网红品牌崛起背后的成功之道
随着Z时代的到来,消费市场越来越多元化、个性化和定制化,这导致了一批新的消费品牌的涌现。同时,互联网的快速发展也使得品牌营销发生了根本性的变革,出现了许多以“网红”为核心的隐形经济产业链。完美日记、花西子、三顿半、钟薛高等品牌在短短几年内取得了巨大的成功。这些品牌的火爆是否存在共同之处?他们的成功是否可以复制?品牌在打造受欢迎的“网红”标签方面是否有一套套路?接下来,让我们一起揭开钟薛高、喜茶等品牌快速崛起背后的秘密。
网红品牌们的成功之道
近年来,市场上涌现出了许多定位精准、营销巧妙的新锐品牌。他们通过数据决策选品,运用技术能力进行精细化的人群运营,展现出与传统品牌截然不同的新型营销活力。尽管每个品牌都强调对产品的重视,但从实际行动来看,行业并不十分追求在垂直领域精益求精的“匠人”精神。相反,这些新兴品牌更倾向于拓展到更多领域,通过不断更新的营销策略来打破传统的限制。在这一类品牌中,康师傅的无糖茶饮料“本味茶庄”、可口可乐推出的“淳茶舍”、农夫山泉的“东方树叶”等等都是典型代表。那么,这些新兴消费品牌快速崛起的背后逻辑是什么呢?
1. 注重产品或品牌本身的社交属性
喜茶和奈雪的茶之所以能够成为市场上的新宠,离不开社交营销的功劳。他们卖的不仅仅是茶,更是社交体验。比如喜茶打造了不同风格的门店,不仅外观吸引眼球,而且提供沉浸式的体验,本身就具有很强的社交属性。它成为消费者们打卡的网红地,让消费者成为品牌传播的媒介,从而以低成本获得流量裂变。另外,三顿半的超即溶系列按烘焙程度从1到6进行编号,取代了每款咖啡的名字。这样设计让广大女性用户可以像讨论口红色号一样讨论咖啡的口味,从而降低了用户的认知成本,提高了社交传播的效率。
2. 抓住图文、短视频等营销形态的红利
在短视频和直播兴起之前,媒介环境处于互联网自媒体的图文时代。正是这种内容形式催生了微博和微信的兴盛。不过随着图文逐渐演变为短、中、长视频,以及直播等形式,每一次形态的变化都必然伴随着红利的出现。像完美日记和花西子这样的美妆品牌最初受益于图文形式,在小红书笔记和微博等平台上成功吸引了消费者的注意。而喜茶等茶饮品牌也通过公众号的图文内容吸引了消费者的眼球。不过在短视频和直播的时代,图文形式的表现已经远远落后于视频形式。借助短视频和直播的红利,这些品牌同样能够快速获取流量。花西子和完美日记后来通过李佳琦的直播间迅速提升了销量。
3. 利用新兴渠道和线上电商实现销量增长
三顿半、完美日记和钟薛高都是从线上起步的互联网品牌,他们受益于线上电商的红利。相较于国际大品牌可口可乐和农夫山泉,这些新兴消费品牌主要依靠线上渠道的发展而崛起。然而,茶饮品牌元气森林是个例外,它主要通过线下便利店渠道的崛起获得了红利,然后再进一步拓展线上渠道。喜茶也采取了类似的策略,最初通过线下体验店吸引消费者,但也抓住了线上和线下相结合的新零售趋势,并取得了显著的效果。
4. 运用精细化的私域运营,增强用户粘性
如今,私域流量渠道多种多样,包括自有App、微信公众号、小程序、短视频和电商直播等。品牌根据自身的业务特点和用户群体的消费习惯,对用户进行精细化运营。完美日记拥有数百个“小完子”号,构建了数十万的微信好友流量池,用于精细化运营。花西子主要采用“用户共创、参与式开发”的用户运营模式,除了产品共创外,花西子还通过用户参与来共同打造内容和品牌,进一步增加了用户的粘性。
网红品牌崛起背后的成功因素
喜茶是一个成功的例子,它代表了私域流量,并且通过数据洞察用户需求,来反哺新品研发和营销策略调整。这些新兴品牌之所以能够迅速崛起并受到关注,原因有很多。除了互联网新流量平台的推动,它们还准确地满足了市场上未被解决的细分需求,并在传统品牌未覆盖的垂直细分领域展开了行动。此外,今年的疫情也起到了推动作用。
网红品牌的成功之路是否可复制?
