新消费品牌如何在微博中讲故事
不仅仅是传统品牌,现如今的新消费品牌也是如此,它们具备吸引年轻人的特质,这主要是因为它们擅长讲故事。举例来说,喜茶和奈雪开创了新的茶饮市场,它们分别通过讲述灵感水果茶和第四生活空间的故事来吸引消费者。同样地,完美日记和花西子领先于美妆国货市场,它们通过讲述平价大牌和国风美妆的故事来吸引消费者。然而,传统品牌和新消费品牌在讲故事的方式上有所不同。传统品牌过去的讲故事方式是通过广告渠道覆盖面的扩大来提高品牌知名度。而现如今的新消费品牌不仅要保持有效的渠道覆盖面,还要与用户进行互动和沟通。这两种讲故事的逻辑不同,也决定了品牌的诞生地点不同。传统品牌通常诞生于大覆盖广告渠道,如央视广告和新闻联播之前的黄金时段。而新消费品牌通常诞生于社交媒体平台,如微博的热搜榜。毫无疑问,内容营销成为新消费品牌在社交媒体环境下建立品牌的有效途径之一。
新消费品牌们已经开始通过组织用户,依靠大量的KOC(Key Opinion Consumers)或UGC(User-Generated Content)来高效生产内容。以喜茶为例,喜茶曾在微博上召集了一支品牌铁粉部队——"得闲饮茶小分队"。这些铁粉成员主要分布在广东、江浙沪包邮区等喜茶主要市场,加入条件包括多次转发喜茶相关内容、与喜茶官方新媒体平台互动频繁以及在社交平台上活跃度高。通过组织这些高度活跃的粉丝,形成具有品牌共识的UGC团体,进而影响更多的人。喜茶不是唯一一个采用内容共创的品牌,而且内容共创的形式也不仅仅局限于内容本身。例如,花西子作为美妆国货品牌,也致力于内容共创,选择在产品层面进行内容共创。尽管花西子一直被人诟病过度依赖李佳琦,但是不可否认的是通过李佳琦的带货,有很多新消费品牌取得了成功,而花西子就是其中之一。然而,要将带货转化为品牌的成功并不容易,这离不开花西子精细化的用户运营策略。在微博上,花西子通过邀请用户参与产品的立项和研发环节,共同打造品牌的渗透力和传播力。在品牌筹备初期,花西子就采用了"试用体验官招募"的形式,在微博和微信公众号上发布招募信息。参与者可以免费获得试用花西子新品等特权,试用完成后,只需如实反馈体验,花西子根据反馈对产品进行调整。至今,花西子仍在使用"体验官招募"的形式,并且在微博渠道的基础上,还推出了官方小程序通道。此外,根据观察,花西子在微博官方号上会亲自回答关于产品的用户吐槽。通过在微博等渠道招募体验官,并与之互动,花西子可以从消费者那里直接获取反馈,不断接近用户,获得品牌的"死忠粉"。内容共创不仅可以维持粉丝黏性,而且微博等平台上的内容共创也是许多新消费品牌灵感的发源地。
微博评论区同样也是灵感迸发的地方,对于喜茶创始人聂云宸来说,微博评论区具有非凡的意义。聂云宸曾有过一段关于产品差异化的认识:“我们在研发产品的时候,我们突然明白了,口感和口味是不同的,口感是普遍的,而口味是主观的,每个人都有不同的口味。”这种独特的产品理解正是来自于聂云宸早期在微博评论区获得的灵感。在喜茶刚刚成立时,聂云宸还在努力调试产品,每天都在努力寻找完美的口味。然而,无论怎么调整,总有人认为口味太淡或太浓。经过多次尝试之后,聂云宸仍然无法找到口味的黄金配比。直到有一天,聂云宸在微博上看到一条关于喜茶的评论:一个女孩说她觉得喜茶很好喝,而她的男朋友回复说“觉得一般”,因为“没有恋爱的感觉”。这个评论让聂云宸感到非常生气,但在反复思考之后,他意识到这位男孩指出了问题所在。
一方面,我们意识到每个人对口味的理解不同,这使得确定统一的口味记忆点变得困难。例如,上海人偏好甜味,贵州人喜欢酸味,众口难调。然而,过于关注口味的调整会导致口味变得平庸无奇,不甜不腻。另一方面,在打造易于统一记忆点的口感方面,喜茶并没有做出努力。相比之下,像麦当劳的麦辣鸡翅外脆里嫩,德芙巧克力入口即溶等产品都具有统一的口感记忆点。然而,早期的喜茶产品过于平庸,缺乏惊喜和爆发力,没有形成记忆点,因此难以形成复购行为。后来,聂云宸意识到口味和口感的差异化非常重要,这成为喜茶产品的灵感核心。在产品方面,喜茶提供了多种口味选择,例如可以自由选择冰量和糖量等DIY搭配方式。在口感方面,喜茶注重丰富性和多层次的口感,给人留下深刻的记忆点。
