B2B用户购买旅程管理的挑战与解决方案
不断变化的B2B用户购买旅程
随着全球互联网用户数量的增加和消费者对移动设备的使用时间增加,人们越来越多地接触到互联网上的信息。然而,用户增量已经见顶,这意味着用户行为不断变化,顾客的购买过程发生了根本性变化,B2B营销规则也在改变。用户的购买旅程是混乱的,企业并不知道用户消费旅程什么时候开始,用户消费没有固定路径,不是线性决策。最终购买的用户通常是在很早就已经了解了品牌。因此,如何进入用户决策周期的早起阶段,并在整个过程中处于用户接触的相关信息范围内,并在最合适互动和最有效决策的阶段主动出击,成为了B2B营销的重要问题。
B2B用户的购买模式同步映射到B2B决策模式。用户越来越习惯于简单方便的在线购物、流媒体服务、免费订阅模式、智能手机和其他数字体验,通过点击按钮或轻触手指,获得即时的满足感。因此,B2B的产品模式也要符合人们对“快速”和“简便”的期待。B2B集体决策的这一特点,也意味着,要在不同的时刻需要随时调整营销策略,让每个关键决策者都可以获得2C模式下的即时满足感。
如何进行用户购买旅程管理?
为了跟上时代步伐,企业需要进行用户购买旅程管理。这个过程需要多部门的协调和配合,特别是市场部和销售部的营销协同。首先,需要定义双方都认同的常用术语,如市场认可线索(MQL)、销售认可线索(SQL)、商机、ROI(投资回报率)。其次,需要制定共同的目标和计划,明确每个阶段的负责团队以及协同团队。为了确保对潜在客户进行严格管理,销售部和市场部必须对线索评分方法保持一致,以确保营销协同。线索打分机制要明确潜客的特征和购买倾向,明确由MQL转变为SQL的关键指标,将线索生命周期与分值挂钩,可以及时反馈给SDR。潜客在生命周期中不断深入,并显示出购买倾向,SDR的参与变得尤为重要。营销自动化是一个技术驱动的平台,使营销人员能够在整个线索生命周期中与潜在客户打交道。通过营销自动化平台,营销人员在正确的时间向正确的潜在客户传递正确的信息,基于潜在客户的属性和行为,营销自动化平台可以持续提供相关内容。
为了真正与客户生命周期保持一致,企业需要采取以下4个步骤:第一步,绘制客户旅程图;第二步,度量用户在销售周期和各阶段的速度;第三步,使用营销自动化建立桥梁;第四步,不断进行分析和调整。通过用户旅程视角,可以进行纵向串联,如将整个旅程中的全渠道串联起来,汇入到企业的私域流量池,进行精细化运营;另一方面,可以明确的知道线索在漏斗中的推进速度,加快转化。企业需要跟踪用户购买周期和各阶段之间的平均速度来实现,明确各阶段转换之间的平均天数,以此作为速度的衡量标准。速度数据有几种用途,可以明确目标市场的规模大小,了解不同细分市场的表现,也可以了解用户购买旅程速度。
请先 登录后发表评论 ~