成为热门产品需要两个步骤：创造一个新的产品类别和主导该类别。创造产品类别的步骤包括使用新技术、创造新的产品类别、建立新品牌、推出新产品、面对新竞争对手和应用新场景。主导产品类别的步骤包括主导市场认知、坚守产品类别地位、不断改进产品、分化产品定位、引入竞争对手并扩大产品市场。农夫山泉和东方树叶在这些步骤上都取得了显著成绩，但东方树叶还需要完成关键的几个步骤才能成为下一个农夫山泉。

新技术开创了新品类。农夫山泉是一种天然水品牌，与当时市场上主流的纯净水和矿泉水不同。东方树叶是第一种无糖茶饮料，与当时市场上主流的含糖茶饮料不同。要成为热门产品的第一步是创造一个新的产品类别，如果农夫山泉选择做纯净水或矿泉水，它就不可能成为热门产品。东方树叶也是如此，如果选择做含糖茶饮料，它只能在康师傅和统一等品牌的后面发展。当然，创造新产品类别也存在风险，新产品类别不会一开始就赢得大多数人的选择，它需要等待、坚持、信心和冒险。这也是奥格威所说的创建品牌需要坚持、天才和责任的原因。东方树叶不仅没有添加糖，还没有添加茶叶粉、香料和稳定剂等。从它的广告中（2020年）也可以看出这一点。2020年元气森林的流行说明东方树叶在选择产品类别上是正确的。消费升级的趋势是人们越来越重视健康饮食，不含糖和脂肪的饮料最终会成为消费者的首选。但是，在创造产品类别的这一步上，东方树叶并没有做到彻底。虽然它事实上创造了无糖茶饮料的产品类别，但是没有像元气森林那样明确自己的产品类别属性。元气森林明确将自己定义为苏打气泡水，其功能特点是无糖、无脂肪和无卡路里。东方树叶在包装上没有体现自己的产品类别属性，其无糖茶饮料的产品特征仍然停留在企业内部。潜在顾客在产品包装上首先看到的是东方树叶的品牌故事，而不是明确的产品类别特征和功能利益。如果观察农夫山泉的热门产品之路，可以发现它首先明确了自己是天然水的属性，只有在大多数人了解天然水比纯净水更好之后，才开始讲述品牌故事。在《品牌定位40讲》中的品牌阶梯模型中，我们明确指出品牌首先是一个解决方案，然后是一个信任保障，只有完成了基础任务，才能成为价值标签和社交货币。显然，东方树叶犯了两个错误：首先是没有明确自己的产品类别属性，这里所说的明确不是企业内部的明确，而是潜在顾客的直观感受。其次是在太早的阶段进行了品牌精神价值的传播。

用新品牌推动新产品类别的发展，这一点的重要性我们已经说过很多次了。创业者之所以不能接受这个事实，是因为新品牌在初始阶段通常效果不佳，与使用现有品牌相比，效果更差。可以想象，如果用农夫山泉的品牌做无糖茶饮料，初始效果肯定很好，但从长远来看，会对农夫山泉的品牌造成损害。新品牌和新产品类别一样，具有长期价值而非短期价值。在打造热门产品时，很多人首先不愿意创造新的产品类别，其次不愿意使用新品牌，这样一开始就注定无法打造出热门产品。可口可乐在推出无糖可乐时没有意识到这是一个新的产品类别，而是将其视为可乐的一个特点。继续使用现有品牌推广新产品类别的结果是错过了无糖可乐的产品类别机会。

再来看东方树叶的产品特点。很多人只注重品牌故事和包装外观，这是很重要的。我们要强调的是，对于潜在顾客来说，他们对品牌的第一印象是颜色和外观。不论是日本的还是中国的茶饮料，产品外观都采用了圆形，并且采用了严实的包装，无法看到瓶内饮料的颜色。东方树叶首先采用了半透明的包装，其次是方正的形状，这样能够确保产品在货架上能够第一时间被注意到。据说其他品牌之所以将瓶身全覆盖，是为了避免茶饮料受到阳光直射的影响。而东方树叶通过技术创新解决了这个问题，使得茶饮料在阳光照射的情况下仍能保持原味。在新品牌和新产品方面，东方树叶的做法非常到位。

