世界已经进入了小众品牌时代，市场越来越细分，消费者的需求也越来越个性化。大品牌之间的竞争越来越激烈，而小众品牌则在巨头的指缝中崛起。以前，我们只能在大卖场购买家具，如今我们可以在电商平台上选择小众家居品牌。同时，巨头们也开始孵化小众品牌和网红品牌，以推动业务增长。举个例子来说，宝洁旗下的Metamucil是一款减肥代餐产品。这就好比品牌世界从“赵本山时代”进入了“TFboy时代”。赵本山代表了一种全民偶像，而TFboy代表了新时代的偶像，他们的知名度和影响力远不如赵本山。小品牌们在崛起后往往面临一个问题：为什么我一直做不大？例如，为什么有的烧烤店能够快速扩张，而有的却只能在后街经营？为什么完美日记在成立2年后估值达到10亿美元，而其他彩妆品牌却无法推广？做一个小品牌或许只需要一个机会和一点点匠心，但要成为一个大品牌，你需要掌握管理、营销、技术和资本等各种知识，并进行深入思考。那么，为什么你的品牌一直做不大？在我看来，这主要是因为企业没有用成本思维去经营品牌。成本思维不仅仅指财务成本，还包括时间、精力、创新和管理等方面的成本。让我们具体分析一下限制品牌发展的三个因素：市场形态、竞争关系和自身经营。这些因素都会产生相应的经营成本，从而制约公司的持续发展。市场形态可以理解为机会成本，即市场容量的大小决定了品牌的市场规模。然而，市场容量只是一个基础因素，不能作为衡量品牌发展的唯一标准。除了市场容量，我们还需要考虑市场的体积、速度、时长、频次、分布和湿度等因素。体积问题指的是市场规模的大小和需求是否被充分满足。速度问题是指市场的增速和是否接近饱和。时长问题是指产品是否属于刚需，是否能够持续满足消费者的需求。频次问题是指消费者对产品的使用频率，高频产品更容易被消费者接受。分布问题是指市场是否被几个巨头垄断，或者是由一群小品牌共同竞争。湿度问题是指市场的活跃程度和用户是否容易聚集在一起。通过对这些因素的分析，我们可以更好地了解市场形态，从而制定更有针对性的经营策略。

为什么你的品牌一直做不大？

市场是每个品牌所面临的重要挑战。对于创业品牌来说，要进入市场领域，就需要付出相应的代价。这个代价包括进入市场的成本、赢得市场份额的成本以及持续赢得市场的成本。如果发现品牌一直没有得到扩大，首先要做的是对市场形势进行自检，了解当前市场的情况。比如，如果发现产品所在的市场接近饱和，可能需要开辟新的市场领域，以较低的成本获得更大的收益。市场本身是一种客观的制约因素，但品牌一直无法扩大的原因大多来自竞争关系和自身运营。

竞争关系是一个重要的考量因素，如果一个企业能够做大，那么它一定在某种程度上消除了竞争。正确看待竞争的观念是，竞争不是简单的追逐和超越，而是要尽力避免和对手在同一个赛道上竞争。近年来成功做大的品牌无一例外符合这个基本的竞争逻辑。以瑞幸咖啡为例，它在18个月内就成功上市，并在中国市场上与巨头星巴克展开竞争。瑞幸和星巴克虽然都是卖咖啡，但它们的商业模式完全不同。最大的不同在于瑞幸的获客方式与星巴克截然不同。传统咖啡店主要依靠线下门店吸引顾客，通过合理选址和吸引周边人流和消费者来转化为顾客。而瑞幸的获客方式主要来自线上流量，例如朋友圈、APP和公众号等的裂变分享。瑞幸的竞争策略避开了星巴克的优势，通过资本快速占领线下市场，吸引用户尝试，获得客源并进行店铺选址和提高运营效率。这种竞争策略降低了瑞幸的竞争成本。

竞争成本不仅仅是价格的竞争，它是多元而复杂的。最简单的划分方式是从产品、渠道、价格和推广四个方面来考虑。在产品方面，最好的竞争策略是从产品层面消除竞争。如果你开发了一个需求量大且没有竞争对手的产品，那就是最理想的情况。但这种产品非常罕见，一般只存在于一些高新技术企业。在大多数情况下，品牌定位是一个常见的策略，通过微调产品、添加或升级某些元素，使其成为一种独特的新型产品。例如，君乐宝推出了一款名为“涨芝士啦”的酸奶产品，在第一年就销售了2亿包，预计今年销量将达到4亿包。这款酸奶产品的竞争成本非常低，因为它与其他口味的酸奶产品不同，没有直接竞争对手。

要想让品牌扩大，竞争关系和自身运营都是需要重视的因素。对竞争关系要有正确的认识，尽量避免与对手在同一个领域竞争。在自身运营方面，要通过创新和差异化来降低竞争成本。

为什么你的品牌一直无法扩大规模？

产品本身是最重要的竞争优势，即使我们和竞争对手销售相同的产品，也应该尽量增加模仿产品的成本。例如，ofo和mobike之间的竞争，ofo倒闭的原因是复杂的，但对用户而言，ofo的致命问题在于产品质量。许多人的使用经验和我一样，当街边有mobike时，几乎不会选择ofo，因为ofo的车辆中有七辆中有七辆是坏的，剩下的三辆好的也可能被人私锁。从产品角度来看，mobike的优势仅仅是更结实，但这一优势成了mobike除了资本之外的致命武器，使其在竞争中取得了优势。

