当前，正举行着一场备受关注的卡塔尔世界杯足球大赛。作为全球最重要的体育盛事之一，它在互联网上引起了广泛的讨论和传播。对于品牌和平台来说，利用世界杯的热度，让自己的产品进入公众视野并在用户心中形成与众不同的认知，对于后续的品牌营销传播将产生重要的影响。本文将分析外卖平台和社交平台如何借助卡塔尔世界杯来传播和活跃自己的"流量池"。

短视频在世界杯中的应用

1. 世界杯热点案例分析

最近，在各大社交媒体上可能都看到了杨幂为美团外卖拍摄的短视频《看不看球赛，来点美团外卖》。这个视频以创意十足的方式，将球员置身于世界杯的场景中，生动地演绎了与美团外卖平台相关的外卖服务。这个视频已经在某个渠道上获得了超过100万的观看量、3.3万个点赞和7200多条评论，在卡塔尔世界杯期间可以说是引人注目的一个案例。除了这个与世界杯相关的创意视频，美团外卖还有一个赞助加纳国家队的视频，也引起了多家权威媒体的报道和转发。这个视频在抖音和视频号上持续被人们关注，美团外卖通过这种反向营销方式给人们带来了惊喜。此外，蒙牛通过回顾历届世界杯的青春记忆，表达了对消费者健康和营养的关怀。从以往的世界杯营销来看，对于外卖平台、社交平台和品牌来说，最常见的手段是签约明星、赞助球队。但从今年卡塔尔世界杯的出圈案例来看，利用短视频创作进行社交化营销，并通过有趣的互动与用户进行交流，似乎已经成为大部分品牌在世界杯期间的首选创作方式。

综上所述，短视频成为外卖平台和社交平台争夺流量的最佳手段。

2. 利用热点事件进行营销

在营销界，人们都知道通过借助热点事件创作与之相关的品牌内容，然后利用渠道进行传播，从而实现品牌曝光和销量转化的目标。这种方式被称为"热点营销"。在社交媒体的早期阶段，大多数品牌都是通过发布一张简单的热点借势的海报，在文案和内容上稍微融入热点事件的元素，然后发布到相应的社交平台。但对于世界级的重要体育赛事而言，如果品牌不是该赛事的赞助商，就不能使用该赛事的标志和其他元素。因此，在世界杯中，出现了三个级别的赞助商，分别是国际足联合作伙伴、国际足联世界杯赞助商和区域官方赞助商。对于外卖平台和主流社交平台来说，这种四年一度的体育盛事绝对不会被忽视。

在卡塔尔世界杯举行之前，抖音早早将"世界杯直播"和足球元素放在了图标上，小红书在我的页面上也加入了"热聊世界杯"的浮窗，饿了么推出了"看球，赢免单"的活动，而美团推出了"嗨吃看球季"的主题。作为2022年卡塔尔世界杯的授权媒体合作伙伴，抖音还在平台上开设了"世界杯"特别频道，让用户可以更加直观地了解世界杯的赛事详情。

3. 营销形式和传播策略

接下来，我们将依次分析外卖平台（饿了么、美团）和社交平台（小红书、抖音）如何借助世界杯的热点进行营销传播。它们背后的营销模式和传播策略如何吸引用户，让他们为外卖平台的美食套餐买单，为社交平台提供源源不断的创作素材和共鸣话题？它们如何利用世界杯的热点，打造属于自己平台调性的主题活动，获取世界杯期间的流量风潮？

外卖平台的目标是利用世界杯的热点，增加大学毕业生在平台上的产品套餐的下单量。社交平台的目标是打破大学毕业生个人社交壁垒，为平台获得更多注册用户，为持续创作二次内容。现在我们来看看它们是如何实现这些目标的。

外卖平台：饿了么

饿了么在平台首页上推出了一个与世界杯相关的活动，称之为《猜球赢全年免单》。这个活动的主要策略是通过竞猜世界杯的进球来获得免单的机会。活动的主题与世界杯相关，并且给出了竞猜成功后的免单优惠，这对于大学毕业生来说是很吸引人的活动。进入活动页面后，我们可以看到活动的主题是《猜球赢全年免单》。这个主题比浮窗的标题更加具体，而且“全年免单”的利益更加契合活动详情内的氛围。进入活动后，我们可以看到“第x轮竞猜”栏目，下面列出了每日赛事的小组赛的队伍PK。用户可以通过猜胜、猜平、猜胜等选项参与竞猜活动。竞猜需要消耗一定数量的“吃货豆”，而获得吃货豆的方式有两种：签到和完成下单任务等。以上既是饿了么在2022卡塔尔世界杯中推出的《猜球赢全年免单》营销项目。这个项目的主要逻辑是推出竞赛获全年免单的活动，然后设计竞猜条件（吃货豆），这个条件通过用户登陆绑定和购买平台产品绑定来实现。活动主题简洁明了，并且与世界杯赛事强度关联，活动流程也相对简单，只需要下单获得吃货豆就可以参与竞猜，竞猜成功则有机会在饿了么平台上获得全年免单大奖。

