这些年来，我作为品牌创始人和品牌咨询顾问，接触了许多不同类型的品牌。人们常常向我咨询如何打造品牌的问题。他们疑惑于如何让用户快速购买产品、是否值得投资建设品牌、是否应该追随私域流量和直播带货的热潮，以及为什么一些新兴互联网品牌能够迅速风靡。在回答这些问题之前，我会先问他们一些问题：他们心目中的品牌是否能够增强产品或服务的识别性，让人们一眼就能认出来，从而降低认知和决策成本；是否能给产品或服务带来溢价价值；是否建立了消费者对企业、产品和服务的信任。大多数人将品牌的塑造和传播混为一谈，认为通过广告和KOL带货就能打造品牌。然而，这种认知错误常常导致严重的战略问题，比如追求短期流量、缺乏产品壁垒和品牌认知，以及低复购率和模糊的人群定位。更糟糕的是，很多创始人只想赚钱，希望快速收割利润，而不愿意经历品牌建设的过程。因此，我见过很多企业陷入以下几个误区：盲目跟风、品牌延伸、缺乏聚焦、将品牌视为虚无的东西，以及急功近利。品牌的打造是一个长期的过程，不能一蹴而就。对于这些问题，他们的本质不是如何打造品牌，而是思维模式的固化。品牌才是企业的免疫力。在2020年，突如其来的疫情让我们认识到，我们正处于一个充满变化、不确定、复杂和模糊的世界。在这样的时代，品牌力能否胜出。然而，现在许多企业过于追逐新的营销概念，忽视了品牌资产和形象的重建。去年，一篇关于阿迪达斯过度投放数字营销的文章引起了广泛关注。这篇文章提醒人们，追求短期的数字营销效果和KPI增长，使人们失去了对品牌核心价值的掌握。比如，我有个朋友抱怨她的老板沉迷于直播，但却不知道如何获得流量。实际上，她的老板连为什么要做直播都说不清楚，只是因为其他品牌都在做，他们的公司不能落后。同样，有企业告诉我他们公司要新成立一个新零售品牌，主要通过社群和朋友圈来销售产品。

当听到关于新零售的观点时，我们可能会有些困惑，觉得它与微商没有什么不同。这表明很多企业对品牌的认知仍然停留在流量是生意的核心这一层面。然而，我们必须认识到，新的营销方式、工具和理论的目标是实现“工具理性”，即如何更快地吸引更多消费者，更加功利地销售产品，这是短期主义的思维。而品牌营销则关注于“价值理性”，即如何赢得消费者的心智认同，让他们认同品牌的形象和价值主张，这是长期主义的思维。品牌是一种无形资产，在日常运营中常常被人忽视。然而，疫情的爆发让我们意识到，品牌是一种保险，关键时刻它可以拯救我们，决定我们的生死。品牌力才是企业真正的免疫力。短期的销量并不等同于能够建立起品牌。品牌是一种慢生意，是需要长期投入的。我们必须以长远的思维来决定我们的布局，通过深入的市场洞察和宏观的格局观，来构建未来十年的发展。陈春花教授在《成为价值型企业》一书中引用的观点说得很好：“改革开放30周年，如果中国企业想要持续发展下去，就必须树立起长期主义的价值观。真正能够超越变化的不是机会主义者，而是那些具有爱、信任和承诺的长期主义者，他们通过让生活变得更好来实现自己的目标。”因此，作为品牌创始人、市场人员和品牌从业者，我们必须明白，有价值的事情从来都不是容易的。所以，在面对别人都在追逐流量、追求网红和直播的时候，我们要冷静思考，究竟什么才能给市场和顾客带来持久的新价值。

为什么一些新老品牌能够脱颖而出呢？可能有人会问。从咖啡到奶茶，从奶粉到蛋糕，从UBER和滴滴的竞争到波司登和加拿大鹅的PK，整个行业正在经历一场洗牌。以波司登为例，这个被认为是老化品牌的企业，正是凭借其“老”的特点，打造出了“专注羽绒服43年，畅销世界72国”的品牌亮点，从而增加了品牌的厚度和可信度。再加上频繁推出潮流新品、参与世界级时装周活动，使得这个传统的功能性消费品品牌具备了与同行品牌的差异化和时尚感，几年时间销售额从60多亿增长到了104亿。另一个例子是飞鹤，面对国际品牌占据75%市场份额的情况，它通过借鉴中国用户的需求和习惯，重构了妈妈购买奶粉的标准，引领国产奶粉品牌实现了更适合婴幼儿奶粉品类的最大价值，销售额从四年前的35亿增长到了预计的150亿。还有熊猫不走蛋糕，它抓住了市场空白，创新地将生日场景与用户体验相结合。通过打造让用户难忘的瞬间，以用户连接为核心，销售的不仅仅是产品，更是服务、创新和生活仪式感。然而，对于许多人来说，我们只看到了别人成功的一面，只看到了水面上的4%，而隐藏在水面下的96%才是我们难以学到的。这些新崛起的品牌之所以能够逆势崛起，是因为它们创新了商业模式，或者颠覆性地开创了新产品。正是凭借全新的商业模式或产品，它们在我们辛勤努力工作的时候，以黑马的姿态逆袭，取得了巨大成功。我一直强调，每个行业都有自己的热闹和优势；而优势背后则是那些辛勤努力的环节，通过提高效率、不断迭代，我们才能更有可能找到成功和增长的机会。

坚持做正确的事情，而不是容易的事情。当然，关于品牌的思考从不会停止。我们会思考短期与长期、效果与品牌、销售与品牌、数字与传统、带货与创意等等的关系。我的观点是，没有绝对的答案，但有些事情比其他事情更具挑战性、更难以看到结果、更违背人性，这就需要我们投入时间和精力去播种、施肥、除虫、浇水，等待结果的到来。品牌的建立自然也是其中之一。我们必须坚信，坚持去做那些更具挑战、更具长远性、大多数人都不愿意做的事情，最终我们会获得更好的回报。