Maia Active: 打造女性运动服的新兴品牌
近年来，随着中国女性的崛起，女性消费力量不断增强，对各个领域的消费结构产生了重要影响，包括运动领域。Maia Active是一家专注于女性消费的新兴运动服品牌。创始人Lisa来自纽约帕森斯设计学院，在设计师职业生涯中积累了丰富经验。她在自己的小设计坊里花费了大量时间设计了Maia的第一季产品。她的好友Mia在试穿之后对其美观和舒适感到惊讶，于是决定加入Maia担任CEO。Lisa和Mia从女性视角出发，思考了运动对女性的意义，并相信运动服设计应该满足女性消费者的需求。然而，许多运动品牌的产品性别和沟通方式都偏向男性，无法满足女性消费者的需求。因此，Maia希望通过从女性视角出发，设计出舒适、功能性与美学融合的女性运动服，以满足女性消费者的需求。
Maia这个名字源于希腊神话女神，代表着生命与春天。Maia认为运动服的设计应该以此为立意，舒适而充满活力，欢快而充满新鲜感。然而，很长一段时间以来，国内外许多运动大牌虽然有针对女性推出的产品，但这些产品的性别和沟通方式都偏向男性。例如，设计过于强调竞技元素，强调跳得更高、跑得更快，导致这些产品无法获得女性群体的积极回应。真正的女性品牌应该从女性视角出发，思考运动对女性的意义。运动不仅让女性在身体上感到舒适，也让她们在心理上获得更多自信。举个例子，一个女性可能以前无法搬动的行李箱，现在相信自己可以做到，不需要男性的帮助。强健的体魄给予她们在这种平等关系中的精神满足。此外，运动还可以让女性从生活方式上发生根本性转变，她们的时间安排和服装选择会因健身计划而改变。近年来，中国女性健身人群越来越大，健身场景与生活场景的距离被拉近，女性对健身体型和线条的追求也提高了。因此，女性运动服需要同时兼具舒适性、功能性、休闲化和美学性，这就是Maia要打造的产品属性。
在竞争激烈的市场中，Maia是如何突围的呢？Maia形成了一套关于品牌的方法论。首先，品牌的增长取决于对品牌的理解，其中品牌资产的管理和运营效率的提升是核心。品牌资产的管理包括稳定交付的能力、品牌体系化的新品产出能力和时间积累出来的品牌力。稳定交付的能力包括按时、按量、按质地兑现品牌对消费者的承诺。品牌体系化的新品产出能力需要品牌强有力的供应链控制和对市场的敏锐观察，不断发现新的突破点并做出及时反应。时间积累出来的品牌力是建立在消费者对品牌风格和理念的认同上的，只有消费者真正选择并认同一个品牌，品牌才能经久不衰。其次，品牌运营效率的提升也是关键，包括提高供应链的效率和优化营销策略。
通过对Lisa和Mia的采访整理，我们总结出了这篇7000字的干货，希望与读者分享。
第一个方面是要增加品牌与消费者之间的接触程度和频率。接触程度指的是品牌与消费者之间的影响效果。例如，我们在选择线下店铺的位置时，可以选择在太古里这样的高档商圈，也可以选择在一般的街边。虽然消费者都能够看到品牌，但两者之间的影响效果有很大的差别。选择在太古里开店会给品牌在消费者心中的形象带来提升。而频率指的是与消费者接触的次数和频率。中国互联网的特点之一就是信息碎片化。一方面，众多的APP和社交圈子让网络空间变得碎片化，消费者很难在同一时间广泛地接触到品牌信息，因此我们需要从多个平台、多个方向进行多次宣传。另一方面，互联网巨头们在每个场景都建立了庞大的社交生态系统，消费者会在不同的生态中分散地获取信息，这种垂直的圈层文化使得品牌能够更准确地在目标人群中进行转化。换句话说，我们可以通过在一个特定的垂直生态圈中不断地展示品牌形象，从而更有效地吸引目标用户。这类似于完美日记的做法。如果我们分析完美日记的增长，与欧莱雅集团相比，无论是市场营销费用还是产品性价比，完美日记并不一定更具吸引力。但是，通过在各个社交圈子中不断刷新品牌存在感，完美日记可以节省大量的营销和广告预算，甚至用免费流量来撬动更大的杠杆。因此，在中国这个市场环境变化迅速的时代，思考如何提高品牌与消费者之间的接触程度和频率是非常关键的，尤其对于预算有限但希望用更多成本来提升产品质量的新品牌来说，提高运营效率是最科学的路径。
