直播电商的“时间价值”及经营方法论
经过近两年的快速发展，直播电商行业目前已经形成了淘宝直播、快手电商和抖音电商等3+X的竞争格局。其中，微信的视频号用户规模已经超过淘宝、抖音和快手，成为了未来直播电商发展中最大的未知变数。作为直播电商的年终总结，本文试图从品牌商家的角度，探讨直播电商的“时间价值”，以及各个平台总结出的经营方法论。
直播电商的核心变量可以通过零售业的二维模型来理解。零售业的基础模型包含了“人、货、场”三个要素，而直播电商中的“人”主要指代主播和粉丝，“货”则是品牌商家提供的折扣商品，“场”则是直播间。另外，零售业的第二个模型包含了“效率、成本和体验”三个要素。在直播电商中，这个模型更加复杂，涉及到平台、主播、品牌商家和用户等多个角色。对于平台来说，直播的效率相对于货架搜索模式来说较低，但淘宝、抖音和快手等平台在直播电商上的成本投入却不少。对于用户来说，直播电商的消费效率可能不如货架搜索模式，但用户体验是最重要的，有时甚至比获得低价商品更重要。这也是为什么淘宝、抖音和快手等平台大力发展直播电商的原因。在平台和用户的双重作用下，品牌商家在初期只能跟随平台的步伐进入直播电商领域。直到中后期，品牌商家才会对直播带货的效率、成本和体验三个维度进行认真评估。因此，直播电商的核心逻辑在于通过主播带来更好的用户体验，从而提高效率、降低成本。当然，这个逻辑的前提是需要有足够大的规模来支撑，因此像李佳琦这样的超级主播才会出现。超级主播在短时间内为品牌商家带来了大量销售额，让品牌商家看到了效率的提升，但也带来了一些困境，比如无法降低成本。因此，商家也在自己进行直播推广，希望培养出自己的超级主播来降低成本。那么，如何衡量主播的价值呢？直播电商中加入“主播*时间”这个变量可以很好地衡量直播的成本和效率的价值产出。由于直播电商的核心要素是主播这样的“人”，而“人”与“人”之间最大的公平来自于时间，即每天24小时。因此，通过主播的时间价值，就可以衡量出直播的成本和效率的价值产出。
主播的时间价值
主播的“时间价值”可以通过公式“主播的销售额除以直播时长”来计算。以2021年双十一期间淘宝直播的预热活动为例，李佳琦的销售额为115.39亿元，直播时长为12小时26分42秒。通过计算，可以得出李佳琦的每小时价值约为9.28亿元。通过计算主播在不同时间段（日、月、年）的平均直播时间价值，可以衡量一个主播的时间价值是增值还是贬值。想要准确计算主播的时间价值，还需要考虑两个关键变量：选品和粉丝数。只有精准的选品和正确的价格或折扣设计，才能提高直播间的转化率。而这需要主播和招商（或选品）团队共同努力。此外，主播通过公关传播、短视频内容、广告投放等方式从公域获取粉丝，这也是销售规模的保障。
直播电商平台的经营方法论
直播的时间价值不仅仅是对个体主播的考核，更重要的是对品牌和商家直播经营能力的衡量。根据不同的电商平台模式，商家在直播电商上的经营也有明显的差异。第一类是以传统中心化电商平台为基础，将直播作为商家销售运营的工具。淘宝、天猫、京东和拼多多等平台都已经将直播电商作为商家店铺的标配，商家们主要依靠平台的大运营体系来进行直播电商。第二类是以短视频和直播为主的内容平台，抖音和快手就是代表。众多商家在布局抖音和快手的同时，对如何经营直播电商提出了很多疑问。因此，抖音和快手也推出了官方的经营方法论，供商家参考和落地实施。
抖音与快手在流量分发方面的差异导致了它们在电商经营方法论上的差异。抖音以中心化流量分发为核心，注重用户增长和用户体验，虽然电商效率更高，但成本也更高。同时，抖音需要平衡内容和直播电商频次的问题，因为频繁的直播电商会降低用户体验。而快手以去中心化流量分发为重点，注重链接增长，具有多样化和多元化的特点。虽然电商效率较低，但成本也相对较低，平台无需考虑内容和直播电商频次的平衡问题。
抖音基于兴趣电商推出了“FACT经营矩阵”方法论，将商家的经营分为日常经营和品销爆发两个节奏。商家自播和达人矩阵属于日常经营，商家可以自己培养主播，设计与品牌形象高度匹配的内容，但爆发的可能性较弱。营销活动和头部大V适用于规模化的品销爆发，可以在短时间内实现销量爆发，但成本也较高。商家需要关注品牌的成熟度以及成本、效率和体验之间的关系，并做好日常运营工作。
快手基于去中心化流量分发机制，提出了“STEPS商家经营方法论”，以“内容+粉丝”为基础的信任电商。商家可以通过达人分销进行测款和内容竞争，提高选品的转化率和复购率，同时留下优质内容，增强粉丝的粘性。在测款结束后，商家需要进行日常运营，包括商家自播和达人分销。私域运营是基于快手的去中心化粉丝体系，通过店铺的日常运营和流量助推，结合平台的营销活动和广告投放，提升品牌的知名度，实现成为“行业KA品牌”的目标。最后，快手提出了“SKA品牌”的定义，希望与品牌商家进行深度合作，实现深度绑定品牌的永续经营策略。
从快手的方法论中可以看出，快手没有像抖音一样强调头部大V的部分。这是否意味着快手在逐渐淡化头部大V，甚至不希望出现头部大V呢？另外，还有一类基于社交工具和内容的直播电商，如视频号直播依托于微信，成为微信构建品牌商家全域经营的重要环节。然而，由于直播电商的运营体系仍不成熟，官方暂时没有完整的方法论来指导商家的运营工作。
在未来，直播电商行业将进入成熟阶段并常态化，商家自播和达人主播将成为行业的重要组成部分。在技术层面，随着5G的普及和成熟，越来越多的商家和消费者将参与到直播电商中，技术的发展将带来更多形式的创新，如虚拟主播、AR场景直播等。在资本层面，直播电商平台格局将趋于稳定，技术公司、MCN机构和直播服务商仍有机会获得资本的支持，概念的变化也可能带来变革，如“元宇宙”以及由“虚拟主播”进行直播电商的变现方式。在政策层面，随着行业的规范化和公平竞争的加强，更多创新将出现。
另外，超级主播在直播电商领域的重要性依然存在，尽管随着年龄增长和精力不足，他们的直播时长必然会减少，从而导致他们的"时间价值"下降。超级主播们都有一个固定的"生命周期"，因此超级主播的更替是不可避免的。对于处于中间阶段的主播来说，并不一定会轻易被年轻的超级主播取代，因为他们也有着相同的"生命周期"。直播电商与传统的销售方式有很大的不同，传统销售方式可以通过组织的方式更换更年轻的员工和高管来实现持续增长，甚至在巨头倒下后仍然能够超越。然而，依靠超级主播的MCN公司想要保持持续的营收增长，有四种可行的方式：
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在超级主播的"时间价值"达到峰值时，开始培养更年轻的主播成为超级主播；
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布局传统的销售形式，例如李佳琦的私域运营。背后的公司美one不仅建立了许多粉丝群，还开发了小程序用于提前预约直播商品。
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将超级主播打造成品牌，推出自有品牌；
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为其他品牌商家提供"商家自播和数据服务"。这四种方式让直播电商行业中最重要的MCN公司仍然具有巨大的发展空间和创新潜力。期待2022年直播电商行业的进一步发展！
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