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市值18亿美元,新锐品牌Glossier的数字化先行之路

“我们正在建立一个长期、持久的业务和公司”。 ——Emily Weiss(Glossier创始人)



“我们正在建立一个长期、持久的业务和公司”。

              ——Emily Weiss(Glossier创始人)


谈到Glossier很多人第一反应都会想到。

一个新锐美妆品牌,在没有奢侈品牌光环,也没有专业化妆师力捧,甚至没有明星\KOL造势,是如何吸引消费者,在领域内分得一杯羹的?

2014年成立

2018年在纽约开了第一家实体店

2019年拿到1亿美元融资

2019年推出姊妹品牌Glossier Play

2020年实现增长

2021年,估值18亿美元

....




DTC的“革命者”

Glossier诞生记绝对称得上DTC的“革命者。

创立初期,Glossier品牌以数字化优先,采用直接面向消费者(DTC)的模式,强调与客户的沟通,甚至让客户参与其产品的开发。

创始人Emily Weiss认为,消费者是Glossier品牌最重要的传播者和布道者。

在与客户建立沟通联系这块儿,Glossrer将Glossier网站(glossier.com)、社交媒体渠道、Into the Gloss博客和线下体验有机“混搭”,与客户建立直接联系,收集客户产品反馈。


一、Glossier.com官网直接销售

Glossier主要在网上销售,通过自己的官网Glossier.com进行售卖。线下门店更多的是为Glossier社群成员提供聚会讨论的空间,“通过这样一个聚集点,消费者可以亲身体验Glossier的产品,还能和与理念相似的人交流、打卡拍照分享;而不是主要的销售推动。



除此之外,Glossier的线下门店是不设置收银机的,如果线下的体验者想要购买,则要在店内iPad上下单。


在Weiss看来,做出这个决定是为了让Glossier能够完全控制与客户的关系,而不需要第三方中介。直接面向消费者的DTC模式还为公司提供了客户数据的优势,这些数据不仅可以用于日后公司的营销和广告活动,老客户持续留存,而且还可以从已有老客户身上挖掘更多市场需求,用于跟踪新兴趋势。



二、媒体矩阵线上社群

Weiss在创办Glossier品牌之前,曾当过时尚杂志和Vogue的助理,这段经历,让她也形成了一套自己的时尚理念。

早在2010年,Weiss就开通了自己的Into The Gloss博客,她乐于与别人分享自己对美的态度以及对时尚的理念。

可能在这里,有人会认为Weiss要走的是像国内小红书种草,KOL网红带货这条路子。非也,如果一定要做一个类比,我觉得Weiss可能与李子柒更相似。

李子柒从现实生活知识和古代技艺中汲取养分,只是想拍出自己的生活,或者说,拍出自己想要的生活。

而Weiss也并没有把Into The Gloss博客视为销售产品的平台,她建立博客唯一的目的就是启发和激励大家说出自己对美的见解,单纯是想和这些消费者聊一聊。


与此同时,Glossier品牌也布局了Instagram、facebook、Twitter等社交平台,形成自媒体矩阵,通过矩阵构建的群组来集中搜集消费者产品反馈。



对于一些更为活跃的群组成员,品牌方甚至可以给他们单独开设了Slack频道,让群组成员直接与团队沟通。



例如:

当Glossier要研发一款洗面奶时,Emily Weiss在Into the Gloss和她的Instagram账户上发帖:询问消费者理想的洗面奶会是什么样子?

闻起来像什么?

触感是什么样的?

将消费者纳入品牌开发流程,结果Glossier推出了Milky Jelly洗面奶大受欢迎,实现了消费者“我要我觉得”的愿望。



相比,还在一味靠口红出新色号或者促销低价的方式博得眼球的美妆品牌。Glossier的品牌发展不在于提供更便宜的商品,而是将自己的品牌打造成了一个社群,所有消费者都是其社群成员,都可以以自己喜欢的形式体验参与。从消费者痛点切入,投其所好,做好产品。


当前,Glossier品牌已经估值18亿美元,主要战场还是美国、波多黎各、加拿大、英国、爱尔兰、瑞典、丹麦和法国;但是,未来,我相信,Glossier品牌坚持以媒体矩阵+在线社区(社群)+企业官网的企业数字化理论基础下,不断创新DTC模式,持续深耕,做好生意表达,Glossier品牌一定会“让更多人了解Glossier”,开拓更多的全球客户。


三、结语

从上所述,Glossier品牌一路走来,它的成功:

其一,建立一个长期、持久的公司·品牌意识

它坚持顺应时代发展洪流,数字化先行,互联网线上交易为主,以企业官网为轴心,让消费者建立与企业线上品牌直接联系,不借助三方平台,深耕品牌价值的同时,也牢牢的掌握了新锐品牌创立之初宝贵的客户数据;

这也正是此前某位20年互联网从业者讲的:缤纷的互联网世界,一定是由无数独立、自由的灵魂构成。做自己数字化的主人,建“私域官网”。

私域官网,国家域名,拥抱数字化


其二,建立一个长期、持久的业务·夯实产品

采用直接面向消费者(DTC)的模式,Slcak+媒体矩阵,发展线上社群,创造新的人际关系,将消费者需求转化为产品研发需求,企业与消费者点对点的链接,实现了消费者“我要我觉得”的愿望。



这也是,我在文章开篇提到的,Glossier品牌创始人在接受媒体采访时讲的那句话。

不谈是否盈利,不谈什么时候上市,我们关注的是如何建立一个长期、持久的业务和公司。


“我们正在建立一个长期、持久的业务和公司”。

           ——Emily Weiss(Glossier创始人)



企业分TO C或者TO B。从概念来讲,DTC讲的是TO C类的企业成功的案例。但在我看来,非也,DTC只是一种模式、一种技巧,一种选择方式。但是方式的背后却是企业成功本质所要磨练和沉淀的东西。企业成功,一定是靠谱的业务+长远的品牌意识,在此基础上,不断探索数字化大环境下适合自己的发展道路,将自己的业务和品牌表达出去,品牌再小,也可以做大做强。DTC模式下的成功的Glossier品牌,告诉我们的正是,做好自己,拥抱大时代,走出自己的数字化发展道路。



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