B2B企业如何实现高效线索管理
随着广告投放技术升级和社交平台发展,B2B企业在传统的拓客方式得以建立更丰富的获客渠道。然而,线索重复或线索良莠不齐等问题,不仅会在无形中增加企业的人工成本,也无法使线索的价值得到充分挖掘。因此,B2B企业需要进行线索管理。
在一个不重视线索管理的B2B市场部里,容易出现这几种情况:市场部积极做内容、做活动好不容易从各个渠道拿来的线索,字段不统一,有重复又难被识别,只进行粗糙的孵化,在培育过程中造成了不必要的流失,对线索不严格评估质量直接转出给销售,又造成大量浪费;线索可能被多个SDR或销售跟进,转化成交归因困难,而销售在跟进过程中得不到市场的线索信息支持,需要自己从头了解,损耗精力;企业管理层难以整体把握线索情况,缺少反馈的分派机制和追踪管理,造成人效低下,企业内部容易陷入无止境的内耗旋涡。
为了解决这些问题,B2B企业需要进行线索管理升级,包括线索识别与洞察、量化培育效果、建立线索到商机的运营闭环等能力。
线索识别与洞察是市场部获取线索后应该做的第一步。充分地识别和洞察,可以让市场部对获取的线索有充分的了解,便于后续购买旅程的推进。这一部分,我们可以通过定义线索标准及阶段、梳理线索维度、掌握线索详情三个动作,建立起优秀的市场线索识别机制。
持续推进成熟线索用线索打分还原线索的成熟度。初次接触的潜在客户中,只有5%-25%做好了购买准备,大部分用户,仅处于信息收集阶段。若缺乏有效的孵化策略,这些潜在客户将停留在认知阶段,无法进入销售阶段。借助打分模型和标签体系,企业可标准梳理线索阶段并制定营销策略。分析出各个购买旅程阶段的需求与痛点是什么,有针对性的为他们提供所需价值。线索打分可以将线索的质量进行量化,从而更好地挖掘潜在商机。
建立线索到商机的高效闭环。市场部将培育成熟的线索分配给销售人员跟进,即销售线索分配。为了有效管理销售线索,可以按客户行业或是地区等维度创建线索池,以便销售人员按自己专长或是按就近原则领取跟进,以提高线索转换率和工作效率。利用MA工具,实现精准自动化运营。企业借助营销自动化,可以通过跟踪线索数据来采取行动。线索管理高级筛选支持多类维度的筛选条件,通过多重组合,判断线索是谁,他们正处在什么阶段,以及他们关心什么,精准圈选出营销动作的目标客户,可进行导出目标名单或开启针对性营销自动化。
B2B企业需要实现对线索管理的成功使用,可以着重注意:管理者真正懂得营销漏斗的原理和作用,能根据企业实际情况来设计其线索定义及阶段;有明确的线索运营思路,有绩效考核、市场&销售协同规则;有能详尽记录线索数据和信息的地方,得以对准确的数据进行汇总和分析;选择合适的线索管理工具与规则,把企业对线索管理的思路转化为组织的固有能力,减少执行团队落地产生的变形。
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