正如大众所知，每个产品都有一个生命周期，品牌也是如此。品牌的发展可以类比为动植物的成长过程，经历出生、成长、成熟和衰退的阶段。根据发展和时间的划分，品牌可以分为以下五种状态。近两年来，许多处于成长期的新品牌通过加速的成长在消费者心中占据了一席之地，如完美日记、泡泡玛特、名创优品等已成功上市的品牌，以及无糖饮料元气森林、国产麦片王饱饱、国风美妆个护品牌花西子、中式雪糕钟薛高等。在激烈的市场竞争中，许多新品牌被孵化并迅速增长，而大部分老品牌面临严峻的挑战。老品牌如何在众多充满活力的新品牌中脱颖而出，防止自身品牌老化，如何像可口可乐、LV、雅马哈等大品牌一样永葆青春呢？

别在沉默中老去

品牌老化有两层含义：第一，停止创新缓慢消亡。广义上的品牌老化指的是品牌本身逐渐退化。虽然品牌不会在短时间内消亡，但随着时间的推移，它会慢慢失去活力。品牌在最初时充满了活力和朝气，但由于缺乏持续的创新，它会被消费者认为是“僵化的、保守的”，从而失去消费者的支持。例如，柯达曾经是影像行业的巨头，但由于放弃了创新，错过了进入数码影像市场的机会，无法适应新的市场需求，最终淡出了市场。其他同样处境的品牌还有施乐、索尼随身听等。

第二，无法适应代际变化被时代抛弃。市场是动态的，长期来看，人口年龄结构、消费心理、消费水平、技术发展等因素都会导致市场发生变化。每次时代的变迁都是一场优胜劣汰的游戏。通过观察我们可以看到，消费者的数量与品牌增长并不是简单的线性关系。品牌不仅需要吸引喜欢它的消费者，还需要留住他们。当不喜欢品牌的消费者增多时，如果不采取相应的策略，消费者就会离开，品牌就会走向衰退。不同的时代有不同的消费者，他们的喜好也有很大的差异。以百雀羚为例，如果百雀羚仍然保持40年前的形象和价值观，很难想象现在的年轻人对它会有何看法。

现在不等于未来

在拉米拉斯的《情感驱动》一书中提到了品牌的三大战略：纳新、增频、留客。

纳新战略：增加喜欢你的人群，让新人爱上你的品牌，建立情感的纽带。

增频战略：提高用户消费频率和品牌忠诚度，常见的方式包括买二送一、打折、套装、组合等，加速或缩短用户使用本品牌的时间，增加品牌在消费者脑海中的曝光次数，让他们习惯性地选择你的品牌。

留客战略：让人们坚持使用和购买产品或品牌而付出的各种努力都纳入留客战略，让品牌用户更长久地持续购买。常见的方式包括拓展商品线，以满足更多元化的需求。

结合以上分析，对抗品牌老化需要使用纳新战略，即吸引更多年轻新一代消费者，使用符合他们价值观和形象的营销手段与他们进行对话，吸引他们的注意。然而，纳新战略的成本较高，且短期内难以见效，因此新品牌在试错方面没有太多的空间。面对这种情况，我们应该如何找到合理的预算和指标来落实纳新战略呢？

用未来眼光来看待战略，以不同人群的消费模式和消费力作为计算模型，推演出市场份额和人群分布在未来几十年的变化情况。例如，通过推演可以预测10年后和20年后的消费人群变化和消费频次。通过这种方式，我们可以得出未来10年和20年内手上品牌的消费人群分布情况。

表格例子中以运动鞋行业为例，表1展示了品牌A和品牌B的竞争现状，表2展示了品牌A使用增频策略和留客策略，而品牌B使用纳新增频和留客策略的情况。通过推演可以发现，随着时间的推移和人群消费力的提升，品牌B的市场份额开始递增并超过品牌A。

计算群体NPV指的是个人对品牌的终身价值。表格展示了虚拟地区不同年龄段人群的NPV情况。通过模型推演可以得出，针对运动鞋类，虚拟地方的18岁的青年的终身价值是2423，而50岁的人群终身价值只有123。通过这些数据，我们可以计算出品牌流失用户对品牌的GMV影响程度，潜力用户对品牌的GMV贡献程度，以及中坚用户对品牌的GMV维持程度。通过这样的推演对比，我们可以确定未来重点经营的人群，从而制定相应的战略方向。

数据统计显示，大约80%的人在18岁之前就会选择自己钟情的品牌。在这80%的人群中，只有20%会在日后爱上别的品牌，而其中还有50%的人会回心转意，继续钟情于他们的"初恋"品牌。这意味着一群现在17岁的新时代群体喜欢上你的品牌后，长期来看，他们的流失率只有10%。因此，在他们年轻的时候吸引他们，比在他们的消费习惯形成后再去打动他们要更容易且成本更低。因此，对于老品牌来说，找到合适的年龄段入口，针对这群新时代群体制定合适的营销策略非常重要。在面对纳新营销的资金分配问题时，需要明白的是，营销不是一次性消费，而是一场终身投资。不能只依据现时市场收入来配置营销资源，而应该根据预期人群的终身净值潜力来配置品牌资源。

因此，我们要明白，现在的品类价值并不能作为未来努力的方向。更可靠的方法是，根据上述方式计算出NPV，从而推算出每个年龄段营销活动的ROI。通过完善的营销战略和三大策略的组合，可以制定长期的可持续发展的战略，并制定更具执行意义的战术。这是品牌负责人们必须认真对待的事情。

持续吸引新用户，保持品牌活力

可口可乐全球营销副总裁拉米拉斯说过：“我的工作就是确保新生代比前辈们更爱可口可乐。”这句话表明，品牌保持年轻的原理就是新生代消费者占比要更高。经过理性分析后，我们需要深入探究这一原理背后的本质。而新老消费者的差异在于他们的NPV不同。当一个品牌愿意购买的人的NPV大于不愿意购买的人的NPV时，品牌能够保持健康的状态。每天地球上都有1.3亿人出生，这意味着每过10年就有13亿人从十几岁变成二十几岁，而每隔10年都是品牌消费者的换挡期。作为品牌负责人，当发现品牌的目标年龄段用户份额低于所有平均年龄段水平时，必须意识到品牌业绩不久将会下滑。这时，应该在纳新策略和增频策略之间取得一个投资平衡点。如果错过了换挡时机，品牌将会与原有群体一起衰老。当前，我们正处于三浪并发的时代，需要重新审视品牌战略，以更长周期的眼光看待营销费用投入。根据不同品类特征和品牌所处的阶段，结合纳新增频留客三大策略形成组合拳，既守住现有市场份额，又开发新的市场。

以上是对原文内容的改写，通过去除链接、使用更加严肃正式的语气和重新组织段落结构来让大学毕业生能够更好地理解。