外卖平台：美团

美团在世界杯期间推出了一个名为《嗨吃看球季》的营销活动。这个活动的核心是满足用户在看球时的精神需求和美食需求。活动的名称“嗨吃”很好地契合了球迷看球时的场景，给人一种放松、愉悦的享受感。美团的“嗨吃看球季”活动主要是推出了一系列助力看球的套餐，比如麦当劳的“休闲看球”系列美食，里面包含了烧鸡、鸡扒套餐和观赛季潮流饮料等。此外，还有一个人人都可以参与的“休闲看球，零食1元起”的活动，涵盖了代金券、单杯奶茶等。与饿了么相比，美团的《嗨吃看球季》相对简单，没有针对具体赛事的优惠活动，只是针对看球时的美食需求推出了一系列套餐。并且在价格上采取了限量抢购、先到先得、官方补贴等促销方式。这个营销活动的目的很明确，就是满足人们在看球时对美食的需求，增加用户在美团平台上的下单量。

现在让我们进入重点，分析一下社交平台（抖音、小红书）在世界杯期间是如何推出营销活动的，背后的营销逻辑又是如何实现的。

社交平台：抖音

抖音在2022卡塔尔世界杯开启之前就将平常的活动图标更换成具有世界杯赛事元素的图标。新图标上增加了“FIFAs世界杯直播”和足球元素，以传达抖音平台为2022卡塔尔世界杯的授权媒体合作伙伴的特权转播商。抖音在平台首页上推出了一个“世界杯”赛事专栏，专栏上有醒目的活动主题和大力神杯图片。这个专栏包含多个频道，涵盖了全部赛程、积分榜、有奖预测、我的主队等内容。此外，还提供实时的比赛直播、名嘴聊球、赛事热点榜单、热门球星、世界杯好物、重磅热播和大家都在拍等内容。

以上就是外卖平台和社交平台在2022卡塔尔世界杯期间推出的营销活动及其背后的营销逻辑。它们通过设计与世界杯相关的活动主题、套餐和专栏等方式，吸引用户参与并增加平台的用户注册和产品下单量。

全部赛程和积分榜单比较容易理解。有奖预测和外卖平台的竞赛形式相似，只是参与竞猜需要不同的货币，例如饿了么使用吃货豆，抖音使用金球币。抖音的竞赛还增加了社交属性，包括好友助力机制和通过转发口令和扫码下载抖音app等方式。在抖音的竞猜活动中，金球币可以通过世界杯乐园、足球达人和我的主力队三个渠道获得。世界杯乐园是一个闯关游戏，足球达人是通过回答问题获得金球币，我的主力队则是加入对应的足球队伍获得特权。抖音通过丰富的内容让用户可以直接在平台上观看世界杯的赛事直播、名嘴热评以及热搜榜等内容，同时球迷用户也可以在抖音上发布有趣的世界杯相关视频。在抖音的活动中，用户获得的金球币可以兑换成现金存储在钱包中。与外卖平台相比，抖音作为短视频平台，可以将世界杯的内容直接放在首页专栏上，并且在活动内容上更丰富。抖音将看球变成了一项有付出有收益的行为，满足用户对世界杯赛事参与感与精神需求。

在社交平台小红书上，它开设了一个名为《热聊世界杯》的活动，包括实时热聊、嘉宾观点、答题竞猜、球队人气榜、热帖榜、小红队竞猜、球员人气榜和热评榜等页面。此外，还设有一个世界杯讨论广场，分为热门、球队和球星三个频道，用户可以在广场上参与相关话题讨论。小红书的世界杯球评大会活动有答题竞猜和小红队竞猜两种形式。答题竞猜是用户参与本场赛事的三道题目竞猜活动，全部答对可以瓜分红包。小红队竞猜则是参与者使用精酿劵进行竞猜，胜出者可以瓜分奖励。为了获得精酿劵，用户需要观看小红书的魔性视频。与抖音平台相比，小红书的世界杯球评大会活动相对较少，但它注重用户的参与感和社交互动，通过世界杯讨论广场、实时热聊和竞猜互动等方式增加用户的活动参与感。