随着这些新兴消费品牌的迅速发展,我们可以看到它们广泛存在于食品、饮料、美妆护肤等多个品类中。它们的爆发声量和崛起速度令人惊叹。那么,驱动这些品牌加速增长的底层因素是什么?如何复制网红品牌的成功之路?在我的观点中,主要有以下几点:
1. 在品类定位上抢占市场
比如钟薛高抓住了冷链成本下降的大趋势,大胆采用0添加、短保的中式雪糕进行差异化的品类定位,抢先占据了新兴消费市场。网红咖啡品牌三顿半则通过三秒即溶的精品速溶咖啡,与传统速溶巨头品牌错开竞争赛道,从而突围而出。茶饮界的头牌网红喜茶,则顺应了2017年茶饮向上的消费趋势,将奶茶升级为“真茶真奶真水果”,并定位为“灵感之茶”,从而成为茶饮界的头牌网红。在大健康饮品的风潮下,无糖、低糖成为大势所趋。饮品界的“黑马”元气森林,则主打“无糖0卡”的差异化产品定位,正好迎合了消费者需求,成功进入了无糖饮料市场。
2. 产品外观凸显高颜值
这些网红品牌的共性之一是产品外观高颜值。由于Z世代消费群体的崛起,新一代消费者更加追求产品的外观。这些网红品牌正好符合消费者对产品外观的审美需求。元气森林采用简约的日式风格包装设计,不仅外观高颜值,而且与消费者的品味和品牌风格相契合,满足了年轻消费者对二次元日本动漫环境下的审美需求。三顿半将产品装在可爱的小罐子里,包装盒颜色多样,具有强烈的辨识度。喜茶也非常注重外观设计,甚至推出了杯子,像星巴克一样将杯子的营销做到了极致。
3. 产品力支撑品牌差异化认知
很多人错误地认为,找到差异化的品牌定位,配合精准的创意和低成本的互联网营销,就可以取得惊人的成功。但实际上,品牌成功的背后是产品力的支撑。成功的网红品牌的经营理念表明,真正让品牌获得持久掌声的是通过产品创新,让消费者获得差异化的体验。同时,成功的新兴消费品牌并不难复制,因为通用的方法已经摆在了面前:首先,找到市场上的空白点,在产品外观上注重符合当下流行的视觉效果;然后,借助产品塑造品牌的差异化。然而,只做网红爆品存在着限制品牌长期发展的问题,因此,品牌必须讲好自己的故事。
网红品牌的未来:讲好新故事比从0到1更难
广告之父大卫·奥格威曾说:“品牌是一种复杂的象征,它由品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形组合构成,并且还受消费者对其使用的印象和个人经验的影响。”当爆款出现并引起关注时,首批跑出来的选手们也进入了一个新的阶段——从“网红”品牌向“真正”品牌的转变。网红意味着一夜成名、短期获利,最终可能会昙花一现;而真正的品牌是一种可持续盈利的无形资产,因此是所有人的终极目标。
然而,对于网红品牌来说,成为真正的品牌意味着需要改变消费者对“网红”的负面认知,即改变观念。直到现在,“网红”仍然很难被看作是一个正面的词语。它本质上与流量、噱头、营销等概念紧密相连。大众普遍认为网红品牌或产品形式大于内容,只注重营销而不注重产品,只关注流量而不注重信任。可以看出,最大的质疑点在于产品本身,因为产品质量很难得到保证,品牌因此被贴上了“低端”的标签。
网红品牌崛起背后的挑战
在当今社会,网红品牌正变得越来越流行。然而,要想赢得消费者的认可和支持,并不是一件容易的事情。关键在于,产品本身必须具备出色的性能,以最大程度地满足用户的实际需求。此外,品牌还要不断提高品控水平,因为在信息传播的时代,任何一次质疑或质量事故都可能彻底破坏品牌的声誉和努力。
除了产品的保障,品牌还需要在营销层面做出努力,摆脱低端网红的标签。品牌通常会找到更高知名度的明星或平台来背书,以提升品牌的声望和形象。
品牌发展的关键
品牌是一个复杂的象征,建立一个成功的品牌是一个复杂且长期的过程。然而,如果想要获得更广泛的市场认可和持久的业务增长,就必须深化品牌。如今,成熟的新消费品牌们已经走上了讲述新故事、从"网红"升级为真正品牌的阶段。他们的下一步发展将成为行业、资本市场、消费者和新一代品牌关注的焦点。
尽管在当今流行的网红品牌中,独特的创意可以引发购买热潮,但对于品牌的长期发展而言,仍然需要围绕消费者群体、产品质量、营销推广和销售渠道等方面讲述自己的故事。只有这样,才能真正赢得人们的心。
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