例如,2017年推出的桃茶芝芝桃桃,选择了浙江、四川和山东三个地方的桃子作为主要水果原料。有咬合感的桃子用来制作果肉,增加口感的记忆点;多汁的桃子用来榨汁;颜色漂亮的桃子用来增加颜色,使果肉更粉嫩,符合年轻女性的审美。除了理解口味和口感的差异化外,聂云宸还通过观察微博评论区发现,芒果和芝士是用户经常提到的美食。因此,喜茶创造了融合芒果和芝士的芒果芝士奶盖茶,成为喜茶历史上的第一个爆品。除了喜茶之外,奈雪的茶也是另一个竞争对手,他们在起名新产品时也借鉴了微博评论区用户的语言习惯,发现叠音词是年轻女孩常用的词汇。
微博评论区成为新消费品灵感迸发的地方,主要归功于活跃的UGC用户土壤。早在1999年,营销专家赛斯·高汀就试图总结背后的规律,并撰写了《许可营销》一书。根据赛斯的观察,成功的营销灵感阵地都得到了用户的许可和赞同。从这个规律反推,如果内容或产品获得用户的许可和赞同,就是一个成功的营销阵地。毫无疑问,新消费品创业者通过在微博上阅读用户分享的内容,获得产品灵感,并在一定程度上助力品牌的成功。另外,关注微博官方号评论区的管理互动留言,形成市场分析和规律的数据报告也逐渐成为品牌市场反应的指标之一。
如果说2014年左右的喜茶、奈雪等新消费品实体门店的创业者是借助微博等社交媒体平台做内容营销的,那么如今兴起的线上新消费品牌则直接诞生于创始人对微博生态内用户需求的观察。以王饱饱为例,创始人姚婧作为微博内容创作者,在与粉丝互动的过程中发现,减肥和瘦身是年轻女孩最热衷的话题,于是决定推出一款健康美味又不会发胖的产品。传统消费品通常是在产品研发完成后,由市场部门包装卖点,再推向各个渠道。而王饱饱则是在创立之初就让粉丝直接参与产品研发环节。一方面,通过微博收集粉丝需求,初步确定几种口味。产品制作完成后,首先供内部人员评估。经过内部筛选,以半价秒杀的方式招募粉丝试吃。只有当粉丝反馈良好时,才会将该产品正式投放市场。粉丝在给出产品反馈的同时,很可能会自发进行口碑传播。另一方面,在品牌的初期营销中,姚婧发现,在微博上通过腰部KOC(Key Opinion Consumer)创作UGC内容,可以种草品牌,这些粉丝对品牌非常忠诚。因此,在健康美味的基础上,王饱饱产品增加了一个关键词,即高颜值,以降低用户参与二次创作打卡的门槛。
姚倩和王胜寒之所以成功,是因为作为微博博主的他们在转型为新消费品创业者的过程中,更加了解当下用户在网络社交方面的习惯。在数字化生存时代,传统品牌与用户的关系正在发生变化。
尼葛洛庞帝在1996年的《数字化生存》一书中指出,数字化生态中的信息传递方式发生了变化。不再是将信息推送给用户,而是用户自主获取所需信息并参与创造过程。换言之,数字化生存环境下,用户的主权得到了凸显。社区中的每个人都拥有品牌传播的话语权,单向的品牌传播方式逐渐衰弱,双向的内容共创成为主流。这种双向互动传播不仅仅局限于微博网红博主,也不仅仅是喜茶、奈雪、王饱饱等新消费品牌的专属。那些真正愿意与用户互动交朋友的品牌才能被年轻人所认可。如今的消费者越来越注重社交化特征,喜欢讨论和分享。另一方面,社交媒体平台上大量参与发声的用户成为品牌和口碑的传播媒介。根据克劳锐研究报告显示,微博社交场景下,品牌粉丝和用户的关系非常紧密,用户不仅仅会点赞表达喜爱,还会积极评论,表现出强烈的互动意愿和意识。一方面,微博上独立用户的持续互动为品牌在社交媒体上赢得了声量。另一方面,品牌在微博上的内容营销也成为引发消费者兴趣、深度种草的信号之一。双向互动的内容生态使得微博成为品牌用户舆论的主要阵地。如今,新消费品牌的竞争已经兴起,如何将微博用户的互动声音聚集起来,形成品牌的资产浪潮,这是每个新消费者都应该思考的问题。
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