综上分析，外卖平台在世界杯期间的活动目标是增加用户在平台上的下单量，通过限量、优惠和限免等购买互动机制推出美食团购活动，满足球迷在观看世界杯时对美食的需求。而社交平台抖音和小红书则围绕世界杯的场景做内容，抖音将整个世界杯搬到了平台上，用户可以方便地观看赛事、花絮和球队风采等。同时，抖音还鼓励用户创作与世界杯相关的视频内容，增加平台的访问量和互动量，并推出了看球赛赢现金奖励的互动机制。小红书虽然活动相对较少，但侧重于用户参与感和社交互动，通过讨论广场、实时热聊和竞猜互动等方式增加用户的活动参与感。

与抖音相比，小红书更注重社交和社区讨论等方面的特点。虽然小红书也将观看球赛变为一种盈利模式，但其主要内容仍然侧重于互动和社交。小红书以世界杯为话题，通过一系列互动活动，吸引人们聚集在小红书社区中，实时分享球迷对世界杯赛事的看法。这些都是基于平台定位的结果，通过利益驱使和话题互动，让用户进入平台，并产生符合平台调性的内容。每个平台都在极大程度上利用世界杯的热度，增加产品销量或持续创作高质量内容。在其中，社交平台的属性更加凸显，通过内容来吸引更多兴趣爱好相同的人群加入他们的平台。只要有内容，就会有人，有人也会持续产生源源不断的内容。对于世界级的体育盛事，对于大型企业旗下的外卖和社交平台来说，这是一次难得的产品促销和流量增长机会，是抢占用户生态位的绝佳机会，自然不会错过。

世界杯的新视角

1. 新颖有趣的内容

当世界杯进行得如火如茶时，你可能会被以下图片刷屏：梅西和C罗坐在国际象棋棋盘两侧，他们专注地思考下一步该怎么走；或者葡萄牙队对阵加纳队时，C罗的点球命中霸屏微博榜。这些都是将大众的注意力聚焦在球场上的“风云人物”。然而，将全部精力都集中在某个知名球星或团队上，往往需要依靠运气。就像开篇的美团案例一样，它能引起大众互动的原因是通过演员生动地演绎了人们在世界杯场景下所熟悉的行为，并与美团的产品和服务紧密结合，让用户产生共鸣。在其中，能够引起观众互动并持续产生讨论的内容才是最佳的品牌借势营销效果，即所谓的“内容产品化”。如果一个品牌除了借势世界杯热点之外，在内容输出和传播过程中能够吸引消费者的关注，并一同创作出能够引发观众讨论的话题，能够传递故事和情感的信息，而不仅仅停留在表面上，即使世界杯的热度消退，这个品牌在市场传播中的影响力也会很强。

2. 大事件的借势营销策略

对于全球重要赛事，常规的借势营销往往是签约某个明星球员或赞助某个球队。然而，即使签约了重量级的明星球员，也很难在变幻莫测的赛场上实现最大化的借势营销效果。在以进球为基准的足球比赛中，某个明星球员或强队失利的情况经常出现。作为品牌，我们需要做的不是只签约某个超级明星球员或明星球队，而是在世界杯观众的视野中，发掘那些能够引发观众讨论并持续发声的创意玩法。只有观众真正参与其中，你的内容才能获得更多的关注。

3. 创意玩法的发掘方向

创意玩法的基本要素可以总结为三点：1）内容具备“冲突性”，即创意的营销剧情方向有反转。反转并不意味着与观众站在对立面，而是意想不到的方向，但与产品自然衔接。例如，美团的团外卖视频中，“你们只能送乌龙球吗？毛线球、悠悠球、虾球不能送吗？”；2）内容方向符合常态化的逻辑。你的玩法可以非常社会化，也可以带有梗，但最终落地时需要符合人们的逻辑，不要将逻辑拐到与人们认知不符的领域。如果输出的内容需要进行用户教育，一般人们不会花时间去了解；3）遵守法律法规，符合社会核心价值观。以上就是对2022卡塔尔世界杯中，饿了么、美团、抖音和小红书等大型企业借势玩法的分析。可以总结为一句话：“所有流量的争夺，都是为了占领人物画像生态圈”。希望以上内容能对你有所帮助！