内容传播渠道选择与优化
在内容营销中,好的内容只是站上起跑线的资格,而将内容传播出去才是成功的关键。道格·凯斯勒在《内容皮条客日记》中指出,质量、相关性以及时效性只影响内容成功的42%~67%,而让用户注意到则是另外的重要因素。因此,在高客单内容营销中,10∶1法则非常重要,即在文案制作上每花1美元,就应该在传播上花10美元。
为了实现内容传播,我们可以从以下4个方面进行分析:
一、传播渠道概况:
企业可以选择需要付钱的渠道(付费媒体)和免费的渠道(自有媒体、赚来媒体)。如果微信不再流行,企业还可以选择其他渠道。因此,需要罗列出可以选择的渠道,并给出相应策略。
二、传播渠道选择
1.怎样选择适合企业的传播渠道?
(1)付费媒体:社交媒体和付费搜索是完美搭档。
B2B营销人使用的付费媒体中,社交媒体占84%,搜索引擎占67%。社交媒体能提高品牌知名度和参与度,搜索引擎广告则能帮助品牌提高流量,培养潜在用户,进而提高销量。因此,需要对搜索引擎进行优化,并重视社交端,特别是微信与知乎等社交属性的应用。
(2)自有媒体:以社交端为核心,布局全渠道。
在中国,微信是连接企业与用户最好的触点。微信服务号在本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径。因此,需要通过SCRM营销自动化后台打通微信服务号与官网,并建议要有两条渠道统一的数据汇总,通过SCRM将多渠道数据统一打通,数据整合,数据联动。此外,还需要利用员工和用户,通过众包方式,以积分激励员工分享,并搭建营销管理平台,有效追踪员工参与情况及信息传播的营销过程,使营销效果和价值可量化。对于B2B企业而言,销售是市场内容传播的非常重要的渠道,因此需要撬动销售团队的社交资源以扩大内容对于目标潜在用户的覆盖。
(3)其他自媒体:杠铃内容策略。
通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式,在不同的渠道发布,尽可能多地挖掘其中的价值。
三、日常运营管理
需要用最合适的频率,通过合适的媒体,发布合适的内容。制定内容推送的时间表,可以避免内容发布的重复性,并根据用户的阅读习惯来决定发布的具体时间。内容有序推动的一大前提就是以存量内容做后盾,流量内容做先锋。根据内容的生命周期,可以将内容分为存量内容和流量内容。存量内容作为后盾,负责SEO;流量内容作为先锋,负责PR(public relation,公共关系)。在制定内容规划时间表时,需要考虑需求激发、产品市场、社会化等因素。
四、渠道布局优化
需要通过不断循环反馈,将优化动作标准化,并周期性地通过数据反馈分析,常态化评估。同时,需要学习行业先进,对本企业进行评估,发现问题和不足,并将渠道纳入整个内容评估体系中。
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