与众不同。如果不需要与众不同也能做得更好，那当然也可以。”苹果的首席设计师Jony Ive在iPhone 7发布时补充道：“一款产品要与众不同很容易，但要比以前更好却很难。”苹果之所以市值突破万亿，并不是因为与众不同，而是因为创造了极致的用户体验。极致体验带来心灵共鸣，心灵共鸣带来粉丝和社群。这就是大爆炸时代的品牌逻辑。在商品和信息大爆炸的背景下，注意力变得越来越稀缺。要想触达消费者，品牌首先必须引起用户的心灵共鸣和确认。否则，再怎么进行广告轰炸，出现在消费者面前一百遍，他们也不会注意你。因此，在这个时代，品牌建设的关键是创造让用户共鸣的极致体验。