第二个方面是实现费用的系统化和标准化节省。与许多互联网公司相比，消费品品牌的商业模式具有很长的链条，涉及从项目开发到投产再到数据营销和电商承接的各个环节，每个环节都有节省费用的潜力。如何以系统化和标准化的方式节省费用，是一个品牌在成长过程中每年预算都要考虑的重要问题。总的来说，品牌的本质是不断增加品牌资产，同时有效管理运营效率。在这样的框架下，Maia的成长可以分为三个阶段。
Maia的成长轨迹揭示了品牌发展的三个阶段。第一个阶段是通过口碑在产品方面打开市场，在营销方面聚焦重点渠道。我们在设计Maia的初代产品时，注重穿着体验和美学设计的结合。我们几乎不惜成本地打造产品，一方面确保面料舒适、设计高端，另一方面价格不可避免地提高。高价格筛选了对产品质量要求最高的消费人群，虽然数量较少，但口碑反馈非常好。在渠道方面，Maia只选择在小红书和天猫两个平台进行推广。小红书可以提供高精准的目标客群，而天猫平台具有完善的物流系统和客户体验。这些选择完全是为了服务于口碑营销。如果品牌早期只是单纯通过价格战来扩大销量，很难形成独特的产品力，更谈不上品牌力。
第二个阶段是在产品方面打造爆款，重点渗透细分领域，在营销方面采用影响力营销的方法。在这一阶段，我们在产品端开发了许多功能性的爆款。通过调查，我们发现运动胸罩和紧身裤是线上增长最快的两个品类（增长率超过20%），而在天猫上这两个品类在整个运动服市场中的占有率很低（不足10%）。因此，这两个品类是最容易突破的。接下来，我们将爆款作为品牌的利器，重点突破这两个品类。打造爆款是一个直击消费者痛点并解决问题的过程，产品的功能成为爆款的核心利益点。例如，小妖精裤的核心功能是收腰提臀，满足消费者对身材美化的需求；前拉链胸罩的核心功能是一秒穿脱，解决了消费者运动后难以脱下胸罩的问题。在将爆款投向特定领域之后，我们在天猫上成功成为运动胸罩和紧身裤的领军品牌，在618运动品牌大市场中超过了耐克和阿迪达斯等老牌企业，进入了大众消费者的视线，具有更大的影响力。在市场营销方面，我们采用了影响力营销的策略。与彩妆品等其他消费品不同，运动服没有直接的即时效果。消费者购买运动服时，往往需要亲身试穿，通过个人体验来认知产品的差异性。因此，在打造功能性爆款并击穿市场的过程中，我们注重影响力的建立。通过大量的问答功能让消费者了解产品的优点和特点，同时在天猫上参与30天无忧退货活动。消费者在穿上产品后可以体验产品的优势，最终因为产品质量符合甚至超出预期而购买。天猫的平均退货率约为35%，而Maia Active的退货率始终不超过10%，这说明影响力的重要作用。
第三阶段是我们当前所处的阶段，在产品方面持续推出爆款，在营销方面建立线上和线下的闭环渠道。持续推出爆款的方式是将优秀的产品进行更多的拆解，进一步分析消费者的痛点和需求，并在设计上保持匠心和创新精神，这是品牌接下来的发展方向。
在渠道端分为线上和线下。线下方面需要进一步在一二线城市做更多的布局，正如之前所提到的，线下店是我们提高触达消费者强度的重要途径，作为在消费者心中强化品牌印记的场景。线上应当致力于打造更多的闭环渠道，除了小红书跟天猫，我们也在探索微信的生态，逐步建设Maia品牌的私域，形成线上与线下整体性的联动。满足消费者在不同渠道的需求，同时更多地把品牌的理念和信仰与消费者做好传达和沟通。
绕路经销商，Maia为何坚持DTC之路？对于有些企业来说，可能最开始的团队各方面可能还不足，就会更选择去交给一些经销商帮助销售。但Maia从诞生之日起就认定了DTC（Direct to Consumer）的经营战略，我们相信这不仅是未来的品牌发展趋势，还是品牌目前在渠道上能开发的最理想模型。