渠道是将产品交给谁销售、在哪里销售的问题。由于中国幅员辽阔，多年来，渠道的覆盖范围往往决定了产品的销量。如果产品是皇帝，那么渠道就是产品的“江山”。加多宝在饮料行业、达利在食品行业、牛栏山在白酒行业、伊利和蒙牛在乳制品行业……许多中国企业以渠道实力闻名，他们的成功很大程度上不是因为品牌，而是因为渠道力。娃哈哈集团曾经每个月推出一款新产品，第二个月这款产品就能在全国各大超市、小店乃至报刊亭的货架上出现。因此，在营销的四个因素中，渠道是最重要的竞争优势。如果你想在任何行业中取得成功，都应该争取成为电商品牌、微商品牌、新零售品牌或社区品牌。绕过渠道战争，将打江山的成本降到最低。

定价不仅仅是为了利润，而是企业营销模式的最终体现。如果只是为了“薄利多销”而低价定价吗？当宝洁和联合利华进入中国市场时，他们的飘柔、潘婷等洗发水品牌定价极低，中国消费者看到明星代言的国外大牌比国内品牌还便宜，自然会选择国外品牌。如今，国产洗护品牌市场正被宝洁和联合利华压缩。这种定价策略是先以低价占领市场，形成垄断效应，然后再提高价格或开发其他高利润产品。这种定价策略带来的竞争成本是高还是低？加多宝和红牛在饮料行业为什么定价高？高价可以带来更多利润，高价还可以定位高消费人群，但高价的意义不仅如此。这种高价带来的高利润可以支持他们每年巨额的广告投入，他们可以通过广告压制其他竞争对手，即使对手在市场上有价格优势，品牌实力永远弱于自己。因此，这种高价也降低了竞争成本。

推广是品牌必须面对的流量竞争，然而，流量成本并不是越低越好。无论你是哪一种类型的创业品牌，都必须通过流量获得客户，通过流量占据消费者心智，巩固品牌定位。但好的流量往往很昂贵。哪个品牌不想赞助央视的春节联欢晚会？但你有几亿的广告费吗？前几年，许多APP品牌开始进行线下推广，因为他们发现线下拉客比购买线上流量更便宜。现在，私域流量非常热门，利用微信社群等互联网基础设施，尽可能接触和留住用户，以确保持续的业务。在这个时代创业，品牌早期应该努力创造流量，而不是购买流量。如何创造流量？把用户、员工、产品和渠道商都视为媒体，将购买流量的成本转嫁给他们，让他们帮助品牌分享和传播。这样的案例很多，小米、拼多多、完美日记等品牌都是通过用户运营迅速崛起的高手。然而，许多品牌之所以无法扩大规模，是因为被这种成功模式限制住，他们固守着流量的投资回报率，不愿增加流量成本投入。通过用户运营获取用户成本更低、质量更好，但这种方法本质上依赖于社交关系的传播，而社交关系链条也存在流量上限。成功的企业往往受到"路径依赖"的影响，他们在低成本获客方面取得了一些成果，不愿为企业的未来做出高成本投入。在这方面，一些微商企业，如麦吉丽，更具远见。麦吉丽最初是微商品牌，但为了扩大规模，他们必须进入主流市场，进入公众视野。因此，近年来，麦吉丽大量进行内容冠名，努力转型为有品牌实力的企业。

为什么品牌难以做大？

一个企业要实现规模化发展，必须在一定程度上消除竞争。竞争就像一场战争，关键不仅在于能否取胜，还在于是否有足够的资源支持战争的进行。

自身运营：你思考过企业的“复制成本”吗？

从企业经营的角度来看，如果你的发展遇到了瓶颈，很可能是因为过去的经营模式不再有效。乐纯酸奶就是一个例子。乐纯是一家以用户为导向的公司，他们的组织架构是围绕用户的运营和体验设计的。他们每周会进行用户访谈，收集产品建议，然后传达给研发部门。乐纯的榴莲口味酸奶就是根据用户需求而推出的。乐纯早期主要通过微信、微博等平台进行内容营销，通过互动故事营销、公开配方等手法吸引了一批忠实粉丝。乐纯注重产品体验和社群运营，可以说是未来营销模式的典范。

但当乐纯想要进入大众市场时，问题就出现了。他们没有自己的生产线，导致产能不足。为了扩大销量，乐纯将配送范围从北京扩展到全国，但这也带来了冷链物流的问题。为了解决这个问题，乐纯花费了大量资金来建设冷链体系。由于冷链体系占用了大量资金，乐纯无法投入更多的渠道经营费用和市场推广费用。乐纯的各种新产品虽然好吃，但无法大规模量产。乐纯早期的营销模式虽然有效，但无法突破圈子。幸运的是，乐纯在2018年获得了可口可乐的亿元融资，这为他们在成为大品牌的道路上提供了更多的资源和时间。

如果一个企业每次获取新客户的方法都可以复制，那么边际成本将会降低。边际成本指的是每获得一个新客户所需要付出的成本。企业经营的核心目标之一就是降低边际成本。不同行业的边际成本各不相同。例如咨询行业的边际成本非常高，因为每个客户都是不同的，需要提供个性化的服务。另外，咨询行业以人的智力成果为产品，品控方面也存在挑战。咨询行业很难做大，几乎没有上市的咨询公司。然而，在咨询行业中，那些能够做到顶尖的公司，都是将边际成本降到最低的公司，比如麦肯锡。他们在公司内部发明并推广了一系列知识工具，例如近金字塔原理，让员工能更快地上手，降低了公司培养新员工的成本和为新客户提供服务的智力成本。

总结一下，为什么品牌难以做大？你可能有很多答案，但无论你的答案是什么，都可以用“成本思维”再次思考一下：1. 你的市场机会成本是否过高？2. 你的竞争成本是否太高？3. 你的企业是否具备低复制成本的能力？

在影视作品中，商业英雄常常被描绘为敢于冒险的人。然而，在现实世界中，成功的商业英雄往往是那些注重成本的保守派。