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岂止于跨境,独立站在国内市场的萌芽与发展态势

互联互通是互联网行业的核心精神和内在基因,是互联网双边市场竞争、跨界竞争、传导效应、网络效应等竞争特性的根源,也是互联网行业快速发展的基础。

(本文大约3000字,需要5分钟)

1.什么是独立站与独立网站?

独立站区别于独立网站,是两个不同概念。独立网站诞生于internet早期,www协议诞生后,互联网上便诞生了第一批独立网站。独立站是相对于电商平台而言的,独立网站的方式不再是电商平台开店,而是企业自己做一个独立的网站来进行线上售卖,早期美国电子商务最早的原型应该就是大型企业建立的独立电子商务网站,之后才有亚马孙、ebay、阿里巴巴等的流量运营效率更高的集中电商平台产生,来服务中小卖家。(Ps:国内淘宝、天猫、京东;海外亚马逊、eBay、wish等都是电商平台。)


独立站,权益、法律上独立,一定程度是技术上不独立的网站。通常独立站是指通过第三方云计算服务的SaaS提供基础支持,入口、数据、权益又独立的网站。独立站最早的独立站出现在2004年左右,国外如shopify,wix ,国内如LTD.COM等建站SaaS平台。起初是借助Goolge搜索引擎等第三方媒体的流量平台,帮助中小卖家以自己官网的形式官网在线销售。后面随着发展,逐渐拓展了品类,形成了一些固定流量渠道和推广营销连麦的社会化、商家自官网运营模式。



2.跨境电商独立站为国内独立站发展带来启蒙效应


成熟的欧美市场消费者的需求更加多元化,仅依靠平台出海的品牌难以满足客户日益升级的消费需求,卖家和品牌需要探索新的方式,满足消费者更高的期望。



而DTC独立站以更少的规则限制和灵活的营销方式,保持与客户持续、个性化的沟通,为客户提供更好的产品和服务。也有一批优秀的DTC品牌(Glossier、Warby Parker、Casper等)强势崛起,一时间,DTC独立站模式风靡海外市场。


平台流量、政策红利消失,商家寻找基于私域的“生长”力量

电商平台政策全面收紧、同质化竞争激烈、粗暴的价格战、封店威胁的现状。部分中国卖家意识到,完全依靠第三方平台是靠不住的,封号之后一切归零、自己的网站要尽早开干,未来抵御风险、增强销售渠道和打造品牌,跨境电商业界大卖均有独立站,且营收增长十分乐观。

因此,很平台中小卖家关注到了独立站,独立站也被更多的中国卖家所熟知并着手布局。



据数据显示,当前我国跨境电商独立站的数量已经达到了20万个左右,且电商企业多分布在长三角、珠三角地区。


(中国跨境电商独立站名录》地域分布


2.2国内电商独立站运营开始萌芽

消费升级倒逼转型独立站发展

从“买便宜的”到“买优质的”到“买自己的”、从买“大众的”到买“奢侈的”到买“品牌的”、从买“商品”到买“产品”到买“体验”。消费升级趋势下,对品牌价值的认同和张扬个性的需求成为消费者新的驱动因素。那么,在产品服务上有足够“差异、优势、特色,与用户好处”的商家,更加容易通过独立站官网做出自己的品牌差异性,与自媒体营销运营结合,形成自己特定的私域用户群体。


国家政策利好支持



今年10月23日,全国人大常委会发布了《中华人民共和国反垄断法(修正草案)》(下称《修正草案》),这为贯彻落实“防止平台垄断和资本无序扩张”的规范发展要求提供了制度建设方案。


《修正草案》在第1条中增加了“鼓励创新”,这意味着创新将成为反垄断法所保护的对象,有效的保护了平台生态之外的生态系统创新。


可以说,互联互通是互联网行业的核心精神和内在基因,是互联网双边市场竞争、跨界竞争、传导效应、网络效应等竞争特性的根源,也是互联网行业快速发展的基础。


尤其是在进入数字经济和智能经济时代后,包括数据流通、平台互联、开放共享等在内的互联互通对数字经济和智能经济的发展尤为重要,互联互通是平台经济反垄断法规制的价值目标之一。


那么,鼓励平台生态之外的生态系统创新,无疑是在鼓励每个企业在去中心化的大化环境下,都能做企业自己的主人,每个人都形成一个中心,互通互联。那么,“缤纷的互联网世界,一定是由无数独立、自由的灵魂构成。企业做自己数字化的主人,建私域官网(独立站)”。



独立、自主不做附庸,企业将更健康“生长”

