小红书9年发展历程：从工具到国民种草机
最近，有粉丝询问为什么小红书出台了这个政策，政策背后的原因是什么？单纯只讨论产品是片面的，如果真正想了解平台，我们需要了解其发展历程，洞察每一个工具出现的背景。今天重点整理小红书的关键节点，讲述这9年的发展历程，文章较长，但是可以深入了解。## 起源：解决跨境购物困扰2013年6月，毛文超和瞿芳在上海注册了小红书，创办的初衷是解决我国出境游客面临的境外购物难题。因为出境人数近1亿，但是信息不对称导致游客很难选择适合的商品。小红书从“难选择”问题入手，提供出境购物信息，分享购物需求和心得，收集全球购物心得，解决出境不知道购买何种产品的难题。最初的产品形态是一份PDF文件《小红书出境购物攻略》，放在小红书网站供用户下载。不到一个月，这份PDF下载了50万次，这是产品第一次MVP成功。但是由于PDF无法做到及时性，比如一个品牌活动刚宣布打折，第二天就结束了，所以小红书开始进行转型。2013年12月，香港购物指南APP上线，小红书转型成为移动垂直社区，在中国出境目的地第一的香港进行试点验证海外购物分享社区的可行性。
图1：小红书1.0版本：香港购物指南2014年1月，香港购物指南APP正式更名为小红书购物笔记，专注打造海外购物分享社区。在App Store上搜索海外购物相关的App时，小红书成为第一个被推荐的应用，没有进行任何推广。在七天的春节假期里，小红书凭借精准的市场定位和与众不同的内容迎来了用户的爆发式增长。随之而来的是小红书社区里分享旅行和美食的内容也逐渐增多，社区氛围也逐渐形成。同年6月，小红书调整路线，强调内容，鼓励普通用户发表观点，用户粘性显著提升。小红书不仅成为消费者决策的平台，还成为很多线下门店的决策依据，积累了大量的流量。## 发展：社区和电商两轮驱动2014年12月，小红书正式推出电商板块“福利社”，采取B2C自营模式，解决境外购物的另一个问题“难购买”。小红书从社区升级为电商，实现了种草和商城的闭环。然而，2014年也是中国跨境电商迅速崛起的时期，网易考拉、天猫国际、京东全球购相继入场，小红书面临与这些巨头的直接竞争。2015年3月和6月，小红书在郑州和深圳投入运营自营保税仓，自建客服团队。到2016年，新的跨境电商税收政策出台，对小红书的跨境自营业务造成了严重影响。同时，小红书的供应链、物流和渠道也存在短板，平台屡屡被客户投诉存在假货和售后慢的问题。由于这些问题以及跨境电商的竞争，小红书的跨境自营业务陷入困境。根据易观数据，2018年第四季度的跨境进口零售电商统计中，天猫国际和网易占据了50%的市场份额，而小红书只占据了3.7%的份额，排名第六。受此影响，小红书开始转型为平台，开放第三方商家入驻，提升SKU的多样性，实现海量笔记和商品的更精准匹配。此外，由于电商投资过大，导致2017年用户增长放缓，小红书全面转型为社区，并重点关注社区用户规模的增长。在这个阶段，小红书开始拥抱社区内容的多样化，并引入千人千面的算法机制，从海外购物分享扩展到美食、旅行、学习、育儿、健身等各类生活方式分享。近千位明星入驻小红书，使其从简单的好物分享平台转变为对年轻人有很大影响力的生活方式和消费决策平台。社区内容不仅局限于美妆领域，还涵盖了多个领域，使小红书成为了当代中国生活趋势的平台。
图2：2021年小红书10大生活方式## 进化：社区+广告+电商三驾马车2017年是一个转折点，小红书的跨境电商业务受挫，用户增长也放缓。但是在困境之时，林允凭借电影《美人鱼》的走红，自发地在小红书上发布了自己的第一篇笔记，并得到了用户的反馈。之后，许多明星纷纷效仿。
林允等明星在小红书上的带货活动引起了广泛关注，也吸引了更多明星加入小红书。小红书逐渐成为明星在微博之外的另一个重要平台，明星的入驻直接促进了小红书用户的增长。
