城市人文与品牌营销：淄博烧烤与喜茶冰箱贴的成功之道
短短一个多月，淄博烧烤已经成为目前最受欢迎的“城市IP”。淄博烧烤之所以火爆，并非偶然。最初，淄博烧烤因周边工厂的年轻工人而迅速走红。工人们收入较高，下班后会聚集在不同的烧烤摊位上与朋友们聊天，成为支持第一批烧烤摊贩的群体。然而，随着城市的发展改造，许多工厂倒闭，工人们失业或搬迁，烧烤热潮逐渐消退。从某种程度上说，淄博烧烤见证了这个工业城市从上世纪90年代至今的兴衰历程，成为淄博城市文化的一部分。而如今，重新受到关注的淄博烧烤所传递的城市人文，才是更加吸引人的地方。最近，另一个凭借城市人文走红的品牌是喜茶推出的城市冰箱贴。喜茶最初问世于广东省江门市，一个早茶文化盛行的城市。在近年的发展中，尽管面临激烈竞争，喜茶通过将产品与城市人文相结合，或融入传统茶饮文化，成功提高了品牌的知名度。这引发了人们的好奇，城市人文相关的品牌到底有多受大众喜爱？以这种方式传播品牌或IP，是否一直有效？
喜茶冰箱贴成为“社交货币”，在地化营销早有迹象
网友A没想到自己会花这么大的精力去收集冰箱贴。自喜茶去年7月推出城市冰箱贴以来，A已经陆续收集了100多枚。其中大部分是通过二手平台购买的，其中一枚来自龙岩的冰箱贴，花了108元。最初，城市冰箱贴只是作为喜茶新店开业时的饮品附赠，随着喜茶长春首店开业后正式推出。每个冰箱贴的形象都根据不同城市的人文地理特色而设计，经过对城市人文的理解和提炼，最终呈现在冰箱贴上。例如，长春的市花君子兰冰箱贴，德阳的三星堆青铜面具冰箱贴等，目前已推出近200种款式。
喜茶相关人士透露，最初团队考虑过扇子等更具中国特色的形式，但从日常生活场景出发，他们发现冰箱贴不受季节和人群的限制，因此选择了这种方式。独特的冰箱贴在社交媒体平台上迅速走红，讨论的话题包括但不限于收集、科普、学习知识、设计等。有网友表示，正是通过喜茶的冰箱贴，他们了解到《西游记》的作者吴承恩是淮安人，丽水盛产“菌中皇后”长裙竹荪，驻马店是“盘古开天辟地”传说的发源地等知识点。当地的冰箱贴爱好者会去喜茶门店排队等候，等待时间通常以小时计算。如果想要收集其他城市的冰箱贴，网友们通常会请人代购或邮寄，或者与有相同需求的朋友约好一起跨城出行，只为了收集心仪的冰箱贴。更常见的是在二手平台或相关帖子下购买或交换，购买的价格通常在10-100元之间，而那些很难通过门店获取的绝版冰箱贴价格更高。据了解，目前南京的城市冰箱贴最低价也要150元。在这个收集冰箱贴的过程中，人们结交了志同道合的朋友，冰箱贴也完成了文化和品牌传播的双重使命。随着第一个小长假的到来，喜茶找准了时机，与广州、江门、洛阳等11座城市的文化旅游局合作，推出了11款“城市文旅”限定系列冰箱贴。五一假期期间，人们只需在当地指定的喜茶门店或文化旅游景点打卡，即可领取此系列冰箱贴。限定系列的特点在于，设计上充分考虑了当地餐饮美食、历史建筑、传统技艺等与假期相关的元素。目前，许多网友表示已经制定好了五一收集冰箱贴的路线攻略。实际上，除了城市冰箱贴，喜茶在城市人文方面的营销一直做得很出色。喜茶相关人士告诉iBrandi品创，喜茶追求的是品牌精神与产品的结合，以产品为基础。
“冰箱贴热”与曾经的“国潮热”背后的共同点是什么？这背后的原因是什么？
2019年，人类学家项飙提出了“附近在消失”的观点，旨在提醒人们关注空间意义上的“附近”，以重新构建生活的意义。而“看见”则是应对“附近消失”的方法。
对一个品牌而言，帮助消费者认识自己、认识周围环境、认识本土文化，是实现这一观点的最佳实践。早在2018年，“国潮”现象的兴起已经很好地证明了这一点。当年，李宁推出了融合了中国元素的“悟道”系列，在纽约时装周秋冬秀场上引起了广泛讨论，也开启了“国潮热”的风潮。中国加入WTO后，贸易流通更加方便，全球化的浪潮迅速打开了国人的视野，年轻人开始接触各类国外知名品牌。然而，随着时间的推移，审美疲劳逐渐蔓延，近年来，Z世代年轻人开始更加关注自我，更加理性。他们注重个人的认同和自我建构，而“国潮”正好迎合了这一趋势，通过挖掘本土文化和认识的方式，帮助消费者构建自我身份和文化认同。在彩妆领域，国货品牌花西子凭借着“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念走红。从产品成分、包装设计到代言人，花西子都紧密结合了本土文化元素。例如，使用中草药材料制作养肤产品，推出故宫雕花系列口红，邀请具有东方特色的杜鹃作为代言人。作为一个发源于西湖的品牌，花西子巧妙地利用了本土优势，在与国际大牌的竞争中脱颖而出。在香水领域，气味图书馆是一家成功转型为知名国货香氛品牌的公司。其成功之处在于对国人味道记忆的追寻。品牌创始人娄小芝曾说过，“味道本身没有意义，意义来自味道背后的故事”。2018年，气味图书馆通过还原上世纪八九十年代煮水的场景，推出了“凉白开”香水，全年销量突破了一百万瓶，至今仍然是热销产品系列。消费者愿意为产品的“意义”和“附加价值”买单，而品牌在产品和营销方面所付出的努力也会被消费者感知到。因此，喜茶冰箱贴的走红不仅仅是一时的热潮，更多是品牌充分利用了与产品相融的城市历史和人文记忆。同样地，淄博烧烤之所以能够持续火爆至今，不仅仅是因为烧烤本身，更是因为这个城市让游客能够亲身感受到的风土人情。在结语部分，我们可以说，“在地”是相对于“附近”的一个热词。要关注“附近”，就需要关注“在地”。近年来，对品牌本土化的讨论越来越多，前文所述的案例已经足够说明，在产品本身和营销层面上建立在本土文化基础上的叙事是非常有价值的。与全球化时代中的世界级连锁大牌不同，消费者更愿意将目光放在自己的文化领域内。总而言之，从本土文化中汲取灵感是当前产品和营销的一个潜力趋势。然而，如果品牌或产品与本土文化不协调，只追求炒作而忽视产品价值，或许会吸引一些相似的客群，但最终只会与消费者之间的距离越来越远。
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