新茶饮的情人节营销姿势
"奶茶店的情人节活动真多啊！看到一个朋友圈问是否有人想一起喝一杯，我在考虑要不要表白。今年情人节前，年轻人之间的暧昧关系越来越多，新茶饮行业也趁机推出了各种与情人节相关的活动和产品，试图利用这份浪漫创造经济价值。"
"新茶饮如何在情人节营销上做文章呢？首先，他们采用了常见但经久不衰的限量联名方式。每年推出的联名产品虽然不断变化，但其实质是通过不断创造新话题吸引消费者关注。例如，奈雪的茶选择了与法国童话《小王子》的联名，将浪漫的玫瑰元素融入饮品和包装设计中，为情人节增添了诗意和柔情。悸动烧仙草与狐妖小红娘联名推出的情人节限定奶茶则更为实在，不仅店内装饰有相关元素，还推出了各种联名周边产品。益禾堂则与《大话西游》联名，推出了真情玫瑰系列饮品，通过唐先生和孙萌萌的角色形象拉动情人节氛围。喜茶与海马体照相馆合作，在情人节当天买两杯饮品即可获赠一套“喜证”，包含了两个品牌的优惠券，拉动了双方的营销。瑞幸则以搞笑形象脱颖而出，与线条小狗联名推出了带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁，并赠送小狗贴纸。这样的反向营销受到了网友的热烈追捧。尽管有些消费者对这些联名产品持保留态度，但大多数新茶饮品牌还是选择了传统的口味元素，如草莓、红豆、巧克力等，以满足大众的口味偏好。"
"一些品牌则选择了与众不同的方式来吸引消费者。比如，2020年，巴黎世家发布了七夕独家定制的沙漏包。然而，广告中采用的上世纪土味元素并没有受到年轻人的欢迎，导致情人节营销失败。年轻人更喜欢的是与众不同而不是土气的形象。"
2020年的巴黎世家情人节广告针对个性化且挑剔的新一代消费者。任何品牌方单方面的解读都可能适得其反。因此，在情人节营销中，新茶饮的焦点已经从情人节本身转移到了关注消费者自身的变化。根据百度指数数据显示，截至2月10日的30天内，互联网用户搜索“情人节礼物”的数量整体环比增长了552%，其中20-29岁年龄段的消费者占比最高。结合新茶饮的情人节营销策略，可以发现几乎都围绕着这部分消费主力军的偏好展开。其中最有创意的是瑞幸咖啡采用的“融梗”的反向营销。情人节通常被认为是情侣的节日，但实际上每个人都有对爱情的向往，甚至爱情本身还可以延伸到亲情和友情。瑞幸咖啡抓住了这一核心，将产品的受众群体扩大到单身用户。反向营销需要创意，需要与消费者心照不宣，形式往往是与众不同甚至违反常理的，才能迎合消费者的叛逆心态。例如，梵妳卡波作为一家生产女性内衣的品牌，推出了一系列名为“宠妳”的性感内衣，虽然最终用户仍然是女性，但直接目标用户却可以是男性。在竞争激烈、差异化难以体现的市场环境下，这种不走寻常路的营销策略逐渐成为许多品牌的市场突破口。作为内卷白热化的新茶饮市场，也亟需开辟更广阔、大胆的营销新领域。此外，通过瑞幸咖啡的反向营销，还体现了新消费品牌对消费者心理变化的深入洞察和尊重。例如，“单身的人也过情人节，这不很酷吗？”秦雨认为现在许多年轻人对待爱情和伴侣的看法与众不同，很多人更享受与自己和解的状态，而不是将爱情视为救赎。“我和我的灵魂是最合适的一对CP。”她说。像秦雨这样叛逆的年轻人很多，然而从整个社会层面来看，这种婚恋观被长辈们质疑和批判。年轻群体需要认可，需要找到彼此之间的“相似的灵魂”。因此，当瑞幸咖啡使用“单身狗”的梗来制造话题时，许多年轻人立刻被触动了。在竞争激烈的新茶饮市场中，如果仅仅依靠产品口味来留住用户是很困难的。大多数消费者喜欢尝试不同的口味，这意味着企业需要不断研发，从而增加了相关成本。此外，新茶饮一旦推出，往往容易被快速复制，核心竞争力并不牢固。然而，如果品牌能在情感和精神层面与用户产生共鸣，就会产生品牌效应的急剧裂变。当品牌拥有自己的“性格标签”时，可以提高用户的忠诚度和复购率。为什么新茶饮需要情人节呢？节日对于消费品的意义不言而喻，情人节正是新茶饮品牌集中火力的时候。首先，根据新茶饮行业的现状，竞争过于激烈，迫切需要新的故事。据报道，新式茶饮迅速崛起，单日销量达到30万杯，市场规模超过千亿。市场潜力巨大，但竞争对手也层出不穷。即使是头部企业奈雪的茶，在上市一年多后也遭遇了市值蒸发200亿港币的困境，许多中小品牌仍然争相进入市场。根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》，2022年底，新茶饮门店总数约为48.6万家。随着竞争者的增加，竞争压力不断增大。根据艾瑞咨询研究院的报告，新茶饮品牌面临操作门槛低、容易复制、产品同质化等普遍问题。正如前面所介绍的，众多品牌在情人节推出限定产品，正是为了尝试与众不同。经济学家宋清辉曾表示，几乎每个节日，消费品牌都会推出限定款产品，这背后的根本原因是为了营造一种“我有你没有”的氛围，强调品牌的差异化。值得一提的是，情人节时消费者本身存在巨大的消费需求。根据全美零售联合会和Prosper Insights & Analytics发布的最新调查结果显示，今年情人节，美国消费者将花费259亿美元，这是有记录以来最高的年份之一。虽然目前国内没有类似的具体调查数据，但从以往的现象来看，中国的情人节消费者也具有巨大的潜力。根据艾媒咨询2022年的数据显示，72.7%的中国网民非常重视西方情人节，67.5%的消费者甚至会购买涨价的玫瑰花。在社交平台小红书上，搜索关键词“情人节”，相关笔记已经达到了670万+篇。此外，情人节的周期较长，这为品牌带来了持续的销售机会。执牛耳研究院将情人节的营销节点划分为种草期（节前20天）、稳定增长期（节前5天-20天）、购买爆发期（节前1天-5天及情人节当天）和余热延续期（节后1周）四个阶段。情人节对于新茶饮行业来说就像“双十一”，自带天然的市场推广流量池。在这个时期推出新产品不仅可以策划一波新茶饮领域的“双十一爆单”，还可以通过用户在节日中的晒单和打卡习惯，以较低的成本了解用户对产品的偏好反馈，促进产品迭代。显然，对于新茶饮品牌来说，情人节的营销成绩只是一个“标志”，真正重要的是与消费者进一步沟通并取得成果。
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