品类与品牌的关系：消费者以品类来思考，以品牌来表达
品类是隐藏在品牌背后的重要力量，消费者在购买决策中会以品类为思考依据，以品牌来表达自己的选择。品牌和品类是商业中的两个关键要素，就像一座漂浮在商业海洋中的冰山，品牌是冰山露出水面的部分，而品类则是潜藏在水下的主要部分。品类决定了冰山的大小，对消费者来说，品类比品牌更为重要。为了让大学毕业生能够更好地理解这一概念，我们使用几个案例来说明。
想象一下，作为一个普通消费者，当你有需求时，你首先会想到什么？比如家里厨房产生了大量油烟，你会想到买个油烟机。然后你会比较各个品牌，比如老板、方太、樱花等。又比如晚上加班很晚，你感到疲惫不堪，想喝点饮料提提神，这时你可能会想到咖啡、茶、提神饮料，然后在红牛、启力、怪兽、东鹏特饮等品牌中做出选择。当售货员问你需要什么时，你可能会直接说出一个品牌，比如给我来罐红牛。在这些案例中，油烟机、咖啡、茶、提神饮料就是品类，它们是消费者在购买决策时的首要考虑因素。对于品类的划分，可以分为具体品类和抽象品类。油烟机属于具体品类，而咖啡、茶、提神饮料则属于抽象品类。
对品类的进一步理解可以从不同的角度进行划分。根据天图资本CEO冯卫东的观点，品类可以划分为三类，分别是产品品类、渠道品类和导购品类。这三种品类满足了消费者不同的需求，并拥有各自不同的营销特性。
首先是产品品类，它是能回答消费者“买什么”的品类。比如可乐、果汁、手机等都是产品品类，与之相关的品牌就是产品品牌，比如可口可乐、汇源、VIVO等。产品品类可进一步划分为实物型产品品类和服务型产品品类。实物型产品品类主要以实物的形态来呈现，比如电池、保温杯、鼠标、纸巾等；而服务型产品品类在消费时伴随大量服务，无法将消费和生产相分离，比如理发店、英语培训、早教培训、餐厅等。
产品品类具有物理特性、市场特性和经济特性。物理特性指产品给消费者带来的功能利益，比如牙膏的防过敏、防蛀、美白等功能，面膜的保湿、美白、祛痘等功能。市场特性指品牌的市场表现给消费者带来的心理利益，比如一些品牌喜欢诉求“正宗”、热销、专家、受青睐等，以给消费者提供心理的保障、安全感和彰显价值。经济特性从经济角度分析产品具有的特性，比如购买频率、使用频率、消费金额高低、是否耐用消费品、使用场景等。例如手机是购买频率较低但使用频率很高的电子消费品，因此支持手机硬件利润较低，但可以通过软件和增值服务来盈利。
品类的重要性不容忽视，消费者以品类为思考依据，以品牌来表达自己的选择。对于营销人员来说，了解和把握好品类特性，将有助于更好地满足消费者的需求。
产品品类与渠道品类的结合体
有些品类是由产品品类和渠道品类结合而成的。以电影院为例，它不仅提供了观影这一服务产品，还通过开设便利店、迷你KTV、共享电脑、共享按摩椅、游戏机等渠道，成为这些产品的渠道。
渠道品类
渠道品类的定义
渠道品类指的是能够回答顾客“去哪儿买”这一问题的品类，比如超市、便利店、电商平台等。这些品类与品牌相关联，形成了渠道品牌，如联华、全家、淘宝等。在中国古代，渠道品类被称为集市，根据商品类别的不同，分为有骡马市、盐市、布市、菜市、磨行、发行、酒肆、药行等等。唐朝的市集分布图清晰地展示了品类渠道的丰富多样。
渠道品类的分类
根据冯卫东的概念，渠道品类可以分为一阶渠道和多阶渠道。一阶渠道指的是直接销售产品的渠道，比如便利店、药店、超市、水果店等。这些渠道销售的产品非常明确，卖什么就是卖什么。一阶渠道通常可以寄生在其他高阶渠道下面，例如便利店开在电影院、药店开在大型购物中心。而高阶渠道则指的是能够提供多种渠道的渠道，比如购物中心中的超市可以再开设药店，这样购物中心就是三阶渠道，超市是二阶渠道，药店是一阶渠道。
渠道品类的特性
渠道品类处于商品流通领域，其本质是为了提高商品流转效率并降低成本，以降低自身的成本，为整个商品交易降低成本。渠道品类具有以下三个特性，与降低成本和提高效率密切相关。
特性1：价格便宜