2018年，小红书获得了阿里巴巴的投资，并在《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺节目中大量宣传，使得小红书的口号“标记我的生活”被更多人所熟知。从那时起，小红书逐渐走进了公众的视野。2017年6月，小红书累计用户达到了5000万，而到了2018年4月，这个数字翻了一倍，达到了1亿。
然而，2019年对小红书来说是关键的一年，既是用户增长的关键时期，也是商业化的关键时期。然而，小红书却被工信部点名批评，并因为存在虚假笔记和电子烟营销等问题多次引发舆论风波，最终被下架了77天。这是小红书面临的最困难的时刻，也是推出“啄木鸟计划”和社区公约的原因。只有社区生态得到稳固，小红书才能长期运营。
在商业化方面，小红书采用了一种类似微博的变现路径。它依靠内容互动，将用户导向电商平台，并通过信息流对达人笔记和专业号笔记进行推广。商家可以通过开屏、火焰话题、商业话题、贴纸等工具进行品牌推广。同时，小红书还依靠广告商和品牌方的投放来实现商业化。
2019年11月，小红书正式进军直播电商领域，一些奢侈品大牌开始在小红书上开展直播活动，比如LV就在小红书上进行了首次官方号直播合作。虽然进入直播电商领域较晚，但凭借高客单价、高转化率和高复购率，小红书成为了直播电商的新机遇。至此，小红书的商业化收入模型初步形成，其中20%来自电商，80%来自内容社区。电商部分主要依靠福利社自营商城、品牌入驻和直播活动，而社区部分则主要依靠广告商和品牌方的投放。
随着市场对小红书商业化价值的认可，越来越多的品牌入驻了小红书。据2020年7月小红书未来品牌大会公布的数据，已有超过3万个品牌入驻小红书，同比增长了83%。
小红书的发展历程
小红书是一个生活方式平台，经过9年的发展，已经从一个工具逐渐转变为国民种草机。截至2020年底，小红书的用户数量已经达到近8万人，其中入驻的国货品牌数量达到4.5万个。在2020年，用户对国货品牌的搜索次数超过7亿次，总讨论量达到28亿次，讨论量同比增长超过100%。
小红书的发展阶段
2021年8月2日，小红书推行了“号店一体”机制，这一举措将内容号和店铺打通，取消了之前博主开薯店1000粉丝的限制，并降低了博主开店的门槛。这样一来，商家可以通过内容来吸引用户交易，实现双向闭环。同时，在11月，小红书切断了外链，坚定了站内闭环的决心，并开始严厉打击站外引流，让商家完成商业闭环。
2021年底，小红书举办了首届小红书商业大会，通过IDEA方法论赋能商家，并利用数据和商业产品帮助商家在小红书上实现生长。这与字节在2019年提出的理念相似，即了解客户的生意多，成为超级广告公司，帮助更多的新商家在小红书上发展。
2022年1月，小红书进行了组织架构调整，将社区部和电商部合并为新的社区部，并新增了三个重组后的二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部。这意味着小红书社区与电商的融合进一步加深，电商部门也受到了更大的期待。如果品牌能够在小红书上完成站内种草和收割，小红书的市场规模和空间将进一步扩大。
总结
经过9年的发展，小红书从一个工具逐渐转变为一种生活方式平台。在这里，大量有趣的人和品牌聚集在一起，共同成长，成为生活方式的发源地。小红书始终坚持变化，从社区出发到电商，再到广告+电商，面向B端品牌商提供广告和整合营销服务。通过对虚假笔记和严重导流的打击，小红书不断发掘新的社区，耐心构建了一个真实分享、友好互动的小红书之城。
资料来源：小红红书，“国民种草机”的独角兽之路——海通证券小红书的进化与坚守——砥石商业评论一点财经：小红书“地位不保”虎嗅：小红书成长的烦恼经济观察报：小红书推进商业闭环，合并社区与电商业务豹变：种草，撑不起小红书的电商梦
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