Airbnb的成功故事将他们从初创企业发展成为市值超过300亿美元的全球巨头，并且不断增长。你能否利用讲故事的力量成为下一个Airbnb呢？

如果有人问你，如果旅行时不想住酒店，而是想租住在别人的家里，你第一个想到的是哪家公司？虽然有很多公司符合这个特点，但你肯定会首先想到Airbnb。这并不是因为Airbnb是最大的公司（实际上HomeAway每年的预订量是它的两倍），也不是因为它创办时间最长（实际上Airbnb是新成立的）。而是因为他们在行业中最善于讲故事。大多数度假租赁品牌都是从同样的角度进行营销："看我们上市了！"、"看我们入驻的城市可真多！"、"看我们有多受欢迎！"。

毫无疑问，就公司成立时间和收购情况来看，像HomeAway和TripAdvisor这样的公司在某些领域（如收入和上市数量）确实比Airbnb有优势。然而，就增长速度而言，在过去几年中，Airbnb的扩张速度比大多数竞争对手加起来还要快得多。这种高速增长是由于多种因素的综合结果：时机、市场干扰、强大的领导力、智能商业模式、战略决策、出色的用户体验等。其中，他们成功的最重要因素之一可能就是掌握了讲故事的技巧。

好故事的要素

在商业中，讲故事与单纯的讲故事娱乐是不同的。当团队在研究挖掘一个能传达产品和服务价值的故事时，请确保你注意到以下五点（注意：这些建议适用于公司内部和外部的宣传故事。获取内部用户体验决策的一致性和支持与对外客户营销同样重要，因此公司内部的品牌营销与对外投入的精力是互相关联的）。

独一无二的故事

你的故事应该传达出你的独特之处，而不是平凡无奇的信息。客户最不需要的是千篇一律的信息，因为他们每天都被数千个营销信息轰炸。你的营销策略应该让你从竞争对手中脱颖而出。为此，你需要正确地看待你的竞争对手和同行（即使你认为他们不是你的威胁）。你需要了解他们使用了什么样的故事和素材。你应该清楚你在观众心中拥有什么独特之处。如果你不能精心打磨一个能让你从竞争对手中脱颖而出的关键特征，同时又与你的用户相关联，那最终你只会默默无闻，而不是与众不同。

与用户需求共鸣的故事

无论是新的营销活动、网站重新设计还是产品创意，着手开展一个项目时必须要有目标。大多数情况下，这个目标与业务相关，即推动销售、增加收入、提高客户参与度和保留率。这些目标确保你努力用在点子上，以实现公司的盈利。然而，这些目标并不是唯一的关注点。当业务目标优先于受众需求时，你的产品很难持久地受到用户喜爱。品牌战略与设计之间有着有趣的关系，只有将受众需求放在首位，才能实现长期的业务目标。

一个大想法的故事

当你向朋友或同事讲故事时，你会不由自主地思考所有想要分享的不同记忆片段。公司在营销方面也经常采取相同的方法，试图用尽可能多的功能、优势和信息填充故事。然而，当你试图告诉别人一切时，最终他们什么也记不住。这就是为什么一个大想法如此重要。它是品牌策略的核心，一个你希望人们记住的概念或想法。如果这个想法能够将你的业务与竞争对手区分开来，那么它将具有无限的潜力。

为什么的故事

史蒂夫·乔布斯是这方面的大师。例如，在20世纪90年代末和21世纪初，像戴尔、英特尔和索尼这样的品牌都生产了小巧的MP3播放器，并推出了所有酷炫的功能，如大内存和时尚设计。与此同时，苹果公司的营销专注于一个概念：“非同凡想”。与戴尔的“Easy as Dell”和英特尔的“Intel Inside”口号有很大不同。人们不仅需要这种与众不同的思维，还需要与之产生共鸣，从而渴望拥有这种产品。然后苹果推出了一个简单的故事，这个故事专注于产品的整体体验：你的口袋里可以装着1000首歌曲。这个故事不仅推动了产品的成功，还改变了整个行业。

真实可信的品牌故事

如果品牌本身不是特别有魅力或有趣，对其进行美化和粉饰是正常的。但迟早，受众会知道真相，而且比一开始就告诉受众真相带来的危害要大得多。以大众汽车为例，这个有趣、古怪的汽车品牌总是做一些与众不同的事情。他们的故事似乎有点言过其实，比如说一辆靠柴油驱动的酷车不会对环境造成污染。然而，这个漂亮的故事试图掩盖的真相是，大众汽车的车载软件以显示较低的污染水平来掩盖他们的真实燃料消耗。这一举措最终给公司带来了数十亿美元的罚款和严重的声誉损失。