渠道品类的第一个特性是价格便宜。消费者在购买产品时，往往会比较不同渠道的价格。精明的消费者对周边各个店的生活用品价格差异了如指掌。为了省几块钱，他们愿意多走几百米去另一家超市购物。有些超市会经常推出生活日用品或食品的特价促销活动，吸引顾客前来购买。在电商渠道上，价格战更是家常便饭，甚至有专门的比价软件。消费者会全网比价，选择最便宜的渠道购买商品。因此，全球最大的渠道品牌沃尔玛的战略是“天天低价”。在德国，有一家大型超市阿尔迪打败了沃尔玛，因为它能够提供比沃尔玛更低的价格。
特性2：便利性
有些渠道专门满足消费者的即时需求，提供便利性。典型的例子是便利店和家门口的小店。这些渠道可能在价格上没有优势，但是由于其距离消费者足够近，提供了购物的便利性。比如家里需要炒菜，但油用完了；要煮饭，米也没有了。此时，消费者不可能跑到1公里外的大型超市，只能在家门口的小超市购买所需商品。因此，便利店通常会开在离消费者最近的地方，如办公楼下、家门口、地铁里等。距离消费者足够近，提供的便利性能够抵消价格的劣势。
特性3：特色
渠道品类会根据人群的不同需求进行细分。根据消费者的消费能力不同，发展出了精品会员店、精品折扣店、跳蚤市场等渠道。根据消费者的需求不同，发展出了母婴店、电器店、玩具店等垂直渠道。这些渠道根据特定人群的需求进行定位，满足不同人群的购物需求。
导购品类
导购品类是指回答消费者“怎么选择”这一问题的品类，它们帮助引导消费者实现购买。比如餐饮指南、旅游攻略、房产中介等都属于导购品类。与导购品类相关联的是导购品牌，如大众点评、马蜂窝、链家等。
导购品类的出现是随着生产力的提高和商品信息的爆炸性增长而产生的。现在，我们面临的挑战是在众多选择中做出决策。为了满足人们“需要帮助做选择”的需求，导购品类应运而生。通过以下渠道的商品数量，我们可以直观地感受到商品信息的丰富程度：阿迪超市有700个sku，好市多有3000个sku，沃尔玛标准店有15,000个sku，一号店有1,500,000个sku，京东有25,000,000个sku，淘宝有数亿个sku。面对如此丰富的商品信息，几乎无论你想购买什么商品，都会有数不清的品牌等待你选择。比如，你想买水，就有上千个品牌供你选择；你想和朋友聚餐，周围就有几百家饭店可供选择。在这种情况下，导购的工作就变得必要，导购手册和消费者导购平台（如大众点评）也应运而生。它们的任务是以最低成本、最高效率帮助消费者购买到想要的东西，降低消费者的选择成本和难度。
导购品类具有三个特点，分别是权威性、全面性和专业性。首先，权威性是指人们相信导购的推荐，因为它们被认为是中立和客观的，能够帮助我们找到最适合需求的产品。例如，如果我想找到附近最正宗的川菜馆，我会按照大众点评的推荐去，如果发现很难吃，我对大众点评的信任就会降低，几次之后我可能就不会再使用它了。同样，具有导购功能的百度搜索也必须维护自己的权威性，因为这是人们信任它的基础，一旦动摇就会伤害到百度的根基。魏则西事件和贩卖“血友病吧”事件对百度的权威性造成了巨大伤害。其次，全面性是指导购平台提供的信息选择足够丰富，并经过分类整理、归纳清晰，让消费者能够快速找到适合自己的信息。像大众点评这样的导购平台经常宣传自己平台的选择是多么的丰富，宣传入驻商家的种类和数量之多，以展示自己的全面性。需要注意的是，导购品类最好是垂直型导购平台，例如大众点评以餐饮推荐为核心，携程网以旅游为核心，提供订机票、景点门票和酒店等服务。虽然大众点评也衍生出休闲娱乐、家装、汽车保养等推荐类别，但其核心仍然是餐饮，其成功的延伸推荐也与餐饮属性相近，如休闲娱乐类推荐。相比之下，一些分类信息大全网站容易受到一些垂直型信息导购平台的竞争。例如，58同城因为提供的导购服务过于繁杂，无法清晰地描述和传达自己，只能传递“58同城，一个神奇的网站”的模糊诉求，这让人难以理解。尽管58同城成功上市，但随着瓜子网、好慷在家、贝壳等各个领域的垂直信息网站的发展壮大，58的前景实际上是不稳定的。
最后，专业性是导购平台的核心能力，即对复杂信息的聚合和处理，并以最易接受的方式呈现给用户。这对导购平台来说需要具备很高的专业性要求。例如，美团点评早已开始使用AI技术来处理庞大的商家数据和订单数据。
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