跨境企业品牌出海所面临的处境,国内中小企业卖家也同样存在。


国内卖家在经营初期,多选择集成支付、物流等服务于一体的第三方平台,入门门槛低,前期投入少,操作简单,且流量基础大,短期效益好。


然而随着第三方平台入驻的商家越来越多,产品同质化严重。另外,店铺的运营要随时适用平台变化的规则(eg:平台税收等)运营投入和人力投入也会越来越大,利润空间也被不断压榨。再加上,平台流量红利期大幅缩水,卖家需要在平台买流量(eg:直通车)来获取更多的曝光机会。除此之外,平台的卖家还存在账期等问题,影响资金流转。



国内的平台卖家,只有“出逃”平台才能对抗不断飙升的成本,谋求更大的发展机会。


与此同时,国内消费者对品牌所带来的精神价值也在不断地提升。Eg:运动品牌李宁国潮之路、美妆品牌花西子复古之风等。国内电商卖家也要开始扭转意识,从更加注重产品层面的效果营销到也关注精神层面(品牌)的营销,多角度占据消费者的心智。


那么,探索独立站品牌化运营模式,沉淀流量,实现多渠道运营,满足不断升级的消费者需求,成为国内平台卖家/电商卖家不得不走的发展之路。


3.SaaS模式独立站为商家带来数字化新能力

3.1SaaS独立站,成本可控操作灵活

通常情况下,独立站搭建需要自建技术团队或者进行技术外包。然而,团队组建、时间消耗、金钱花费,这些都是不能避免的企业支出。好在是,国内外有一批SaaS开发的独立站,eg:海外-shopify、Fun-PinPin;国内-LTD营销SaaS等。


可以直接注册SaaS账号,选择官方提供的主题风格,自主搭建完成商家的官网网站。此类独立站建站系统后台操作便捷,不仅为商家个性化的官网提供了强大的技术支持,而且也帮助企业以更少的成本投入和更低的是错成本开启品牌独立站电商业务推广。


3.2独立经营,真正沉淀企业私域用户

除此之外,此类SaaS性质的独立站系统还配置有营销推广应用(物料管理、媒体号管理、在线客服、表单管理等),健全的支付工具(Pay Pal、信用卡、支付宝、微信等)大大降级了企业运营独立站的资金、技术和人员投入、帮助国内外企业卖家都更好的实现多渠道的运营。

Eg:商家可以在网站上设置收集客户数据的表单,悬浮在线客服,有助于更好地与客户建立沟通互动、开展营销活动,服务在线化。



3.3商家真正开始拥有用户数据,掌握数字资产

SaaS性质的独立站系统,数据只对企业自己开放,保证数据信息安全。企业也可通过SaaS系统内嵌的客户CRM管理功能,基于大数据解读用户画像,了解客户需求,提高转化。


在企业推广渠道这块,SaaS系统与主流媒体平台(国内-头条、抖音、企鹅;国外-Facebook、Twitter)、广告投放平台(国内-百度、头条;国外-Google、Facebook、YouTube、TikTok)可以实现高度的数据传输对接,获取流量,提升用户粘性,提高核心业务环节的转化率。


搜索营销这块,SaaS独立站系统采用的编程代码利于SEO优化,且支持企业自主设置网站TDK,满足SEM营销需求,比如LTD就把很多SEO技术的标准动作功能化,普通的市场、运营人员,就也可以对网站进行专业、系统的seo优化设置。


结语:

反过来,我们现在再重新来定义,什么是独立站?


显然不是,仅区别于第三方平台的传统网站,而是,基于SaaS技术搭建的独立站。


我们来看下,杭州电子商务研究院对“独立站”新名词解释:


“独立站是指基于SaaS技术平台建立的拥有独立域名、内容、数据、权益私有,具备独立经营主权和经营主体责任,由社会化云计算能力支撑,并可以自主、自由对接第三方软件工具宣传推广媒体与渠道的新型官网(网站)。”

杭州电子商务研究院发布“独立站”新名词解释


“品牌”出海是跨境电商的未来的发展趋势,那么基于SaaS技术平台建立的独立站会是他们实现品牌化运营最的有效方式


那么对于国内的广大中小企业、电商卖家,基于SaaS技术平台建立的独立站也会是他们实现品牌化运营,响应国家《反垄断法》下,平台生态之外的生态系统创新,这也对企业适应数字化大环境具有重要意义!




参考文献

[1]Morketing 研究院,2021-2022跨境出口电商增长白皮书

[2]成维莉,毛琳,杨明全,曹杰.中小型企业网站建设发展现状与建议,2018.

[3]李琦,依托DTC模式的跨境电商独立站品牌化运营路径探索,2021.

[4]跨境电商可选择以品牌独立站开拓市场,中国贸易报,2021.11.15.


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