老品牌如何唤醒新认知?
作者:李东阳
来源:首席营销官
不可否认,现在是一个以网红品牌为主导的时代。像钟薛高、元气森林等品牌通过全新的品类、定位和营销手段吸引了大批年轻消费者的关注,而传统品牌则面临着困境:要么处于平淡无奇的状态,既不红火也不衰败;要么逐渐淡出人们的视线。然而最近,一个老牌品牌——老凤祥玩了一把大的。为了深化品牌在大众心目中的新形象,老凤祥在B站、抖音等社交平台上线了一支以“老凤祥,新花young”为主题的有趣创意视频。这支视频由多个小故事片段组成,借用时下的流行梗进行自嘲,改变了大众对品牌“老”的固有认知,有趣地传达了“老凤祥其实也没有那么老”的品牌形象。这种充满网感的营销方式令人眼前一亮。那么,今天我们就借着这个契机,探讨一下,网红品牌当道的时代,老品牌如何唤醒新认知?
老品牌崛起,本质上是“品牌年轻化”的问题。无论是老品牌的崛起,还是唤醒新认知,本质上都是品牌年轻化的问题。而品牌年轻化的核心就是要抓住年轻人的心智。如今,“得年轻人者得天下”已经成为品牌营销界的准则。当曾经的年轻客户步入中年,面对新生代的消费者,品牌不得不面临年轻化的问题。就像人的成长一样,品牌的年轻化可以摆脱疲态,抓住年轻人的市场。回顾中国互联网的多次经济升级,包括游戏、电商、手机、支付、文娱等行业,都是由年轻人群体来主导的。根据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的报告显示,年轻人消费者以及与之相关的阶层将成为未来中国消费增长的主要驱动力,共同推动中国消费市场的转型升级。在乔纳伯杰的代表作《疯传》中,他探讨了如何让产品、思想、行为像病毒一样传播和入侵。他特别提到:“某个健身房、某个教堂都有可能成为传播这种趋势的地点。特别是在学校,学生们可以自由选择,选出自己喜欢的流行方式,这比其他任何一个地方都能更好地宣传这种流行和趋势。”换句话说,校园里的年轻人是这种流行和趋势的发起者和引导者。无论是过去、现在还是将来,都是如此。有一句话说得好:“如果年轻人不消费你,那你的品牌离死只是时间问题”。虽然这句话有些绝对,但也有一定道理。
所以,从这个角度来看,当老品牌不可避免地陷入品牌老化的焦虑时,如何崛起其实就是如何与Z世代的年轻消费者进行沟通的问题,本质上是品牌年轻化的问题。那么,老品牌到底如何实现年轻化呢?
以Z世代的需求为出发点,开启品牌升级之路。首先要明确的是,你的消费者是谁,他们在哪里?实际上,品牌年轻化并不是针对某个年龄段的群体,而是针对具有年轻心态的人群。品牌要与年轻人保持一致的步调,就必须拥有年轻化的品牌内涵,避免流于表面。要实现年轻化的品牌内涵并将其传达给消费者并不复杂。关键是紧跟年轻消费者的内在需求,了解他们,才能赢得他们的喜爱。作为追求品质、个性和新鲜感的群体,年轻消费者是独立、时尚和多元的,内心深处充满孤独和强烈的自我表达欲望。因此,老品牌应该借此机会,准确把握年轻消费者的消费需求和情感需求,以此重建与他们的联系。
以老品牌回力为例。回力是一个成立于1927年、注册于1935年的老牌品牌,在过去是国内胶鞋行业的领导者,但在上世纪90年代由于款式单一而受到市场的冷落。为了挽救老品牌,回力明确确定了围绕“经典、时尚、专业”的品牌内涵主题,并确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”的产品发展方向。
通过以上改写,可以更清楚地表达文章的主要观点和思路,同时使用了更加严谨和正式的语言风格。
面对网络上流行的年轻人对复古鞋的怀旧潮,回力抓住机会,重新设计了原型鞋,推出了符合年轻人时尚需求的“新胶鞋”,重新赢得年轻人对回力鞋的喜爱。此外,回力还在欧洲推出了改良型复古鞋,并引入了鞋上手绘等方式,吸引了欧洲年轻人的关注。这一系列的升级改造体现了回力对年轻消费群体个性化偏好的准确把握和引领能力,为品牌树立了行业标杆的发展基调。
老品牌的年轻化首先需要以年轻人的需求为出发点,不断丰富产品品类,引入更多优质品牌产品来丰富产品业务链。同时,要紧密关注年轻消费者的需求层次,将更多更潮、更具青春力的产品呈现给年轻消费者,以满足他们的物质和精神需求,引领品牌的年轻化之路。
在品牌年轻化的过程中,品牌营销不再是单向输出,而是扮演陪伴者的角色。找准年轻人的需求点之后,关键是找到老品牌年轻化的品牌内涵,就像李宁找到了国潮的品牌内涵一样。