DTC是未来新消费的理想模式。在中国互联网中，我们发现了一个有趣的事实：流量明明是为了品牌去的，但真正拥有流量的人却是平台，这是中国的现状。但是从美国更发达的消费品市场经验来看，理想的情况应当是流量流向品牌并最终回到品牌控制之中。为什么我们认为这种形态才是未来的发展方向呢？因为在新消费时代，消费者的变迁方向是消费者通过社交媒体，有越来越多和越来越直接的途径获得他所需求的产品信息。比如说之前社交媒体还不发达的时候，我想买一个LV的包，我到底该买什么款式，该买什么颜色，网络上并不能给我足够详细的信息，也收不到最新的动态，我得本人到了门店去发现。而如今在社交媒体的帮助下，消费者进店之前就可以对自己要买的商品形成充分的认知，省去了寻求门店的步骤和麻烦，也就是说社交媒体在新消费时代的意义就在于帮助品牌精准化地寻得用户群体。以此类推，未来零售世界的理想模型，应当就是省略了中心平台的交易链路，在这个链路中，企业可以直达消费者，并收获所有的品牌流量。同时，由于品牌不需要承担经销商或平台方的成本，消费者也就同时省去了产品溢出的一部分费用。即所谓的“羊毛回到了羊身上”。
DTC是如何赋能品牌的呢？首先，DTC完美契合“产品驱动型”企业的品牌DNA，帮助品牌快速打通渠道。品牌的DNA有两个方面，一方面是关于品牌运作上的知识和能力，另一个方面是品牌早期发展的驱动力。而Maia的品牌DNA中在这两个方面的表现分别是，我们在美国品牌公司任职的时候接受的关于品牌运作上的教化，和Maia早期通过产品建立口碑的战略。在缺少资本和渠道控制力的情况下产品是Maia的核心驱动力，这决定了Maia坚持DTC的可能性与必然性。可能性是由于Maia产品可以带来惊艳的消费体验，所以DTC直接触达消费者时可以迅速给消费者留下好印象，帮助建立品牌与消费者之间的信任基础。必然性则是Maia必须在早期就通过最快捷的路径，用产品直接征服消费者，否则未来它的品牌价值观既无法被聆听，更无法被践行，即便利用经销商渠道卖出了一批货，它长久的发展和成长也只会更加困难。但是我们需要认识到的是，绕过了经销商的品牌总归是会少一些销售上的优势，怎么样能够让消费者通过品牌自身更愿意为产品买单，归根结底是需要有过硬的产品力来支撑的。第二点，DTC可以充分利用“营”与“销”结合的市场趋势，提高从潜在用户到消费者的转化效率。中国新消费的近年来最大的一个特点就是，“营”和“销”被高度结合了。“营”是我们让消费者认识品牌的过程，而“销”是我们让消费者真正为产品买单的结果。在美国的传统零售市场上，营与销是非常割裂的，比如说维多利亚的秘密，可能需要先做一场时装秀，从早期就要大量投放电视广告，然后时装秀开幕邀请大家来看，但喜欢的时装当场又不能买。真正销售的发生地，是我要在线下逛到了某个店，让我想起了广告和时装秀，最终促使我买单。但这种模式其实在中国并不常见。具体到电商来说其实最大的流量和转化最高的流量，都是来自前端。比如社区的种草帖子，很多人看到了这个东西，他是希望马上下单和购买的，这中间“营”与“销”之间的场所被拉得很近，对于DTC企业来说，在前端的投放可以获得远高于电视广告的转化效率，如果能充分利用这些直达消费者的渠道，就可以即时培养大量的消费用户。这对于消费者来讲是一件好事，因为即看即买是我的需求，而这种需求可以迅速的被满足；对于品牌和平台来讲也是件好事，因为这一购买行为被消费者遗忘的概率就减小了。其实这也可以解释直播这么热的原因，直播的本质其实就是一个极端的营销一体化场景，李佳琦在现场拿出这个口红，告诉你这个口红哪里好，在消费者有所心动时，再加以全场最低价的噱头，消费者马上就下单购买了。所以说中国互联网的演进，尤其电商这一块，其实就是营销的场景不断被结合，不断被缩小时间差的一个过程。
Maia的DTC操作手册强调两个重要的方面。首先，品牌需要思考如何让运动场景与产品更加有机结合，以提升品牌形象。其次，品牌需要与消费者建立更深入的联系，以加强消费者对品牌的认知和忠诚度。