坚守品类是非常重要的。作为浓香白酒代表的五粮液也曾尝试推出酱香品牌，而茅台作为酱香白酒也曾尝试推出浓香品牌，但这些尝试都以失败告终。创造爆款有很多难点，包括不愿意开创新品类、不愿意推出新品牌，以及不能坚守自身品类。茅台的成功在一定程度上要归功于五粮液在高端浓香白酒领域的不坚定，五粮液通过大量的品牌授权获得了短期利益，但却损害了自身品牌的价值，为茅台的崛起提供了机会。东方树叶推出的无糖茶饮料在市场初期并不受欢迎，甚至被评为最难喝的五款饮料之一。这是因为潜在顾客的味蕾已经习惯了含糖茶饮料的口味，他们已经习惯了统一冰红茶和康师傅绿茶这类带有糖分的饮料。东方树叶的信心来自于日本茶饮料市场的表现。日本茶饮料市场90%是无糖茶，而中国茶饮料市场恰恰相反，90%是以冰红茶为代表的含糖茶。东方树叶坚信消费升级的趋势。当潜在顾客开始追求健康的茶饮料时，他们会发现东方树叶所提供的无糖茶饮料含有高量的茶多酚，不含任何添加剂，是由原叶浸出的。然而，与同样是无糖饮料的元气森林相比，东方树叶为何一直没有成为爆款呢？通过对比农夫山泉和元气森林的策略路径，我们认为东方树叶还需要以下几个步骤：选择一个有代表性的对手、强调产品的功能性利益、选择适宜的推广场景。

要让潜在顾客理解新品类，他们需要借助已有的认知。以汽车为例，我们可能不太理解什么是汽车，但是当我们说“不用马拉的马车”时，就能够理解了。同样地，我们可能不理解什么是个人数字助理或可移动办公设备，但是当我们说“智能手机”时，就能够明白了。农夫山泉的竞争对手是纯净水，她相比纯净水的优势在于天然含有营养成分。元气森林的竞争对手是其他所有含糖饮料，她的好处在于同样好喝但不含糖。选择一个对手的重要性首先体现在能够快速获得认知，降低潜在顾客的记忆负担。其次，你要从竞争对手那里夺取市场份额，因为潜在顾客的消费能力是有限的，一旦他们选择了某个产品，就无法选择其他产品。

功能性利益的选择也非常重要。当三得利推出乌龙茶饮料时，主打的功能性利益点是乌龙茶所含的茶多酚能够抑制脂肪吸收，有利于减肥。同时，由于不添加多余的口味，这种茶饮料可以搭配各类菜肴作为佐餐饮料。元气森林的功能性利益点也非常明确，即好喝但不会使人发胖。而农夫山泉则无需多言，她通过天然水的品类教育手法取得了巨大成功。那么东方树叶的功能性利益点是什么呢？我们认为可以借鉴三得利乌龙茶的策略。东方树叶可能不如元气森林好喝，但是她可以帮助人们减肥。东方树叶可以将其他含糖茶饮料作为竞争对手，通过公关手段让潜在顾客了解糖分对健康的危害，以及无糖茶饮料对减肥的好处。无糖茶饮料的茶多酚含量远高于含糖茶饮料。为什么东方树叶迟迟没有采取行动呢？我们推测有两个原因：一是农夫山泉创始人钟晱晱已经远离市场一线，失去了对市场的敏感性；二是钟晱晱在某种程度上已有了偶像包袱，不想重复农夫山泉的成功。

选择合适的推广场景也非常重要。农夫山泉以中小学生为切入点，元气森林则以便利店渠道瞄准城市白领女性。初始的目标人群会影响其他人的选择。东方树叶也应该选择一个有代表性的人群作为切入点，而不是局限于小众市场。通过对比元气森林的品牌路径，我们发现东方树叶缺少的步骤元气森林都已经完成了。元气森林明确了自己的品类（苏打气泡水），明确了品类的价值（好喝但不会使人发胖），选择了一个对手（含糖饮料），并从新场景入手（小红书和便利店）。这些因素使得元气森林作为无糖饮料在市场上比东方树叶更早成为爆款。

综上所述，我们认为东方树叶要想成为爆款，还需要实施以下四个步骤：使用新技术在认知层面进行传播，明确产品的品类属性和价值，选择一个对手，并从新场景入手推广。