B2B内容营销的杠铃策略与故事化
B2B营销的核心是影响企业背后的用户,因此在生产内容之前,需要让自己保持在一个更高标准的质量水平上,让自己的“底线”高于别人的“理想”。以下是几个内容生产的原则:
一、杠铃策略
杠铃策略的基本思想是通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式,尽可能多地挖掘其中的价值。可以通过3R原则实现:
- Reorganize:内容再组织。同样的内容,可以换成不同的标题/形式,在不同的渠道推出。每个模块都应该包含清晰的叙述线。
- Rewrite:内容再加工,匹配产品更新。将长文分割成多篇文章发布,轻量而精品的内容,可能会吸引到有快阅读习惯的人。同时,发布的文章要有内在逻辑。
- Retire:内容更新,及时更新、替换用户不再关心、不合时宜、不再精确的内容。如添加新的支撑数字和新趋势,增加新的想法。
二、杠杆策略
杠杆策略是指通过少量的努力,获得更大的回报。在内容生产中,可以通过寻找关键点,把握重点,达到事半功倍的效果。
三、把内容故事化
讲故事有一个公式:S.I.R。S(situation):用户遇到什么问题;I(impact):不解决,业务会受到什么影响;R(resolution):问题该怎么解决。从问题开始,往往更能抓住用户的注意力。在社交移动上,更多的内容应该重视用户的行为反映CTA,要引流到下一个平台。B2B的采购过程约6个月到1年,需要用一些耐心去培养,让他慢慢产生对信息和内容的依赖。
四、打造内容创作闭环
内容创作闭环包括发现问题、将问题交给研究员、寻找权威资料、将内容落地、撰写加工和解决用户痛点。整个内容创作,从问题出发到问题解决,再到寻找新的问题,内容创造形成闭环后,则会进入良性循环。这样的内容能够触达用户的需求,同时吸引新的用户,要让内容生产成为闭环,内容本身应来源于用户的需求,最终归于用户的需求,解决用户需求。
五、内容生产原则:个性化
如果品牌不提供个性化的内容,42%的用户就不会对品牌的产品和服务感兴趣;88%的用户则表示个性化内容改善了其对品牌的印象。要做到个性化,就要了解不同的客户群体的需求偏好,借助营销云这类营销工具,把内容反馈和用户联系到一起。借助营销自动化能力自动匹配用户所需的内容,在合适的阶段传达到用户手里,以达到匹配个性化内容营销的效果。
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