营销时的美化包装可能看起来是一种聪明的方式，但如果你坚持真实和可信的宣传，你的品牌更有可能吸引到与你相似的客户，并避免潜在的风险。一个好的文案也可以让你的品牌更有魅力和趣味。

制定故事和品牌策略的方法

以上提到的几个方法可能看起来很简单，但实际操作起来可能会有一些困难。如果你不知道从何处着手，或者正在打磨你的故事，你可以尝试以下方法：

情感画像

设计思维从情感出发。通过头脑风暴来了解受众的感受、影响力、任务、痛点和目标，情感画像可以帮助团队更好地了解用户。对每个客户群体中的典型用户重复这个过程，然后思考如何使产品定位与他们的情感需求产生共鸣，而不是只关注产品的功能和优点。

五个为什么

这个技巧最初用于制造业，用于探索潜在问题的真正原因。在UI/UX设计和讲故事中，它也具有相同的优势。思考一下为什么一个典型的客户会选择购买你的产品。然后通过连续问五次“为什么？”来获得更深层的原因，这可能是品牌故事的主要卖点。例如：为什么有人购买项目管理工具？仅仅是为了更方便地管理多个产品？1. 为什么这个产品改进了他们的体验？因为他们在保存记录方面面临困难。

1. 为什么保存记录很重要？因为他们就不会感到不知所措。

2. 为什么消除他们的不安很重要？因为他们就可以花更多的时间来战略思考和处理重要的任务，而不是花很多时间在日常的管理。

3. 为什么他们花更多的时间来战略思考和处理重要的任务很关键？因为那样他们就有更好的产出，并主动地思考，而不是消极地回应式思考。

4. 为什么好的产出和主动思考很重要？因为那样他们才能在自己的工作中找到自信和实现价值。通过这个方法进行深入挖掘，你会得到客户选择你的产品背后的真正原因（自信和价值实现），而不是其他人宣传的战略性、无趣的功能（简单的项目管理）。

差异化矩阵

确定品牌的关键差异总是比预期更具挑战性。我们都认为我们的产品是独一无二的，但一般消费者能够区分开来吗？使用差异化矩阵有助于找出你的公司独一无二的卖点，以及客户最关心的内容。

以下是该方法的步骤：

1. 写下你认为你的产品或品牌与竞争对手和同行不同的所有特点。每个特点单独写在一张便利贴上。

2. 然后再看看你的竞争对手和同行的营销（他们的网站、产品、附属品、包装、简报通讯等）。他们用什么信息来宣传自己的品牌？他们的宣传如何使他们与众不同？（记住：他们是否真的遵循这些承诺并不重要，因为潜在客户实际上并不知道真相。）

3. 接下来再回顾你的情感画像，了解客户最关心的特点。对他们而言最重要的是什么？哪些特点能够让他们选择你，而不是你的竞争对手？

4. 最后，根据每个特点的独特性，将便利贴贴在矩阵的适当象限上，并考虑每个特点与你的受众之间的关联性。位于右上角最边缘的特点就是你故事的亮点。

与内容策略师或文案人员进行头脑风暴

有时候你需要一个有才华的人来表达你的想法。内容策略师擅长组织信息和理解多种观点，而文案人员则能用最合适的语言传达你的信息，并引导受众采取行动。这两种人都是宝贵的资源，他们可以理解并吸收以上方法中产生的所有想法，并找到最简洁、最有吸引力的方式来表达。

你的故事是什么？

从第一天起，Airbnb并不强调它的功能和优点。他们一直专注于一个核心理念：真实体验，包括“像人一样旅行的体验”（他们在2008-2009年的故事中），“在世界某个角落找到归属感”（2013-2014年的故事），“像当地人一样生活”（2016年的故事）等等。他们的设计可能已经多次改变，但有一件事始终如一：他们向客户、投资者、员工以及每个人讲述一个令人信服、始终如一的故事。正是Airbnb的讲故事技巧使他们从初创企业成长为价值超过300亿美元（并不断增长）的全球巨头。你能否利用讲故事的力量成为第二个Airbnb呢？