然而,在品牌年轻化的过程中,很多品牌很容易陷入误区。他们试图给年轻人贴标签,然后试图迎合年轻人,打扮成所谓的“年轻人”。这其实是品牌年轻化的“形式主义”。更为致命的是,当一个品牌过于主动追求年轻人时,往往会迷失在各种年轻化的表象和切面中,失去了自我和品牌的风格。所谓的“年轻”并不是指特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。每一代人都有自己的思维和观念,品牌的目标是引领年轻人,而不是迎合他们。在这个过程中,品牌需要坚持自己的理念和创新,并找到与时代契合的价值观,做到最真实、最个性化,让品牌不断进化。因为无论时代如何变化,年轻人始终是独立思考、有自己信仰的群体,并不是品牌想当然贴在他们身上的特征。如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念或不具备不会被视为过时的品牌价值观,就有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。
以百雀羚为例,他们在吸引年轻消费者方面做出了很多努力。他们发展了高端产品线,推出了专供线上渠道的系列产品,赞助了《中国好声音》,推出了各种广告视频等。百雀羚一直基于自己的品牌文化来占领消费者的心,而不是迎合他们。他们在与IP、KOL的合作中没有失去自己的品牌调性,而是引导消费者去发现百雀羚的底蕴,让消费者理解并认同他们的文化。
在品牌年轻化的过程中,很多品牌之所以消失在大众视线中,是因为他们与年轻人喜爱的内容渠道和营销方式脱节。当抖音、快手成为年轻人的聚集地,当B站成为年轻人常去的平台时,这些渠道成为了主流的营销渠道。比如小米十周年活动中,雷布斯在B站的热梗起到了巨大作用。
网红品牌对于老品牌的启示
雷军最近进驻B站,发布了4条视频,吸引了超过100万人关注。在公告中,他欢迎大家来观看他的演讲会,并以"歌手"的身份出现。这一身份来源于2015年一次发布会上他用英语发言被UP主 Mr.Lemon剪辑成了鬼畜视频,其中的"Are you ok"和"Thank you very much"的发音非常有趣,成为了广为传播的梗。小米的火爆与雷军本人的网红属性密不可分。然而,这些如今火热的渠道中却很少看到老品牌的身影。其实,在这个过程中,我们可以从网红品牌的营销策略中学到很多有价值的东西,但是我们不能简单照搬。因为传统老品牌不像新创企业那样容易改变方向和营销模式。百雀羚、美加净等老品牌尝试了一些新媒体营销手段,但最终的目标无非是用最少的投入获得最高的市场知名度和转化率。
前面提到的老凤祥就是一个很好的例子。无论是短片中的自嘲梗,还是无厘头的表达方式,以及在B站、抖音等社交平台的活跃,都表明老凤祥全方位地接近年轻人。
通过利用这些新渠道,深入了解年轻人的语境,并始终保持与用户的联系,老品牌可以在不断吸收新事物的过程中实现升级。在营销战略中,不断使用年轻人的语言和场景来教育和巩固品牌印象,并在持续吸纳和消化新事物的过程中不断提升自身。这种不断挖掘自身潜力的做法,无疑是老品牌塑造新生态、创造新物种的核心基因。老品牌应该做好自己,深入到年轻人的语境中去,用符合时代的语言进行沟通,因为没有哪个时代可以摒弃这样的品牌。
结语
品牌年轻化是一个过程,而不是一个结果,是品牌建设中永恒的课题。实际上,老和新只是相对的概念,时间和环境在不断变化,但无论是过去、现在还是未来,有一条规律永不过时:掌握年轻人的人将最终取得胜利。老品牌要焕发新生机、打破困境,只有抓住年轻人才能开花结果。在这个过程中,必须将产品、品牌和营销三者内外整合为一个整体,无论是找准与年轻人的沟通切入点,传达年轻化的品牌内涵,还是建立年轻化的渠道内容,都离不开三者的升级。只有在这个不断升级的过程中拓宽产品、品牌和营销的想象力和空间,老品牌才能逐渐摆脱"老"的标签,迎来"新"的时代。
参考资料
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公关之家:品牌年轻化:契合年轻人的真正需求
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南七道:得年轻人者得天下,他们才是新经济的主力
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天空青藤:当我们谈论品牌年轻化时,我们在谈论什么?
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