针对第一个事项，我们的做法是通过创建品牌与消费者之间的连接点来将场景与产品结合起来。这些连接点可以是具有影响力的社区领袖，或是具有特定消费者画像的个体。我们通过他们的故事和经验，让消费者从不同的运动场景的角度深入了解我们的产品。举个例子，我们会将我们的衣服提供给那些热衷于健身并且注重质感和设计的女性。她们自身热爱健身，并且尝试过市面上许多高品质的品牌，因此她们非常了解一款好产品的优势和适用场景。她们在自己的帖子中会详细描述如何在不同场景下选择合适的服装，为什么我们的产品比其他品牌更好。通过这个过程，我们自然地创造了这种场景感。对于品牌来说，如果能够找到理解我们产品的正确人选，他们就可以成为我们与消费者沟通的连接点。
第二个事项是与消费者建立更深层次的联系。我们有两种做法：一是建立品牌的私域，通过私域赋能消费者；二是先赋能与消费者最有接触的场景节点，然后通过这些场景节点赋能消费者。关于私域，我们相信一个优秀的品牌应该根据品牌与消费者之间的紧密联系来回馈给他们更多的利益。因此，我们创建了一个名为Maia FunClub的IP。在FunClub中，有很多消费者年均在Maia上消费超过3000元，我们将这些消费者聚集在一起，经常组织一些有趣的线下活动，即使在疫情期间，我们也改成了线上活动，如“14天挑战”，希望帮助大家保持运动和健康的生活方式。同时，在社区中，我们分享食谱、作息时间表，并提供免费的直播课程，以保持社区的活跃度。值得强调的是，这个社区并不是一个直接转化销售额的工具，我们不会在其中发放优惠券或促销活动，它只是一个真诚纯粹的社群。因为，正如我之前所提到的，运动的本质是一种生活方式，维护这种生活方式才是品牌存在和发展的根本动力，这才是私域流量的真正意义。至于场景方面，对于一个健身者来说，在中国这样一个高度城市化的社会中，与他们最紧密联系的运动场景就是健身房。因此，我们选择与健身馆品牌（超级星星）合作，推出联名产品，或者包下店面举办线下活动，同时还赞助健身馆的教练服装。这些做法本质上都是为了赋能与消费者最有接触力的节点，借助他们的品牌影响力和职业效应，将Maia的精神传递给更多的健身爱好者。因此，回过头来思考，增长的本质是什么？在“运营”和“销售”逐渐靠近的环境下，通过DTC的方式，赋能与消费者相关的所有节点，最终赋能于消费者。
拒绝盲目，品牌爆发还需要满足三个条件。Maia至今取得了一定的成就，但我们明白眼前的成功并不代表品牌已经步入崛起和爆发阶段，事实上，在进入下一阶段之前，还需要满足三个前提条件。第一个条件是要有足够完整的线下布局。从老品牌人的角度来看，线上渠道对于消费者的触达确实更有效率，我们的许多工作和活动也偏向于线上群体。然而，目前的情况是，随着用户在各个渠道上的分散，流量红利逐步减少，线上的投资回报率（ROI）能够达到1%-2%已经是不错的效果。如何扩大这种转化率，更多地依靠线下店铺的加成效应。因此，品牌一方面需要在传播方面建立更多的节点来触达消费者，另一方面，在购买方面必须建立足够完整的网络来服务消费者，以形成更大的品牌规模。第二个条件是品牌必须有足够长的时间积累。从前文的分享中可以看出，在Maia早期的成长过程中，由于预算有限，价格昂贵，我们虽然能够精准地吸引核心客户，但也限制了品牌的扩散。品牌的知名度和好感度在整个市场上其实是有所欠缺的，因此，品牌不能因为眼前的成绩而盲目自信，而是应该首先建立更广泛的市场认知，逐步扩大品牌的受众范围。这也是我们今年选择明星王菊代言的原因。第三个条件是产品品类应当足够完整，覆盖更大众化的领域。Maia最早推出的产品是运动胸罩和紧身裤，它们是针对核心健身者的精准投放商品，但同时它们属于市场份额较小的类别。这两款产品并不足以成为推动Maia品牌爆发的力量，现在我们更需要的是普遍适用且大众化的扩展产品，通过完整的产品系列来推动品牌更进一步。品牌的发展是一个需要细心和耐心的过程，只有渠道、产品和市场之间紧密配合，齐头并进，品牌才能健康地成长和壮大。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~